政府与企业联合公共外交强化国家品牌

钟新+汤璇+于美娜

一、背景：韩国公共外交新策略

作为重要经济载体的企业品牌是国家品牌的重要构成，是重要的公共外交资源，是政府公共外交可以借助的重要力量。构建优质的企业品牌，是韩国政府强化国家品牌、培育世界对韩国广泛产生“好感”的重要途径之一，而强化国家品牌也成为韩国政府公共外交的重要目标。

2009年1月22日，韩国国家品牌委员会成立。2013年9月以来，韩国驻华大使馆将搭台助推企业品牌作为韩国对华公共外交战略的重要部分，并在重要的国家活动中推出韩国代表性企业品牌。例如：2013年10月17日，在大使官邸举办的“韩国国庆招待会”上展示雪花秀等化妆品品牌，高丽参等农产品品牌，LG、三星等电子产品品牌以及现代汽车等，这是官邸活动的创新之举。中韩公共外交之“美丽外交”正是在这样的背景下应运而生。

二、策划重点：活动设计与活动推广并重

2013年9月，韩国驻华使馆负责公共外交事务的金至凰书记官到访人民大学与笔者见面商谈合作可能性。在交谈中，金书记官透露了韩国使馆公共外交的新方向，这激发笔者产生与使馆联合邀请企业进校园的想法，并与金书记官一拍即合。从那次见面交流中碰撞出点子到11月27日举办“美丽外交”活动经过了两个月的细化和筹备。策划重点归纳如下：

1.定位“中韩”公共外交，明确三方“合作”关系

尽管这是韩国对华公共外交，但公共外交的实质是双向互动、实现共同创造与建构，因此，定位“中韩”公共外交比“韩国”公共外交更能体现中韩合作的意义。

合作共赢、在合作中增进理解是公共外交的重要思想。经过商议，“美丽外交”活动以大韩民国驻中国大使馆、中国人民大学新闻学院联合主办，韩国爱茉莉太平洋中国公司协办的名义进行。企业作为协办方而不是主办方是因为韩国使馆代表韩国方面执行韩国公共外交，企业是被推广的机构，也是韩国使馆公共外交活动的协助机构。同时，韩国驻华使馆与韩国企业的合作，不仅可以帮助参与者形成现场体验，更重要的是，企业能够提供经济支持与具象载体，为强化国家品牌提供物质基础。

2.命名“美丽外交”，突出活动的公共外交目标

将企业作为协办机构的另一个原因是避免活动被人误读为单纯的企业营销活动。尽量避免活动的商业色彩、增强企业文化色彩、追求活动的公共外交目标是策划的重点之一，也是主办双方向协办方强调的内容。我们和使馆方面都希望通过活动增进学生对中韩关系的了解、对韩国企业精神的了解，而不希望把活动变成直接的产品推销活动。爱茉莉公司认同这一理念，没有设计现场订购产品之类的环节，也没有过多强调产品品牌，主要通过商标收集游戏加深了对具体产品的印象，并且在内容设计中强化了企业研发生产环境友好产品、支持公益事业、履行企业社会责任、创造亚洲之美、发扬韩国美丽文化的企业精神。

活动命名为“美丽外交”也契合了爱茉莉公司亚洲美丽创造者（Asian Beauty Creator）的定位，以及发扬韩国美丽文化（K-Beauty）的追求。活动创意之初并没有名字。按照公共外交常常以具体媒介和载体命名的规则（例如熊猫外交是以熊猫为媒介的公共外交），笔者与金至凰书记官在“魅力外交”、“美丽外交”等名称中最后确定为“美丽外交”。

3.服务学生需求，以感性活动让学生在体验中认知

利他性是公共外交的另一重要思想。“利他”是要考虑对方的需求、服务对方的利益，并可能在利他的行为中最终获得“利己”的效果，这是公共外交行为设计中利己与利他的基本逻辑关系。例如，援助外交是通过提供经济、军事、技术等国际援助体现国家勇于承担国际责任，体现友好善意从而赢得国际社会尊敬。

