互联网电视需要走出零和博弈

詹新惠

2014年8月2日，汪峰北京演唱会在鸟巢盛大上演。与往常不同的是，此次演唱会同步在乐视网、乐视手机网、乐视视频App和乐视超级电视全程直播。当然，每个想看的用户需要支付30元，获得看在线高清直播和随后两天回看的权限。据相关新闻报道，截至8月4日24点，超过75000张在线电子票售出，其中演唱会现场直播售出48000张，演唱会结束后有27000用户选择付费收看录播。

虽然没有数据显示，75000用户中有多少人是通过乐视超级电视观看的，但可以断定如果用户拥有乐视超级电视，则一定会选择它的4K高清大屏来观看演唱会。尽管近期关于互联网电视的纷争一直不断，但从乐视网此次对演唱会网络直播收费模式的尝试可以看到，互联网电视的独特魅力和市场空间使其注定成为各家争夺的焦点。

互联网电视，视频领域的新蛋糕

互联网电视，又被称为OTT TV，意为绕过传统电视节目提供机构，以宽带网络为技术支撑，以电视机为终端，将互联网的视听内容集成到电视屏幕上的新型视频收看模式。互联网电视有三个特征：一是内容丰富，所有网络上的文本、图片、视听、游戏都可以在互联网电视上展示、播放；二是功能全面，除了可以收看传统的视听节目外，还可以作为购物消费、在线娱乐、可视电话的工具。电视机从“可看”升级到 “可用”“可玩”的层面；三是采用云技术使用便捷。用户只需一个帐号，就可以通过云备份在互联网电视与其他终端间随意切换。未来，随着网络技术的发展和智能应用的普及，互联网电视的智能性将大大提高，或可成为智慧家居的中枢平台。

其实，互联网电视并不是新事物。在此之前，已出现过同样以宽带网络为传输通道的IPTV。从技术角度上说，互联网电视与IPTV都是集互联网、多媒体、通讯等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的视频内容和服务。只是IPTV的运营主体是电信运营商，需要专网专线才能获得相应的内容与服务。IPTV在国内推行十多年一直不温不火，直至互联网电视出现，已有被取代之势。

国内的互联网电视起步于2005年，最早是盛大公司推出的“宽带娱乐电脑”——盛大盒子，可以将电视升级为网络终端，用户在电视界面上享受互动娱乐和游戏。但是，跟进者寥寥。直至2008年电视生产商因传统电视机滞销而开始考虑多功能电视，终端生产商成为互联网电视的第一波推动者。海尔、创维、长虹都推出互联网电视、智能电视、云电视等各种带有网络功能的电视机。随着广电总局2010、2011年先后发布多项内容服务管理条例并开始发放互联网电视牌照，互联网电视进入一个新的阶段，传统电视生产商逐渐退出，以央视国际、央广、国际台为代表的国家队开始“进场”，视频网站随之跟进，挟用户与内容之优势开始抢占家庭客厅。

2013年被认为是互联网电视发展元年。互联网公司、视频网站一方面开始进入终端领域，直接生产互联网电视，如乐视TV、小米电视、爱奇艺电视+，意在抢占终端市场；一方面与七大集成平台牌照商合作，推出各种“盒子”产品，如小米与CNTV合作的小米盒子，阿里巴巴与华数合作的“华数彩虹”等，意图从内容、服务方面占据互联网电视的一席之地。

虽然互联网电视还处在市场培育、用户积累阶段，盈利模式还不是很清晰，但只要终端普及率达到一定程度，用户的习惯自然随之改变。根据艾瑞网发布的《中国互联网电视行业研究报告2014》，2013年国内具有联网功能的电视机销售量达到2400万台，市场渗透率为51%，预计到2015年将有近八成电视机具有联网功能。互联网电视成为客厅主角则意味着用户规模将达到一个引爆点，根据引爆点的环境威力法则，流行的趋势需要一个发展的温床，当一个环境形成的时候，个人的因素就不重要了。互联网电视市场势必会成为传媒行业的新蛋糕。

互联网电视需要走出零和博弈

相比传统电视内容制作、播出、发行一体化的封闭式运作，互联网电视有着开放而多环节的产业链，涉及多方主体，有终端生产商、内容提供商、网络运营商、第三方应用服务商等。此外，国内的互联网电视产业链还多了两个牌照商，即内容服务牌照商和集成业务牌照商。从广电总局公布的材料看，集成业务牌照商同时也是内容服务牌照商。

多节点的互联网电视在运作模式上自然不同于单一主体的传统电视。国外的互联网电视在没有牌照商存在的环境下一般有两种模式：一是终端企业主导模式，比如Google和苹果开发的Google TV和苹果TV，分别植入Google网的所有内容和App Store的所有应用，前者采用广告模式，后者则是应用收费模式；二是内容供应商主导模式，比如时代华纳、康卡斯特等传统电视行业的巨头，拥有丰富而优质的视听资源，他们与电视机生产商合作，为电视终端提供内容，通过用户付费收看来盈利。

国内互联网电视由于牌照商的存在，运作较为复杂。根据广电总局2011年10月下发的《持有互联网电视牌照机构运营管理要求》（简称“181号文”），“互联网电视内容服务平台只能接入到总局批准设立的互联网电视集成平台上，不能接入非法集成平台”“内容服务平台不能与设立在公共互联网上的网站进行相互链接”。这就意味着没有拿到互联网电视集成平台牌照的公司，要想开展互联网电视服务都必须与牌照商合作，互联网电视Over The Top的原旨不复存在。

姑且不论广电总局发放牌照的合理性、合法性，单从市场发展的角度看，目前互联网电视的各个节点都存在这样那样的缺陷和问题，没有绝对的实力主导整个产业链。传统的终端生产商如海尔、创维，虽然最早进入互联网电视领域，但没有内容资源，联网接入又受制于家庭网络速度的制约；内容提供商一方面需要拥有独家、高品质、无版权问题的内容，一方面还要让用户愿意为内容付费。前者依赖于内容供应商自身的实力，后者则需要和终端商合作，让内容捆绑到终端界面上，或者占据终端界面的有利位置。第三方应用服务商更是要面对众多竞争对手，无论是采取广告模式还是应用收费模式，都需要拥有一定的用户下载量，而要让苛刻的用户下载某一款应用，不仅需要产品的用户体验度高，更需要和内容方、终端商合作，以各种方式让用户知晓。

目前唯一拥有产业链全业务的乐视网虽然业务齐全，但也存在一定的问题。乐视网构建了“终端+内容+平台”的框架，既有终端产品乐视超级电视X60、MAX70、乐视机顶盒等产品，又有上万部的影视剧、自制剧、动漫、纪录片等视听内容，同时Letv Store还有2000多款应用和游戏。但是，乐视网的用户规模有限，品牌知名度还需要提升，内容监管缺失，售卖终端产品的渠道有限。终端产品超级电视如果销售不畅，再多的内容和应用也都无法达到用户。

互联网电视还处在发展的初期阶段，产品需要普及，技术需要完善，用户的认知度需要提高，付费习惯需要培养。当前，互联网电视产业链上的各方合作还较为松散，没有探索出清晰的商业盈利模式，互联网电视的创新应用开发不够。因此，产业链上的各方包括拥有垄断资源的牌照商首先应该着眼于培育市场、培养用户，做大做实互联网电视这块蛋糕；其次是密切合作，优势互补，利益捆绑，不以一方的损失作为另一方获益的代价，走出零和博弈，实现互利共赢。endprint