商业设计是城市综合体的灵魂

曹一勇

随着中国经济的飞速发展、城市建设的快速推进，城市商业广场、商业综合体如雨后春笋般不断涌现，如何规划设计、运作和打造一个成功的城市商业综合体，是开发商需要不断学习的课题。

一直以来，商业地产凭借其超越于物业形态之上的巨大商业价值，吸引着众多企业投入巨资进行开发和项目操作。但由于其策划、招商、建设及运营增值、收益等各阶段极具专业性，而非简简单单的策划、建设和销售，因此商业地产开发也伴随着较大的挑战和风险。

同时，城市综合体作为商业地产类项目的塔尖极致形态，其对策划、招商、设计、运营管理、资金链等均提出了更为苛刻的要求，需要更加理性的决策和投入，一旦出现闪失，其负面影响不仅仅是项目本身，波及面会更加广泛，挽回难度也会更大。

如果说住宅地产卖的是产品的话，那么商业地产卖的就是价值，是超越于物业形态之上的商业价值。由此可见，它可以增值数倍，同样也可以血本无归。其核心决定因素就是商业氛围的打造，这也是绝大多数商业地产项目均有市场培育期的原因所在。而商业氛围的成熟期，抛开资金链的因素，也不同程度地决定了投资者自持物业和销售物业的比例，以及销售时机的选择问题。

那么，如何打造一个成功的城市商业综合体呢？

商业地产项目的操作可分为四个阶段：商业策划阶段、商业设计及建设阶段、营销招商阶段和运营管理阶段。这四个阶段可谓环环相扣、互有交叉，没有轻重之分，但一定要相互协调、配合，任何一个环节的失误都可能造成难以挽回的代价。

商业策划先行

以石家庄新合作广场商业综合体为例，在商业策划阶段，我们首先进行了前期市场调研、商业定位、预招商和投资模拟分析等。经过前期调研和分析定位，该项目位于石家庄市新华区内，不属于传统商圈，但临近市中心，地理位置得天独厚，通达性好，特别是项目用地周边区域环境较好，集中了省直机关、卫生厅、省人民医院以及一所重点小学和重点中学，周边星级酒店分布较多，居住生活条件优越且配套齐全，所在区域社会地位高，传统商业、金融氛围浓厚。

其次，由于地块周边无城市主干道，且北侧有另一座在建的商城，我们经过反复论证，认为该项目不适于再建设集中式的大型商业，而应以城市商业综合体开发为主，以可销售的店面为商业部分的业态形式，结合公寓、办公和金融配套，将住宅部分定位为理性、内敛，面向高端人群，商业部分则定位为以金融为主的办公区域。紧密结合市场的实际需求，合理安排不同性质、不同类型的商业，力求实现利益的最大化。

一体化整合设计是成功保障

在商业设计及建设阶段，除普通意义上的建筑设计外，还应包含商业形象概念、室内外环境景观、色彩、标识等设计内容；在建设阶段则对投资、时间成本的控制起到决定因素，对各专业、各工种的协调配合要求极高。

目前，国内建筑设计主要分为两大阶段——前期的规划、建筑方案设计和后期的施工图设计。商业项目的设计环节大多也沿用此办法在操作，但这其实是远远不够的，容易造成重复施工、反复修改、拖延工期和浪费投资，更主要的是难以达到理想的商业环境效果。

在这方面，发达国家普遍已成熟地采用建筑、形象概念、色彩、界面、室内外环境景观、标识设计一体化的做法，各专业相互协调、渗透、同步进行，综合效果理想，事半功倍。从中不难看出，建筑设计仅仅是商业设计系统中的一环，替代不了全部。国内尽管商业设计体系尚未健全，但规划、建筑、景观、生态节能四大专业同步进行（委托一家设计机构承担四大专业更会省去大量的协调成本）的条件是成熟的，同时专业的设计团队对色彩、标识等整体概念的清晰认识，也会引导商业项目向成功和高效的方向迈进。

