互联网时代零售业的生存策略

刘桂明

摘 要：随着互联网络在全球的快速发展，人们的生活与网络的密切程度也越来越高。信息技术日新月异的发展给人的生活带来了新习惯，如何突破旧的模式，进行新的营销创新以适应新的竞争形势，是传统零售企业面临的一大问题。在这种背景下，传统零售业应当找出面临困境的原因，紧跟时代发展的趋势再次进行市场定位，从渠道、客户和营销方案入手迎接新的挑战。

关键词：传统零售业；电子商务；转型；策略

纵览全球电商发展，欧美发展虽然程度虽然遥遥领先，但是作为潜力最大的地区，亚洲已经凸显其发展的潜力。从用户规模增长预期来看，中国网购用户规模潜力惊人。据市场研究公司eMarketer预测，2014年世界电子商务消费额将达到1.5万亿美元（约合人民币9.1万亿元），增长20.1%。其中，亚洲60%的电子商务消费额来自中国。eMarketer公司还预测到2017年中国消费额将增至亚洲地区消费额的75%。零售业采用何种模式，适应互联网时代需求成为了发展战略中的首要问题。

一、传统零售业的生存举步维艰

据中研普华调查数据显示，由于经济增速放缓，国内电商快速发展，传统零售业正面临前所未有的困境。2012年度零售业上市公司中的63家营业收入总额为5279.06亿元，同比增长10.6%，净利润总额为168.37亿元，同比下降4.8%。相比之下，行业增速在去年下降一倍多。2014年，一、二季度国内GDP增速低于预期，对零售行业构成负面影响，今年零售业的弱势或仍将延续。现阶段的传统零售业面临种种问题。

（一）市场定位转变缓慢，模式同质化明显。与过去传统的零售业盲目比拼装修豪华程度，比环境效果，比商场规模相比，现在零售业开始注重市场细分和市场定位。许多零售企业对市场进行调查研究并分析客户群体，针对目标客户着重服务体系，使得不同定位的商场都能根据自身优势把握目标市场，提升客户的忠诚度。但是这一被迫寻求的差异化定位，采纳新的服务或产品，一直只是停留在实体店面的经营之中，很少有企业能够紧跟市场甚至预测市场的变化。过去的十年中，零售企业依旧通过连锁店面的数量，以规模效应获取竞争中的胜利。在互联网络的兴起和经济发展放缓的社会环境中，零售企业无法再轻易获取高额利润，成长速度也慢慢放缓。零售企业需要依靠特色经营，扩展客户渠道来获取经营的成功。

（二）电商蚕食传统零售业市场。《2013 中国零售行业发展报告》数据显示，2012年度传统零售业费用同比上涨8.3%，在百货、超市和专卖店的费用成本上升情况尤其突出，其中主要原因在于人工成本和租金成本。在经济低迷的时期，电商在成本上和价格上的优势对传统零售业产生巨大的冲击。2013年全年内地网络零售市场交易规模首次突破1.88万亿元，较2012年1.32万亿元的成绩大幅增长42.8%，在社会消费品零售的比例也由2012年的6.3%上升到了8.04%。电商的发展分流了消费者，社会消费场所逐步由实体转换到网络中。在互联网的技术特性下，商品价格的透明度也逐步提高。消费者在选择电商的货物，进行价格比对只需要数秒，为了维护客户商品价格必须保持相对较低的水平，因此，高性价比能吸引更多消费者转战网络，对传统零售业形成致命的打击。

（三）营销模式粗犷，消费体验落后。虽然传统零售业业开始意识到现有的打折促销和清仓甩卖的营销手段，已经不能吸引消费者的目光。但是依旧只有很少的企业愿意将资金投入品牌的建立、服务的提升和企业整体形象的塑造，粗犷的营销模式已经逐渐不能给消费者带来直接的刺激。通过对客户年龄、着装、潜在需求多方面因素分析，最大限度吸引和诱导顾客通常只能在外资零售企业看到，其效果远远胜过内地常用购物赠券、赠礼品等低级营销方式。在传统零售业中另一弊病就是“重销售轻服务”， 从消费者购物的流程“关注—了解—购买”的程序上看，如果没有较好的服务来吸引关注度，那么就很有可能直接减少与消费者接触沟通的机会，也减少了购买的可能，另外一方面对消费者而言，无法满足服务的满意度和便利的需求，体验变差减少了购买的欲望。

二、零售业转型的必然性

（一）消费趋势的变化。麦肯锡在《“会面”2020 中国消费者》预测，中国消费主力转变为70后和80后，在这群人的成长中，伴随着电脑科技升级和互联网的发展，通讯工具分享信息和网络交流成为他们交换意见的主要方式。零售企业要发展，就必须关注这一群体的特点和需求，在关注商品性价比的同时，也对他人的意见有所采纳。这一群体的强烈自主意识，具体表现在更喜欢自由自主的选择，传统的营销宣传手段已不能吸引他们的注意力。零售企业为了保持顾客的忠诚度，提升满意度，就必须在价格比较、商品种类、服务质量等方面提供便捷性，在整个消费过程中注重便利和舒适的购物体验。通过技术手段获取数据，进行分析并预测，使企业在服务和产品上创新适应发展。

（二）购物方式选择多样化。从淘宝网站的双11节日促销，到苏宁电器的818全民疯抢，再到京东的周年庆，每一年的零售额都节节攀升，传统零售业正面临电商的强烈冲击。零售额的增长是消费者习惯改变的一种表现，还有一种表现就是生活习惯性的潜移默化。更多的年轻消费者在实体店消费次数降低，而更多选择网上购物等消费方式，由于网上性价比超过了实体店，接触网络了其他年龄层的也逐渐被吸引。部分消费者认为网购只是方便的购物方式，而实体商品的可接触性让他们消费重心仍以商场为主。即使在网购迅速发展的互联网时代，实体店依旧凭借自己不可替代的优势占据市场的主要份额。在接下来的十年，消费者在购物方式上的选择虽会呈现多样化局面，但电商市场份额将不断扩大。