对韩国使馆和韩国企业来说，本次“美丽外交”活动的利他考量是，为正值求职季的大学生提供帮助，使其以更加美丽自信的形象去迎接激烈的求职竞争，这对女生占比很高的人文社科类院校是有需求的。

在活动形式设计上，尽量以感性的、轻松愉快的互动代替长篇大段的理论阐述，让学生在亲身参与活动、与企业人员、使馆人员的接触中感知韩国、体验韩国企业文化。

4.传统海报与社交媒体并用，提高活动信息人群触达率

人群触达率应该是公共外交效果测量的重要指标。组织校园活动的长期经验告诉笔者，在今天，北京的大学生尤其是名校的大学生拥有太多可供选择的校内校外、线上线下学习资源，学生注意力分散于不同方面，同时，他们每天要接触太多信息，任何信息都很容易被淹没，因此，“美丽外交”要想吸引200人来参加同一个活动其实是一件非常不容易的事情。

人民大学工作团队负责活动信息推广和组织活动参与者，有点“压力山大”，提前两周左右就开始通过微博、微信平台扩散活动信息，并专门建立了一个微信账号，以加入朋友圈的方式让同学们报名，以便我们对参与人数有基本把握，同时，也便于给他们发通知或者激励参与的动员话语。企业在活动开始前一周左右送来制作精美的海报，人民大学“美丽外交”工作团队在人流集中的食堂、宿舍楼里、教学楼里张贴了至少三轮共200多张海报，因为布告栏里的海报很容易被其他海报覆盖掉。海报上都印有“美丽外交”微信账号的二维码，便于学生看见海报时就可以扫描加入朋友圈。活动结束时的问卷调查显示，海报是很多同学获知活动信息的渠道，而海报上的二维码方便他们立即行动。当然，熟人、朋友圈、微信群相互转发信息也起到了奔走相告、滚雪球的作用。笔者派了专人负责管理“美丽外交”微信账号，并视情况适时调整传播、动员策略。正是预见到组织学生的不易而及时多管齐下才获得了在寒冷冬日里200多人济济一堂的活动现场。

三、效果：国家品牌和企业品牌均获得很高好感度

为了及时了解活动效果，笔者设计了调查问卷，并在活动快结束的时候发放。由于低估了参与者总量，只印制和发放了150份问卷，回收138份，其中有效问卷122份。调查结果显示，活动参与者多是出于对韩国企业的喜爱才来参加活动，但活动结束后，不仅对韩国企业的好感度得到提升，也增加了对韩国的好感：1.学生们参加“美丽外交”活动的三大理由是“学习化妆”（79人，占65%）、对韩国化妆品感兴趣（68人，占56%）、想了解面试的礼仪着装（62人，占51%）；2.学生们对“美丽外交”整体活动及主要环节表示喜欢、持正面态度的人分别都超过百人；3.绝大多数人对以下判断持正面肯定态度：韩国化妆品很好（119人）、韩国企业人很专业（116人）；韩国政府官员很专业（108人）；韩国人很Nice（友善）（103人）；更了解韩国（101人）、更喜欢韩国（97人）；增加了对公共外交的认识（98人）。

企业受益于良好的来源国效应，同时因为企业品牌是国家品牌的重要构成部分而可以贡献于国家品牌，推广企业品牌也就是在推广国家品牌。与其他行为主体相比，企业更容易获得公众的信任，同时，企业天生就有品牌经营和管理经验，在品牌管理、宣传推广方面更具优势。在经验积累的同时，企业的丰厚财力也更足以提供必要的物质支持。这样既能够实现企业的经济利益，又可以实现企业的社会效益，达到双丰收的终极目的。这种政企联合的公共外交新模式值得中国探索和借鉴。

（本成果受到北京市哲学社科规划项目“公共外交视野下‘中国梦的国际传播研究”的资助，项目批准号13ZHA026。中国人民大学新闻学院2013级硕士生黄丽瑾和刁思远为活动的策划组织做出了重要贡献，特此感谢！）endprint