例如在石家庄新合作广场商业综合体中，综合项目规划的整体布局方面，我们设计了五个不同性质、不同风格的休闲广场。整体建筑设计采用中国结的设计理念，由中国结环环相扣抽象变形而来的建筑立面，富有节奏感和韵律感，在重复与复制中体现稳重、内敛的气质。无过分的装饰，立面造型与平面功能紧密结合，平面功能在立面上都有直观的反映。通过提取建筑中的元素，设计师抽象出与建筑统一的符号语言，对标识、小品等景观颜色进行了统一处理，提升了设计的整体体量，也实现了建筑、景观一体化的精细设计。

在综合体的商业部分，设计师注重室内外空间的丰富多样化，打造了开放式、体验式的购物环境，将不同人流通过多样化的空间引进相关商业区域。特别是二层休闲广场景观连廊的设计当属该项目浓墨重彩的点睛之笔，是整个建筑的高潮部分。该景观连廊外形醒目、节奏感强，巧妙地将人流分为上下两层引进建筑，形成自然起伏的曲线，达到两个首层的效果，扩大了步行街聚拢人流的功能。从建筑内部流线上，连廊将消费人群最大化地引向了项目中部的中央庭院广场，使周围的商业活跃起来。在中央庭院一层商业的顶部，通过连廊对外的连接，自然形成了围合式的平台休闲空间，环抱主题广场，体现了传统的合院理念。成为办公、公寓以及周边人群最适宜的交流平台，并扩大了商业的临街面，提升了其周边的商业价值。

营销招商和运营管理也需专业化操作

对于营销招商和运营管理阶段同样需要专业化操作，包括行销策划、市场推广、招商策略及执行等，是商业地产成功与否在执行层面的核心和关键所在。与此同时，运营管理系统的建立、团队组建、物业管理和资产管理，关系着城市商业综合体项目长远而良性的发展。

城市综合体建筑的四大特征

城市综合体建筑本身具有四个典型特征，而不同业态功能的合理布局、高效节能的成本控制、各种复杂系统、城市形象的综合解决效果，是其设计成功与否的关键。好的设计作品应更多考虑建筑与周边城市环境的协调关系，考虑人们作为空间使用者的心理感受和使用要求，从而提升项目的整体经济及社会价值。

首先是超大的空间尺度。城市综合体的体量在与城市规模、区域经济总量相匹配的同时，往往与城市主干道相联系，建筑体量相对巨大，室内外空间尺度的协调把握往往是考量设计师对项目掌控能力的关键之一。其次是交通体系的立体化和树形化。从业态和交通构成上，人流、车流形成立体的交通组织，将城市街道、地铁、停车场、市内交通及建筑内部交通与城市公共交通系统有机联系，形成了庞大而复杂的系统。此外，由于城市综合体机电、设备系统的复杂配置，节能环保、新能源和新技术的广泛应用将是其今后的发展趋势，对于投资方、设计方、建造方、管理方都提出了更高的要求。

在此基础上，专业化的操作至关重要。在商业策划、商业设计、招商融资、运营管理各个环节中，专业团队的参与是必然的。即使如此，投资方还需具备将各个环节有机串联、协调运作的能力，从而保证庞大系统的顺利运行。这种情况下，能够规划、建筑、景观、室内一体化同步进行的专业设计团队，就成为了提高工作效率、降低协调成本的有效途径之一。

从积极意义上讲，许多面临旧城改造、土地置换的城市中心地带，城市商业综合体因其功能业态的丰富多样性和互补连动性必定会给区域带来新的聚合力，对就业、经济流通、城市建设、税收等均将带来收益。但同时，尤其是国家出台一系列住房调控政策后，出现了诸多地产开发企业和投资客纷纷聚焦商业地产项目的现象，有理由让业内人士担忧商业地产的持续良性发展。因此，全专业、一站式的设计、专业化的项目开发和运作，是成功打造商业地产项目的根本所在。