融媒体传播平台的多元构建

李军雷

随着新传播技术的不断出现，对于媒体的界定也在发生变化，新媒体有可能被更新的媒体形态所取代，成为传统媒体，而传统媒体借助新的传播形态，也能整合出新的传播功能，焕发出新的生机。所以，从这个角度来讲，不能将传统媒体与新媒体完全割裂开来谈，它们更不是谁取代谁的完全对立的关系，可以说，从诞生的那一天起，新媒体就担负起了与传统媒体如何融合的重任。

传统媒体与新媒体相互融合的现状

从国际上来看，调查显示，美国有90%的纸媒已经发布了移动终端的App应用程序。目前，包括App、网站等数字广告收入，约占美国报纸广告收入总量的11%。反过来，美国的新媒体也开始向传统媒体渗透。早在2011年，YouTube直播频道正式上线，直接播出合作方的直播电视节目，同时向用户开放直播平台。用户订阅之后会收到节目更新提醒。相比Web2.0时代的网络视频，这种频道化的视频直播是在向电视广播靠齐。时至今日，YouTube到底是一家视频网站还是一家电视台，人们已经难以判断。

从国内来讲，我国各传统媒体的数字化走得较早，几乎所有的传统媒体都在 2000年前后开通了自己的网站，近一两年来，也开始运用微博、微信等新媒体通道，但是，表现出来的形式只是简单的融合。新媒体对于传统媒体来讲，更多的时候是一种手段，是附属于传统媒体的一个互联网通道。虽然各地依托传统媒体建立起来的新闻网站，利用传统媒体良好的公信力和新媒体的传播力以及市场化的运营体制，取得了不俗的发展业绩，但是，真正的融合契机源于移动互联网的兴起。

据2014年6月25日正式出版发行的、由中国社会科学院主编的《中国新媒体发展报告（2014）》蓝皮书所述，2013年以来，中国多元媒体共生互融的趋势更加明显。传统媒体纷纷进行数字化转型，不断应用新媒体来拓展传播空间。新媒体产业也以其先进的技术和巨大的资金量收购了一些传统媒体。在技术和政策支持下，传统媒体与新媒体的关系正逐步走向融合。

今年6月10日，SMG东方卫视中心与阿里巴巴数字娱乐事业群在上海联合举办新闻发布会，共同宣布双方在彼此领域内达成战略合作，强强联手打造传统媒体、互联网、移动通信等方式相结合的全新互动体系，并在内容合作、天猫东方卫视旗舰店、技术及硬件开发、游戏开发等五大方面展开合作。

这应该是媒体融合一个非常典型的案例，它不再是传统媒体依靠自建的新媒体进行业务开发和推广，而是强强联合，是地方电视的强者东方卫视与互联网巨头阿里巴巴的合作，这个合作对指导国内未来媒体融合具有很强的现实意义。

对媒体融合的一些基本判断

首先，媒体融合是媒体未来发展的基本趋向。从国外和国内媒体发展的现状来看，虽然有一个基本的趋势，这就是传统媒体的受众面在不断缩减，新媒体的受众面在不断扩大。但是，媒体发展的基本趋向并不是互联网等新媒体取代报纸、广播和电视，而是一个优势互补，不断融合的过程。

内容为王：传统媒体的权威性仍然无法动摇。传统媒体时代，内容为王是媒体竞争力的“不二法宝”。而内容也恰恰是传统媒体权威性的核心，是传统媒体最为珍贵的资源。这一点，是任何网络媒体和新兴媒体所无法取代的。翻看各大门户网站的新闻内容，绝大多数的报道依然来自报纸、广播、电视等传统媒体，微博、微信等自媒体的热门排行，大多数内容也是出自传统媒体，有的甚至仅仅是传统媒体的“搬运工”而已。

用户为王：新媒体的影响力源自互动与分享。新媒体时代，内容为王已不是媒体取胜的唯一法则，因为，传统媒体时代的“受众”已经由单纯的信息消费者变成了如今的用户，他们既是信息的消费者又是信息的创造者和发布者，尤其是一键分享功能，完全改变了信息的流转方式，由原先的单一渠道（点对多）变成了如今的多发式（点对点）。

将内容与用户打通，是媒体融合的基本条件。东方卫视总监李勇在谈到东方卫视与阿里巴巴的合作时讲过这样一段话，可以用来论证这一基本判断：“在新媒体和衍生产业领域，电视台目前还没有找到非常明显的商业模式，在全球都是这样的。我们在着急地寻找明天的路，如果和互联网打通了，和阿里巴巴共享数据，我们会有很多非常明确的用户，相信就会有很多新的商业模式诞生。”“将内容给了观众，将观众变为用户。”这是媒体融合的必经之路，也是基础。

