限盒：客厅收视争夺战

蒋宁平+严潇潇

网络机顶盒连接电视机和互联网，将电视机接入互联网之后，就可以在电视上收看互联网上丰富视频内容，不仅如此，还可以享受其他的上网功能，比如听音乐、玩游戏等。“盒子”的出现增加了互联网渗入客厅的无限可能性，曾经被传统电视机所独占的客厅正面临互联网的侵蚀。

由于进入门槛较低，互联网电视机顶盒市场近年来发展异常迅猛，各种“盒子”层出不穷。然而今年却接连遭遇国家新闻出版广电总局（以下简称广电总局）的严厉打压。2014年6月至7月，广电总局频频推出限制“盒子”播放内容的政策。

网络冲击：传统电视的式微与网络盒子的兴起

近年来不断有调查机构数据显示，电视开机率越来越低，受众用于观看电视的时间逐步减少，电视受众群体年龄结构也开始 “老龄化”，主流受众是40岁以上的人群。年轻的受众群体则被智能手机、电脑或者平板电脑等终端所吸引。他们不再满足于仅仅坐在客厅收看定时播出的数量有限的电视节目。相对这些网络终端，传统电视存在的巨大问题在于用户缺少自主权。在此期间，用户虽然拥有换台的权利，但却无法真正控制电视播放的内容。因此越来越多的人转而选择资源丰富自主性较强的网络媒体来代替电视媒体。甚至同一部影视剧作品虽然电视台在播放，大量年轻受众仍然会选择网络在线或下载观看，因为受众的观看方式完全可以自主。

网络机顶盒作为一种多功能融合的终端设备，综合了互联网与电视媒体的优势，既有互联网上丰富的资源，也有电视机强大的硬件能够提供高清播放效果。如果说之前定位于电脑端的网络视频和定位于移动终端的手机视频对传统电视的替代性还不够强的话，那么实现了在电视机上播放高清网络资源的互联网机顶盒就完全影响到传统电视，传统电视的功能被网络机顶盒完全覆盖。

在网络传播时代，与互联网隔绝的传统电视走向衰落是必然的。其内容的有限性、规定性，完全无法满足网络时代受众需求的多元化、收视的个性化以及传受的互动性。互联网机顶盒的出现，使得电视机可以连接互联网， 传统电视内容传播效果可能雪上加霜。

媒介融合：网络机顶盒丰富客厅收视体验

在新媒体技术迅猛发展的当下，媒介融合是大趋势。当前，媒介融合主要从三个层面展开：宏观上，跨媒介的组织机构整合，形成融合媒体集团；中观层面上，不同媒介在产业和运维上融合贯通；微观层面上，不同媒介形式的技术和业务融合，打通传统媒体与新媒体渠道之间的连接。网络机顶盒在现阶段比较简便地解决了传统电视与网络新媒体融合的问题。比如内置Android 系统的网络盒子，只需连接网线和电视机，就可以在电视机上实现直播、视频点播、运行App以及游戏体验等功能。

使用了网络机顶盒的用户能够在普通电视上享受到互联网上的大量资源并将电视机的功能发挥到极致。首先网络盒子强大的电视直播功能能够涵盖央视频道、地方频道、卫视频道、体育频道等几乎所有的电视直播频道节目。网络机顶盒内还包括了互联网上各大视频网站的内容，用户可以在线使用点播功能收看各类节目，内容丰富，信息量巨大。网络机顶盒还支持本地播放，可以插入U盘等外存储器，直接将电视当作播放器使用。不仅如此，网络机顶盒还可以安装Android 系统下的各种应用软件，从而在电视机上实现类似电脑的多种功能。

正因为网络机顶盒有广阔的应用前景，众多网络公司开始加入这场“盒子”争夺战。《2013中国机顶盒白皮书》显示 ，截止到 2013年9 月 ，中国数字机顶盒用户已经达到 2.25亿户 ，全民数字机顶盒普及率超过 50% ，数字化程度达到 51.7%。目前，互联网机顶盒已成为市场蓝海，无论从市场规模还是市场价值来看，智能机顶盒都是一片极为可观的市场。根据第三方调查机构Digital TV Research的预测，到2016年中国互联网电视市场的营收容量将达到13.8亿美元。不少嗅到客厅革命商机的公司如乐视、小米等，纷纷推出“电视盒子”，试图在这个新兴的领域中分得一杯羹。2013年5月10日，PPTV携手华数推出了电视盒产品PPBOX。近日，阿里巴巴集团也宣布，将联合硬件厂家推出搭载阿里云OS的阿里盒子进军“盒子”市场。除了较为活跃的互联网公司，传统家电企业和通讯设备供应商也看到了“盒子”的巨大市场。比如华为就在2013年推出了自己的机顶盒——华为MediaQ。

一直以来，客厅作为传统电视媒体长期占领的地盘被互联网公司所忽略，但实际上，看似传统的客厅实际上是充满前景的潜在市场：这里有庞大的用户，特别是一些传统的互联网难以到达的用户；用户不再满足于单方面的收看节目，他们互动的需求日渐增长。而且随着高清、3D视频技术发展的越来越成熟，人们也不再满足于仅仅使用手机、平板、PC屏幕观看视频。因为这些“小屏”无法提供高清的视觉体验和画面冲击力。要想追求高清视觉和视觉冲击，只能通过在高清电视机这种“大屏”上才能享受到。

可以说网络机顶盒提供了一个绝好的机会，从而彻底地解放传统电视机，打开广阔的内容资源之门，增加互动体验，丰富电视机的功能，把客厅打造成一个综合娱乐体验中心。这样，还能把那些流失的年轻受众群体重新拉回客厅。

当然，网络机顶盒加电视机也还存在很多不足。除了在家里被固定住，局限于客厅电视前面，与PC端或者手机、平板电脑相比，它们的互动体验还有很大差距。因为手机、平板这样的移动终端，具有极大的便利性，随时随地连接网络，需求瞬间萌生、瞬间实现，而PC在应用功能的丰富性上是其他设备都难以匹敌的。但是，随着智能遥控器、体感控制等科技的进步，通过电视机实现的网络互动体验将很快得到提升。

限盒：规范发展、利益争夺抑或退步回头？

由于技术门槛较低，互联网“盒子”市场良莠不齐，有不少属于山寨产品。这些产品价格较低，收看的频道更多，功能也更加强大，而且免费使用。因此，尽管质量方面参差不齐，有些自有内容多为盗版，但是这些网络“盒子”还是持续热销。网络“盒子”的泛滥使得本就不够稳定的收视市场滋生乱象，加上内容监管可能失控，如果不进行监管，很容易导致劣币驱逐良币的市场现状。

混乱的市场确实需要管理。从广电总局颁布的禁令来看，其先从自己可管理的体制内公司入手，借势对于现有的互联网市场乱局起到敲山震虎的作用，后续从内容版权及传播方面入手，对互联网公司的互联网电视和机顶盒终端市场进行干预。对于希望通过“盒子”占据入口、争夺客厅收视市场的企业来说，此次禁令的影响是显而易见的。那些意气风发将互联网“盒子”作为未来客厅争夺战主角的企业需要调整自身的战略了。市场乱象应该规范，然而限制是否有法律依据、是否合理会决定管理的效果。过度管理是否会使客厅收视重回传统电视时代，与新媒体互动传播隔离，是否会丧失将客厅重塑为综合娱乐体验中心的良机？这些问题值得思考。endprint