（三）零售业发展的新机遇。从发展的角度来说，互联网的发展在经济时代为企业核心竞争力的提升提供了良好的平台。现阶段，阿里巴巴、环球资慧、慧聪网等主要 B2C平台均与

B2B 平台开展合作。天猫、京东、亚马逊中国也开始引入第三方商家入驻，同时，京东、苏宁也纷纷表示要将自有平台转为开放平台，更多的引入商家。对于我国零售业电子商务的发展，平台的合作和开放将会是未来的发展趋势。通过这种平台上的合作，不但可以进一步整合电子商务交易链条的上下游的资源，共享资源和市场，也可以带动整个电子商务行业的发展。将电商与实体店结合成一个以数据分析和技术效率为根本商务运作体系，体现了企业在发展中的前瞻性和市场把握度。电商是目前时代发展中的新兴产物，它是知识与技术相结合的商务中心，企业通过网络平台的信息将知识运用在市场信息、客户信息和消费信息的处理上，在此基础上制定营销策略和采购策略，精准找到目标客户并进行有效、针对性强的宣传策略。同时利用信息知识在企业内部进行高效沟通，在解决信息不对称问题的同时，也能提高管理效率，降低企业运营成本。通过网络平台进行信息传播方式，低成本和定位准确产品营销，可以最大限度降低成本占领较大市场份额。电商的发展将成为企业核心动力和财富的新来源。endprint

三、互联网时代零售业发展策略

（一）建立零售渠道系统，寻找融合平衡点。互联网时代迫使零售业向多渠道融合发展，实体店和虚拟店在发展中可以说各有利弊，但是相互的学习与结合才是大势所趋。传统零售企业在渠道的构建、物流体系稳定性、客户购买体验以及品牌影响力方面具有较大优势，实体店销售时间的限制、购物客户群因位置受限则是必须面对的问题。而虚拟店则有效能降低零售企业运行维护成本，能在24小时不间断地给予客户关心的商品信息，提高销售的效率，但产品不能直观接触和网络安全问题也是虚拟店不得不面对的实际问题。因此，建立零售渠道系统，线上线下并肩发展是目前更加有效的生存战略。在利用虚拟店提供快捷便利的购物体验的同时，通过实体店提供给消费者更加丰富的购物体验，并从中找到平衡点，才能促进线上线下共同发展。

（二）构建全网物流平台，提升企业反应能力。刚在纽交所上市的阿里巴巴集团董事局主席马云曾表示，“快递只是把物流最后一公里解决掉，只有通过数据、仓储、配送，让国家投资的高铁、公路、水运基础设施利用起来，才能让商业运转越来越快。”传统零售企业在实现物流快速高效目标投入，才能有效保障商品和客户的精准匹配和无缝对接。通过建立物流信息技术中心，对目标群的相关数据归集并完成电子化储存分析与管理，在各环节中产生的快递信息实时分析、传递，是企业实现快速反应的保障。基于信息网络的现代电子商务信息服务网络实现了企业的有效融合，将与企业相关的信息节点进行有效整合，将贯穿其中的信息流，资金流，物流合理的集成起来， 提高了现代零售企业的市场竞争能力以及市场响应速度，使得企业能够以最低的成本将最优的商品与服务送到消费者手中"

（三）关注顾客价值，实现运营效益。顾客价值在零售业中体现为顾客效率和顾客体验，实现运营效益必须从这两点着手。有研究表明，零售商业模式的电子商务程度越高，其越能兼顾顾客效率与顾客效益。具体体现在零售企业通过一体化提高效率，建立企业内部、企业与供应商、加盟商、品牌商等成员信息网络，实现零售企业以及商业参与者商品控制，实时调整交易流程，关注客户需求，并提供高效、可靠、贴心的跟踪服务，保障商品服务销售正确率，尽可能高地达到组织目标。例如，在苏宁电器旗舰店中，消费者不仅能够体验到产品，而且可以得到相关产品的介绍，以及购买后产品的售后服务等。这样消费者即知道如何使用所销售的产品，更容易产生满意感。为所有参与者创造低成本，高效的运作，从而提高企业运营效益。

（四）制定有效营销组合，满足个性化需求。网络营销组合在考虑传统是4P理论的基础上，还要求符合服务营销的7P要素。开展电子商务最重要的是将后台的资源利用率最大化，包括整合门店网络、供应商资源、商品数据、消费者数据、呼叫中心等资源的整合。通过网络营销，将产品的组合和整体概念突破传统营销范畴，要求企业把了解顾客需求开始直到需求的满足，否则会影响整个流程。同时通过网上渠道，带给消费者购物的便利，采用多渠道营销的相互促进，最终共同提高企业的总体销售额。充分保证消费者或用户的知情权，同时可以将目前正在发展的物联网技术应用到企业的物流管理中，以提高效率和顾客满意度，满足顾客的个性化需求，提高零售业的营销数据。

参考文献：

[1] 中研普华. 批发零售研究报告 2012-2013 [R].

[2] 麦肯锡. 《“会面”2020 中国消费者》 2012 [R].

[3] 宋倩，王能. 互联网条件下国内零售企业商业模式创新[J].电子商务，2013，（3）

[4] 黄丽霞.论电子商务对传统零售行业的机遇与挑战[J].中国科技纵横，2012（19）.endprint