其次，内容生产将进入“中央厨房”模式时代。所谓中央厨房，是将菜品用冷藏车配送，全部直营店实行统一采购和配送。中央厨房采用巨大的操作间，采购、选菜、切菜、调料等各个环节均有专人负责，半成品和调好的调料一起，用统一的运输方式，赶在指定时间内运到分店。

借用这个概念，未来的媒体发展也将有一个内容生产的“中央厨房”，根据不同的媒体形态，配送不同的内容产品；根据用户的需求，推送不同的内容产品。

中央厨房模式的基础是制播分离。而关键则是媒体融合。

实际上，国内已经有部分报社尝试这种全新的内容生产和分发模式，比如《南方都市报》搭建了“南都全媒体信息集成中心”软件系统，系统研发从2010年启动，2011年6月份集成系统一期工程上线，被认为是“中国报业第一套真正意义上能够满足全媒体生产需求理念的软件系统”。系统涵盖线索、素材、生产加工、传播、营销、运营等完整流程，将南都新闻报道的格局从原始的、低效的、粗放的、各自为政的小作坊式生产模式，升级为敏捷的、精细的、大规模的、协同式的集群式生产模式。

最后，内容分发将进入“多屏时代”。比如广播电视台不会是单纯地办广播或者是电视，而是将手机、电脑、电视、平板甚至是户外等多个屏幕融合为一体。从用户的角度来讲，他们也不会局限于一种信息获取方式，而是根据不同时间、不同地点而选择合适的方式。

媒体融合的探索与应对

作为中部相对落后的地区，晋城广播电视台正在尝试进行媒体融合的一些粗浅探索。endprint

第一，迅速占领移动终端。微信的红火，实际上为手机App终端进行了一次思想的洗礼和业务的培训，随着人们通过手机等移动终端获取信息成为习惯，单纯的微信已经不能满足人们的信息需求了。所以，大量的App将涌现。这也是传统媒体必须抓住的一次机遇。

为此，晋城广播电视台在建设网络广播电视台的同时，特别注重网络手机台的开发，而且网络手机台的开发特别注重互动功能，专门开发了用于网友拍摄与上传的“拍拍”频道。在此基础上，还开发了另外一款以图文为主的新闻客户端，我们认为，推进媒体融合，占领手机这块舆论阵地是作为党和政府喉舌的晋城广播电视台必须要承担的职责和使命。

第二，构建全媒体传播格局。媒体融合的要件之一是媒体的覆盖面要足够广，喉舌功能要求我们必须全力发展多媒体，努力构建全媒体传播格局。特别是近期晋城广播电视台全媒体制作中心的建成，将全力打造频道、频率、报纸、网站、手机客户端、ipad、CMMB、户外屏等媒体平台，将实现无空白覆盖、无缝隙对接，形成良好的媒体生态圈，实现良性互动以及传播效益的最大化。

第三，打造全媒体传播中心。全媒体传播中心将成为全台内容特别是新闻内容的生产中心，通过整合广播、电视、网站、手机、报纸等传播平台，改变目前单向、单一的平面报道形式，全力打造一个全时段、广受众、立体化的信息传播格局。

全媒体传播中心的核心是人，要通过引进和培养，锻造集采、写、摄、录、编、网络技能运用及现代设备操作等多种能力于一身的人才。

全媒体传播中心的关键是融合，更是实现传统媒体转型升级和新媒体快速拓展的必要条件，必须加快传统媒体与新媒体深度融合，构建全媒体传播架构和媒体融合业务流程运行机制。

第四，探索制播分离新体制。打破媒体“割据”，实现媒体的深度融合，建立制播分离的新体制是基础。可以按照物质生产的环节来构建媒体融合的生产机制，全媒体中心是生产部门，总编室为销售部门，各平台为商品购买部门，通过制播分离的体制，构建起一个符合精神产品生产规律，符合市场规律的、充满活力的运行机制。

当然，传统媒体与新媒体的融合是一个实践性很强的课题，需要不断探索，尽快构建起符合传统媒体特点，符合广电发展规律的媒体融合新机制，为全面提升舆论影响力，唱响新时期的主旋律，打好新时代的主动仗做出应有的贡献。endprint