BBC的全球化与本土化传播策略及启示

常江+文家宝

全球化和本土化是当下国际文化传播结构的两个结构性特征。本土化的媒介叙事越来越多地朝着全球化的方向发展，而全球化的媒介形态也促使着电视媒介的对外传播更多地融入到本土的传播语境中。对此，美国学者罗兰·罗伯森（Roland Robertson）提出了“全球本土化”（glocalization）的概念，认为一国想要自己输出的文化产品与大众媒介信息被广泛接受，在全球范围内达成共识，就必须根据输出地的文化特征，将所输出产品进行本土化加工，以满足接受国受众对之进行的解读。①在“全球本土化”的媒介传播语境下，BBC、CNN、FOX、NHK、半岛电视台等传统国际主流电视媒体不断在全球对外传播过程中探索本土化运作和传播之路，在全球范围内获得了较高的接受度和影响力，主导着国际传媒影响力及话语权的争夺，实现了全球与本土话语的沟通融合。

虽然中国的国际影响力始终处于上升态势，但中国电视媒体舆论和声音的传播力和影响力却仍然比较有限，特别是作为国家级电视媒体的中央电视台本土化传播之路依旧面临较为严峻的考验。因此，中国电视媒体对外传播必须面对和思考的问题就是：在“走出去”的过程中，如何在全球化与本土化两极之间找寻“黄金分割点”，实现全球与本土话语的共生与平衡？

本文以英国广播公司（BBC）的对外传播策略为参照，探究其在全球化与本土化传播中的成功经验，以期为中国电视媒体更好地“走出去”提出相关的建议。

一、BBC的全球化与本土化传播策略

BBC（British Broadcasting Corporation）作为世界上历史最悠久的公共广播电视网，于1936年11月2日正式开播电视。从1991年到2001年十年间，BBC World完成了全球覆盖。而为了最大限度地实现全世界范围内的传播，自2008年以来，BBC的所有频道和栏目均可以通过BBC iPlayer服务在线观看。

自创办以来，BBC就积极参与重大社会议题的报道与转播，不但在世界范围内积累了大量观众，更因迅速、准确和比较公正的新闻报道方针建立起良好的公信力，在全世界范围内具有较高的关注度和影响力②。以新闻立台，积极发展国际新闻频道，推动电视节目的全球化和本土化传播，促使处于不同国家和地区的观众对节目内容的关注和接受，从而扩大自身的媒介话语权和影响力，无疑是BBC发展的重要经验，同时也为中国电视媒体的对外传播提供了很好的借鉴意义。具体而言，BBC的“全球本土化”策略主要包括如下几个方面：

1.全球化叙事策略与多元本土文化的融合

在BBC电视台的大厅里，有一个伸向四面八方的话筒的雕塑，代表着其传播世界性的声音，也体现着当前BBC电视新闻节目的内在诉求。通过每天24小时对外播出电视节目，BBC的新闻和话题大多体现出国际化的样貌，涵盖国际政治、经济、体育、科技、文化等不同的领域，不仅关注全球的重特大事件，也注重对科技文化领域最新、最前沿动态的介绍。更为重要的是，BBC积极发挥在世界各地记者站的优势，每小时都有从前方发来的新闻报道、深度报道以及世界各地的话题，大量资深的调查记者、编辑、导演和纪录片制作者成为节目的核心资源，全球化的叙事策略保证了其电视节目的全球化视野以及对国际新闻和话题的及时高效传达。

而在本土传播的过程中，虽然跨越不同的生活方式、社会制度和价值体系，BBC对外播出的电视节目也努力在报道方式、切入视角、观点阐释、叙事风格上适应不同国家和地区受众的接受心理和接受习惯。以BBC在非洲仅有的两档斯瓦西里语节目之一的Haba Na Haba为例，作为BBC国际开发慈善机构BBC Media Action与Radio Free Africa和坦桑尼亚的社区广播站联合制作的节目，节目内容与当地的社会发展紧密结合，旨在促进普通民众与领导人的对话，既有记者的报道，也有普通人讲述他们自己的故事。在节目中，人们有机会向政府代表提问，如关于食品和水、事业与贫困、道路、用电、腐败、教育和健康等问题，节目也会强调已经取得的进步，报道政府服务的改进③。可以说，BBC在非洲话题上的关切已经更像一个本土媒体，但又比本土媒体更具优势，能够以全球的视角，邀请更权威的专家来共同探讨非洲的未来。

