文化产业化背景下恩施女儿会的转型研究

◎向 弘

文化产业化背景下恩施女儿会的转型研究

◎向 弘

在文化产业化的大环境下，“女儿会”的传播策略出现了许多转型：活动内容多样化、传播渠道多元化、发展模式由自主运营转为政府主导和企业化运营、宣传方式多元化。透过“女儿会”这个小视窗研究传统文化在文化产业化背景下的传播策略的转型，有利于更好地继承和弘扬少数民族传统文化。

女儿会 文化产业化 传播策略 转型

一、传播策略的转型

1.活动的内容多样化

“恩施儿女心中的“女儿会”在产生的最初主要是以“赶场”（赶场：人们都聚集到某个地方的买卖交易）的形式在每年的农历七月十二举行的一种特殊的相亲活动。”[1]每到这一天，未婚的土家儿女穿戴亮丽、成群结队地背上背篓带上货物去集市售卖，俗称“赶场”。姑娘们藉买卖寻找中意情郎，如果姑娘对小伙子比较中意，便会以小伙子给出的价格出售，反之则会拒绝交易。寻到中意情郎后，便会去一个地方对歌以加深了解。

随着社会的发展，“女儿会”受很多因素的影响，产生了许多变化，文化产业化大环境下的女儿会活动内容不再局限于当初的农副产品交换和对歌的简单形式，有了隆重的开闭幕式、大型歌舞晚会、阵容庞大的婚博会、专门的新闻发布会，以及品种多样化和生产作坊化的产品展销；对象也不再局限于恩施地区的土家儿女，现在是不论民族和国籍都可参与其中；不论年龄，只要你是单身便可以参加；现在“女儿会”跳出了最开始小范围的集市交易，成了一种大型的节日盛会，每一年的“女儿会”都有不同的主题和亮点；虽然还是人们自愿参与的一种赶场，但已经不是原始的模样了，人们的参与方式变为现场报名与网上报名并驾齐驱。

2.传播渠道多元化

“女儿会”的传播渠道从古到今经历了大转型，可以推断在广播未产生之前，“女儿会”主要是人际传播和文字传播。“人际传播是社会生活中最直观、最常见、最丰富的传播现象。”[2]历史上，甚至相当长的一个时期内，由于传播技术的限制，“女儿会”主要是一种人际传播，人是重要的参与媒介，在整个信息传播系统中，人始终都发挥着重要的作用。信息从传播者那里通过人这个渠道被传送到各种人群，当然在传播的过程中会产生一些噪音（主要指主观的看法以及信息的附加和残缺）。

“女儿会”传播渠道的变化，是适应时代潮流的体现，任何一种习俗在社会技术的变革中，如不能和新技术和平共处，必然会走上穷途末路。“女儿会”传播渠道的多元化，提高了受众的参与度，让其反馈的模式更加的健全，更有利于其传承和发展。

3.发展模式：自主运营→政府主导，企业化运营

1958年农历七月十二，在恩施石灰窑乡以物资交流会、边区挑战会名义召开的女儿会，是建国后石灰窑乡公所组织的第一次女儿会。自此次策划的“石灰窑女儿会”，有了政府的参与以后，女儿会的发展模式自此开始发生了质的变化，不再是一种自主化运营模式，因为政府的参与，逐步地转化为了政府主导，企业化运营的模式。1995年，湖北省人民政府为推进中国民俗风情旅游年活动，决定在恩施举办1995年中国湖北民俗风情游暨恩施土家女儿会活动、2000年梭布垭女儿会、2004年女儿会暨首届中国魔芋节等，这些都充分地印证了“恩施女儿会”的发展模式的改变，以及现在的女儿会的品牌化经营，有了自己特有的形象标识，这些都从各个方面反映出发展模式的变化。

4.宣传方式多元化

在一个文化产业化的时代，要想推动文化走向全国乃至全球，宣传是很重要的一个支柱。“女儿会”在历史的长河中绵延数百年，成为土家民族社会内部人与人之间情感的沟通方式。能够发展至今，与其特殊的记忆模式也是分不开的，历史上女儿会的记忆的宣传方式比较单一，主要是口头形式，辅以文字模式。在全媒体时代的今天，服务于“女儿会”的宣传队伍十分庞大：动态的图像、静态的文字、图文并茂的视频，实现了信息的再传播，可以让每一届的活动都有一个历史呈现，可以让不知道的人们有一个整体的认知。同时也开始借助明星效应提高恩施“女儿会”的影响力和知名度，如2010年请凤凰卫视著名节目主持人吴小莉主持“女儿会”的开幕式。

二、问题及策略

1.加强民族特色避免过度产业化

恩施“女儿会”在传统社会里，以人际传播为主，这种信息的传递和交流受时空限制难以保存。在当今社会，党和政府对繁荣发展少数民族文化的重视，以口语为主的人际传播、以媒介为主的大众传播和以政府为主的组织传播在政府这只大手的整合下，开始在恩施女儿会的传播中形成传播合力，取得空间上传播更广、时间上传播更持久的传播效果。

2.全面运用数字化动态传播优势以扩大传播区域

近些年，多媒体、网络媒体、移动媒体、移动终端的运用一直是宣传重要手段。新的宣传手段不仅打破了信息传递空间上的局限性，还使信息传递的范围更加平衡，而不仅仅局限于恩施州本地，同时也使报道的形式更加多样化。虽然新的传播手段，有利于女儿会的传承和发展，但女儿会宣传的新媒体手段应根据不同地区制定不同的宣传策略。

[1]中国硒都网：www.hbenshi.gon.

[2]郭庆光著.传播学教程[M].中国人民大学出版社,1999.81.

（作者单位：中南民族大学文学与新闻传播学院）

（责任编辑 张海涛）