略谈当今协作品牌传播的法则

徐艟

摘 要：随着传统品牌传播到互动品牌传播，再到协作品牌传播阶段，传播环境越复杂，对传播过程的控制力越弱，当前新媒体形势下品牌传播阶段的新变化导致品牌话语权的主导权已经被消费者自己所掌握，面对这一现状本文指出了相应的应对措施及所遵守法则。

关键词：协作品牌传播；品牌话语权；新媒体

1 品牌传播方式演变

品牌传播分为六个要素：品牌所代表的产品或组织，通过某种方式，借助某种传播渠道，向特定的目标消费群，传达某种内容，以使目标消费者产生某种联想。随着时代发展，这六个要素不断发生变化，品牌传播策略也应该随之调整。

品牌传播的第一阶段（传统品牌传播阶段）是以品牌为中心的单向度的广播式传播，他们通过购买获得大量的媒介版面实现轰炸式的曝光，不断重复宣传他们希望传播的内容。在多番传播轰炸后，消费者习惯成自然地接受品牌理念，进而影响购买过程。

随着信息革命的到来，单向传播已无法满足品牌需要，品牌传播进入第二阶段（互动品牌传播阶段）。消费者通过定制和分享参与到品牌塑造过程中，甚至进入品牌视觉形象系统。在传播内容方面，品牌管理者要策划具有黏性的活动，简单、有趣、感性，将消费者不断卷入；同时企业内部管理要有更高的组织协调性，企业与社会连接得更紧密，要及时呼应消费者的定制和分享性评论。

新时代是“失控”的，品牌经理不再能够绝对地按照自己的节奏和方向引导讨论，而是越来越频繁地作为网络世界的普通成员参与网民的话题讨论。这就是第三阶段（协作品牌传播阶段），品牌经理不再能领导话题讨论，而不得不呼应并参与别人的话题讨论。为了能够让自己的声音不被淹没，品牌传播内容创作变得极为重要。因为内容本身已经成为最具传播力的媒体。同时，企业要用成熟和不断演化的内部系统管理品牌，运用大数据的力量管理品牌塑造工作。

2 新形势下对品牌传播产生影响的主要因素

随着网络科技的日新月异，品牌传播的模式也发生了巨大变化，随之产生新的影响因素将不断的改变品牌传播环境、对象、方式和内容。

一是移动互联网，它突破时间和地域局限，将所有人、事连接在一起。消费者可以不受任何时间地点的限制，在任何一个地方只要可以上网就可通过淘宝，易购等电商平台对商品精心选购和下单，更可以通过无所不能的支付宝随时实现在线支付。商家也可以通过在线消费记录随时掌握远比实体销售更为详细的销售情况，电子商务的大力推广，已经远远超出了当初人们的想像。随着微信、微博等自媒体的出现使得普通人群可以组成相互关联的自媒体而在网上发声，这种当代新媒体的影响力已经大大超过传统媒体，动辄上千万的粉丝微博简直就是一个私人电台，微信好友的过万更是组成庞大的消费商圈。

二是大数据的开发和使用。不可否认网络的信息化程度如此发达的今天，每天处理的信息量是成千上万，海量的数据更是让电脑硬盘的容量不断突破极限。如此丰富的数据量让经销商可以通过一定的模式识别潜在客户和其未来的消费趋势并精准展开促销活动，企业可以根据消费者的消费记录判断出未来的消费走势，并根据消费情况决定库存量，更可以通过消费者登录网站的个人喜好来判断投放广告的种类，随之而来的rtb模式（实时竞价，是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术）并因运而生。代之以网络广告的彻底革命，这种以竞价模式展开的广告投放绝对应该归功于大数据的精准计算，也绝对应该说品牌传播的模式到了不得不修正的时候了。

三是物联网的构建和发展。一些软件公司开始谈论，如何将产品连接到互联网，“使产品更聪明、更简单和更具社会化”。他们为每一件产品赋予一个识别码，并通过打通产品--物料-生产设备-零售渠道-社会网络之间的“对话通道”，实现产品全生命周期管理。

当话题不再由品牌控制的时候，一个简单的网络事件就可能引起一场巨大的风波。从刘强东奶茶妹恋情被曝光，到双方矢口否认、刘强东指责马云抹黑，再到相恋照片出炉二人承认，一番八卦追逐战下来，刘强东陡然从商业精英变身娱乐主角。从另一方面看，这一番折腾也成功将大众注意力集中到他和京东上，媒体连番报道也为京东进行了一次免费宣传，每一个网络过客在津津乐道于这场八卦恋情时可能都没有注意到刘强东作为京东的CEO身份，每个个体都在无意中用自己的ID号转发、跟帖和评价，而这一切都是无形中助推了京东品牌的传播，也让刘强东的CEO自我营销的品牌传播得到了空前成功。

3 新时代品牌传播法则

以上例子表明，消费者和品牌互动变得前所未有的复杂，整个传播过程失去了控制，品牌管理者处在未知的情景中。在如此情景下，他们该如何开展品牌传播工作呢？

第一，保持品牌的纯真一元化。很多品牌的成功源于对自己单一的产品诉求。不管在不同的媒体展开如何五彩缤纷的宣传，其传递的品牌价值的诉求声音始终是相似的也是唯一的。这也正是整合营销传播所要求的传递一个声音的基本原则，在当前形势下随着新媒体的层出不穷和媒体类型的不断增加，多维度的传播环境给品牌多诉求的压力也越来越大，而这无形中也给品牌带来了更大的风险，毕竟我们不能要求受众对品牌有多种性能的完全记忆。更不能要求消费者在如今多碎片化的媒体信息的海洋中还能保持品牌的单一诉求的清醒认识。所以品牌拥有者必须要对自己的本源精神有着清醒的认识和自始至终的绝对忠诚，唯如此才可以在当今激烈竞争的品牌中脱颖而出，始终维持自己的持久品牌价值。