2. 推行全球品牌战略及搭建全媒体平台

早在上世纪 90 年代，BBC 就已经形成了一条围绕电视内容进行投资、研发、生产、销售及配套服务的完整的电视内容产业链，通过对知识产权的收购、投资、开发以及版权许可贸易，进行品牌推广和增值。比如由 BBC打造的《舞动奇迹》作为世界上最成功的真人秀节目，被正式载入吉尼斯世界纪录④，世界上已有近40个国家购买了该节目形式的版权，除了欧美等国，还包括中国、印度和日本等。除此之外，BBC还对电视节目进行版权许可交易，除将电视节目在英国国内首播、重播外，许可国外电视媒体播出，销售播放权。与此同时，BBC还充分利用播出的纪实、历史及娱乐节目等巨大的资源优势，将电视节目复制成 DVD、CD 等音像制品出版发行，开拓与节目内容相关的出版业务及创意产品，实现电视节目的增值，从而在电视领域之外扩大品牌在全球的影响，使节目的生命力得以延长。

另外，BBC还将独立的电视、广播和网络新闻运营平台整合为一个先进的跨平台多媒体新闻中心。在内容层面，以BBC新闻中心为例，各地记者采集的所有信息都需要发送到新闻集成平台上，这打破了过去按频道类型分类的方式，而将原来独立的新闻平台整合后分为电视新闻、网络新闻和广播新闻三个编辑区域，每个新闻编辑区根据各自需求从新闻采集平台获得新闻源，然后按受众的不同需求与传播途径的差异进行编辑，使其适合在电视、广播、网络、手机、互动电视等多个终端上播发，BBC新闻中心在整个过程中统一调度、协调全球新闻的采集以电视、广播与网络24小时的节目内容编发。技术层面，除BBC.com 等网络平台外，BBC于2007年12月正式推出了全新播放器iPlayer，它既可以在互联网上使用，也可以使用iPad平板电脑和手机观看，通过iPlayer收看收听BBC节目不用缴纳费用（同步收看节目除外），从而提供了一个在媒介融合环境中全新的收看电视的方式。到2012年，世界各地的观众可以通过40多种移动设备和平台实现对BBC电视节目的即时观看和回放点播⑤。BBC同时还加大了对适用于智能手机、平板电脑以及网络电视的新闻应用程序的开发，通过数字技术进行全媒体及跨行业的业务拓展，以此实现产品及品牌价值的最大化。endprint

3.强烈的受众意识，注重用户需求和体验

当前，全球传媒话语权力圈发生了很大改变，传统新闻传播过程已变成新闻分享过程，一如《草根媒体》（We the Media）一书的作者丹？吉摩尔（Dan Gillmor）所言：“新闻不再是阅读，而成为对话”⑥。电视观众从被告知新闻的身份过渡到主动找寻新闻的消费者身份，分众化现实更是对BBC的全球化发展提出了个性化要求。因此，重视参与，尊重用户，分享新闻，成为了BBC面向全球并进行本土化传播的充要条件。在这样的背景下，BBC于2003年组建了“市场营销、传播与受众部”，进一步加大对国际受众的调研力度。之后，BBC每年的研究工作均投入几百万甚至上千万美元，至少进行一次涉及几十个国家的大规模受众调研，对有效受众的数量、节目的满意度、收听收视需求以及BBC在当地的知名度、影响力等进行深入研究，在主要对象国和区域还进行全国性收视率调查，采用到达率、客观性、贴近性等一系列指标进行绩效评估⑦。

基于互联网时代的“共享”理念，BBC早在2005年就鼓励用户在其网站上建立自己的博客，将自己的视频、音频播客发布到BBC 站点上。为了方便用户创造内容，BBC还在其网站backstage.bbc.co.uk提供了BBC上世纪80年代以来的大部分广播、电视节目的素材，用户可以自由使用该网站的创作素材，创造出新的作品。除此之外，BBC还邀请网民参与到BBC主页的改版中去，并希望用户在设计时能参照Flickr、YouTube、Technorati、Wikipedia这样的web2.0网站的功能和可用性。在积极投资新媒体吸引受众的同时，BBC还持续开展新媒体受众调研。比如BBC2009年的新媒体受众调查数据显示，从 2008 年到 2009 年 ，BBC在新媒体平台上的受众增加了 29%；2009 年 6 月，BBC 在中国开设的提供有关英国信息和教育内容的BBC 英伦网，每月网页浏览量接近一亿⑧。2014年3月，BBC宣布将BBC-3作为以互联网为唯一播出平台的频道向全世界网民开放，更大大拓展了其电视节目的传播空间⑨。

二、对中国电视媒体“走出去”的相关建议

虽然中国电视媒体在硬件和技术上已经达到了较高的水平，但因为中西方在文化传统、政治体制、价值观、宗教信仰等领域存在较为显著的差异，而且中国电视在对外传播过程中未能形成稳健机制按传播对象所在地区的本土化需求制作和推送节目，所以，中国目前对外输出的电视节目并不能很好地为世界上其他国家和地区的观众所认同和理解。集中表现为西方受众对中国电视内容形成的刻板印象和传播过程中产生的“文化折扣”。本文认为，中国电视的对外传播要解决制度、文化和受众等层面的突出问题，就需要借鉴BBC的全球化和本土化传播经验，从以下几个方面入手。

首先，实现全球化话语与本土化元素的融合，用“世界话语”讲述“中国故事”。中国文化与西方文化的差异或者冲突是中国电视对外传播目前面临的最大障碍。为了最大限度地降低对外传播中因文化差异和冲突而导致的“文化折扣”，就需要重视文化差异性，适应不同国家和民族的文化差异，基于人类共有的文化认识来实现有效传播。中国的电视媒体要改变以往的政治灌输和政治说教的话语方式，以一种开放包容、真诚自信的视角来对外传播信息价值观念和塑造自身形象，寻求世界范围内的文化共识（情感、价值观念、话题等），用“世界话语”而非单一的“中国话语”来讲述人类共通的价值理念。此外，BBC的对外传播基本不会局限于内向、单一的民族或区域文化，而是用全球化叙事策略和多元文化符号讲述不同国家和地区的“故事”。中国的电视媒体要减少不同国家地区之间的文化差异所引起的误解、矛盾、敌意甚至冲突，就要根据不同国家和地区受众群体的文化差异，找到情感上和语境上的联结点，将自身的新闻价值标准和“中国故事”置于本土的意识当中去考量，以使之与受众发生互动、对话，从而最大限度地增强全球化和本土化传播的内化效果。

其次，加强对电视产业链的资源整合力度，推动全媒体电视平台的建设。2013 年 3 月，国务院“大部制”改革方案出台，新成立的国家新闻出版广播电影电视总局加挂国家版权局牌子，广播电视产业加强“版权经济”价值开发的趋势初现端倪。从这个层面来看，BBC业已形成的集投资、研发、生产、销售及配套服务为一体的完整电视内容产业链模式就值得中国电视研究和借鉴。而从BBC“全媒体转型”的经验来看，为适应媒介融合与大数据发展要求，中国电视也应该努力实现大数据时代电视业从单一的“电视节目内容生产、制作和传输的平台”向复合的“云媒体平台”的战略转型，通过汇集电视机构丰富的版权节目资源，形成数字化、可共享、易管控的全媒体资源系统平台，从而保证节目传播渠道的顺畅。

最后，立足本土开展受众调查研究，细分受众。正如前文所提到的，以BBC为代表的国际主流媒体在对外传播中都有强烈的受众意识，注重专门研究、分析受众的心理变化和对节目内容的需求，并在对受众收视心理差异深度把握的基础上，制作出针对性较强的节目，其节目和文化产品就能为不同国家和地区节目受众所接受和理解。对于当下中国的电视媒体而言，为了最大限度地把握目标地区受众的收视需求，更好地“走出去”，就需要立足于本土，与当地电视台、记者、政府机构和非政府组织联系与合作，开展一系列受众调查和分析研究，通过把握受众对电视内容的接受期待，实现对受众收视行为、动机、习惯、心理等从外在表征到内在机理的全面把握，并根据这种接受期待的不同而定制节目内容。在方法实施上，则可以采用试播节目来不断适应当地的文化背景，获取一手的业界和受众数据，以此来不断改进节目的包装和内容。

「注释」

①参见Roland Robertson， Globalization： Social Theory and Global Culture， SAGE， 1992.

②常江：《发达国家电视国际传播策略与经验——以BBC、RT、NHK为例》，《中国记者》2011年10期，第124-125页。

③参见BBC Swahilis Haba na Haba to facilitate dialogue between ordinary people and their leaders in Tanzania，2012年3月19日。http：//www.bbc.co.uk/mediacentre/ latestnews/2012/190312tanzania.html，访问于2014年6月18日。

④参见英伦网：《<舞动奇迹>进吉尼斯纪录》，2009年9月16日，http：//www.bbc. co.uk/ukchina/simp/entertainment/2009/09/090916_comedangcing.shtml，访问于2014年6月18日。

⑤赵靳秋：《从BBC的国际电视发展战略试析国际一流电视媒体的主要特征》，《现代传播》2012年第6期，第38-41页。

⑥转引自新华网：《跨媒体新闻编辑部：欧洲的融媒实践》，2011年8月4日，http：// news.xinhuanet.com/newmedia/2011-08/04/c_121814441_2.htm，访问于2014年6月19日。

⑦刘燕南、谷征：《西方国际传播受众研究的历史与特点探析》，《现代传播》2011年11期，第34-39页。

⑧参见新华网：《英国广播公司全球新闻总裁山姆布鲁克的演讲全文》，2009年10月09日，http：//news.xinhuanet.com/world/2009-10/09/content_12200784.htm，访问于2014年6月19日。

⑨参见BBC Three to be axed as on-air channel，2014年3月5日，http：//www.bbc.com/ news/entertainment-arts-26447089，访问于2014年6月18日。endprint