诚如IBM始终以蓝色作为自己的IT行业翘楚的标志，当消费者看到了蓝色的IBM动感的虚线条所彰显的logo标志时，一种油然而生的品牌膜拜自然是不可阻挡地在人们的脑海中扎根。反之自1984联想初创到今天，曾经推出过多个品牌口号。从“人类失去联想，世界将会这样”，到“联想走近你，科技走进你”，“联想无限自由”，最后到现在的“只要你想”，这些口号鉴证了联想发展的不同阶段。同样联想代言人也是频频更迭，大猩猩做过代言后阐释了联想电脑使用的简单，用章子怡想注入时尚元素，再请F4下了一场“流星雨”，跟着又是谢霆锋的酷炫造型。凡此种种受众感受的是联想品牌传播的杂乱，最终导致品牌形象模糊。

第二，公众话题的赞助参与。在当今自媒体不断涌现的形势下，制造公共话题是引起网络热点的最佳途径，品牌传播自然也不会放过这种机会，因为公众话题的热度产生，可以导致大批受众的参与，此时每一个受众个体都成了品牌传播者，这种类似蝴蝶效应的低成本传播模式，正是当下品牌协作传播所孜孜以求的。

前段时间麦当劳淘宝开店就是通过制造“倒拍”这一公众话题展开品牌传播的，在麦当劳淘宝店主页上我们可以看到麦当劳并没有销售汉堡、薯条等常规快餐，而主要售卖麦当劳尊享卡、餐券、礼品和玩具等。浏览过网页才知道，麦当劳醉翁之意不在酒，其真正目的是要抓起年轻人对麦当劳的关注度。显然，他们成功了，据悉开店两天就有30多万人收藏了该网店，关注度可见一斑。而浏览该主页的年轻人基本上都是冲着“倒拍”活动去的。

第三，创作具有黏性的内容。黏性故事创作的原则是：简单、出乎意料、具体、可信、充满感性。这样才可以让消费者感受到故事的可读性。在被故事感动的同时也被品牌所触动，从而对品牌产生长久的记忆和好感，最终这种感动也传染给了受众身边的人，从而将品牌实现了由点到面地传播效应。

日本的三菱汽车在父亲节推出一个广告，这个广告故事内容是：从小父亲就骑单车送女儿去上学，等女儿长大后，工作了买了三菱汽车后，父亲还是骑着单车在等女儿。煽情的画面和温情的情节让人感觉虽然讲的是一个非常简单的故事。但是细节的感动不得不让受众从心灵深处感受到了品牌的价值，无需为三菱汽车作更多超炫的时尚宣传。也无需用任何大明星来代言，这个富有黏性的温情故事最有说服力了，也牢牢抓住了消费者的心。

第四，掌握合适的传播节奏。一次良好的传播，不是平地一声雷的突然动作，而是经过精细策划和巧妙布局的一次战役。一开始，先小规模试传播，积累一定的热度，随后通过大量转发，同时配合线下互动，引爆传播热度，最后在传播末期做出呼应，延伸并扩大传播效果。例如，1号店在今年举办了一场“挑战吉尼斯”活动，邀请网友购买最热销的进口牛奶，以申报“在最短时间内卖出最多牛奶”的吉尼斯世界纪录，通过有节奏的传播，将一场简单的促销变成了一次大张旗鼓的营销活动。3月初，1号店在线上进行前期活动预告，随后展开大规模线下广告宣传，同时通过线上漫画传播和意见领袖朋友圈传播，扩大影响力。3月18日，1号店在线上线下同步销售，并直播销售数据。闪购结束后，在微博上出现了“林大奋”漫画及相关数据，而当天所有购买的顾客都将获得一张吉尼斯世界纪录证明。此次传播活动，广告、社交网络、线下活动，环环相扣，充满互动感的环节设计强有力地粘住了消费者。当天，仅52分25秒就卖出30个集装箱的牛奶，共计60万盒，成功申报吉尼斯纪录。如此传播，既提高了产品销量，也塑造了1号店有趣、丰富、便捷的品牌形象，提高了品牌知名度。

第五，提升品牌背后的商业系统。品牌的外在表现是名称、视觉形象、广告、价格等因素，但隐藏在这些因素背后的每一个环节都对品牌产生影响。反过来说，要塑造良好的品牌形象，就要从品牌的每一个环节着手。

前段时间的北京暴雨无疑是当天的热点话题，随着城区的积水，被堵车的人群在无聊的等待中势必关注微博，于是杜蕾斯品牌的运营团队负责内容的成员就有希望如何利用这个热点把自己的品牌植入其中。这时一个普通消费者用自己的微博小号上传了一张用杜蕾斯包裹的鞋子防湿的图片，紧接着杜蕾斯的官方微博就发表了评论：“粉丝油菜花啊！大家赶紧学起来，有杜蕾斯回家不湿鞋！”这条官方微博在短短二十分钟以后，就迅速的被转发，杜蕾斯也已经成为了新浪微博一小时热门榜的第一名，并在当晚24点转发近六千条，成为当天全场转发的第一名。

可见，从广播式传播到互动式传播，再到协作式传播，品牌话语权逐渐由品牌经理过渡到消费者手中。新时代传播环境对品牌经理提出了更高的要求。如果操作得当，即使是在一个话语权高度分散的环境中，优秀的品牌依然可以精彩地活在消费者的生活中，与消费者的日常生活紧紧相连，赢得消费者持久的信赖与热爱。

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