提高对外传播有效性的路径探寻

唐世鼎

进入新世纪第二个十年以来，中国的综合国力与国际地位日益上升，中国发展与中国道路全球瞩目。与此同时，中国的主流媒体纷纷加快“走出去”，海外机构投入增加，设备更新，覆盖面扩大，信息量增多，人员规模不断壮大，国际传播能力建设展现前所未有的新面貌。但是据新近发布的多项全球民调结果显示，目前中国的国家形象与国际社会对中国的认同、评价不容乐观，特别是一些欧美及其周边国家至今仍对中国抱有戒备或怀疑之心，存在种种误解与偏见。

出现这一问题，原因复杂多样，有社会制度、国家利益、地缘政治、文化背景等多种因素，其中也不乏我们自身的问题。笔者认为一个重要方面在于当前我国对外传播的有效性不足。尽管“走出去”的中国媒体日渐增多，然而真正“走进去”、叫得响，能够融入海外本土与受众生活的却寥寥无几、鲜为人知，更遑论输出自己的知名品牌和节目模式了。与此相反，时下国内收视率高的电视娱乐节目几乎都是从国外引进的模式。当前在我国热播走红的英剧《唐顿庄园》、美剧《纸牌屋》、韩剧《来自星星的你》等更是风靡一时。我国对外传播的实际效果与国际差距明显，与世界第二大经济体的国际地位极不相称。

同时还要清醒地看到，当前媒体格局正在发生深刻变革，对外传播的内容方式、渠道平台、受众需求与传播效果等都面临新的冲击与挑战。新的形势下，我国媒体亟待采取新的理念与路径，切实提高对外传播的有效性。

突出本土化策略

“本土化”是媒体为适应传播对象国家或地区市场特点与受众需求所进行的语言转换与文化对接等改造过程，以突破各种障碍与制约，更好地“入乡随俗”。通过采编制播、营销发行等环节前移，更加精确地定位传播产品和对象，提供更加符合当地受众需求的产品和服务，进一步提高传播的针对性，体现对受众的贴近性，从而赢得受众的认可支持。

增加本土内容，贴近受众需要。受众心理学认为，只有当传播内容与传播对象自身利益相关时，受众才能产生强烈的需求动机。对外传播加大对象国家和地区本土事务的报道内容与力度，与受众心理更贴近，势必引起对象国受众更为广泛的关注，进一步产生认同与共鸣，有效提升传播效果。如美国CNN国际频道的节目分为欧洲、拉丁美洲、美国和亚太四个版播出，其中仅亚太版就按13个国家或地区分别编排，而且各区域都提供有当地特色的新闻，以此来争取该地区受众的支持。当前我国对外传播针对不同地区，逐步从“主要传播中国内容”向“中国内容与本土内容相结合”转变，适当增加与本土受众息息相关的新闻信息与报道内容，并在传播中巧妙地体现中国价值观，努力在想要传播的信息和受众想要了解的信息之间找准结合点，不断提高传播的针对性、实效性。央视非洲分台和北美分台就先后推出本土制作的《非洲直播室》《对话非洲》《非洲人物》和《财经亚洲美洲版》《北美观察》《热点》等特色栏目，强化有针对性的区域传播，更契合当地受众的关注点，并形成有别于西方媒体的独特视角与优势。

转换话语系统，创新表达方式。对外传播面对的不同对象国家、地区受众情况千差万别，彼此之间有着完全不同的语言习惯、文化传统与思维方式等，因此在跨文化传播中，媒体要正视文化差异，注重本土文化背景，善于转换话语系统，使用受众熟悉的语言思维方式和接收习惯，尽可能减少“文化折扣”，排除误读，消解偏见。首先是语言本土化，经过语言转换与当地受众母语形成一致，才能获得更多认同。以纪录片《舌尖上的中国》为例，为适应不同国家、地区受众的语言差异，制作了8种语言国际版本，目前该片已销售到亚洲、欧洲、美洲、澳洲、非洲的46个国家和地区，并陆续进入欧美国家主流媒体黄金时段播出。其中美国公共电视台（PBS）将《舌尖上的中国》美语配音版在其覆盖的全美350个城市的国际频道播出，这也是中国电视节目首次以商业发行的形式，大规模覆盖美国，反响强烈。其次则是创新话语表达方式，精心构建对外话语体系。重点改变以我为主，自说自话的表达方式，遵循国际传播规律，融入国际话语体系，采用海外受众听得懂、易接受的方式进行报道，贴近国外受众的思维习惯，努力实现“中国内容、国际表达”。

注重受众研究，完善互动服务。受众是对外传播的出发点和目的地，是产生传播效果的主体。没有受众，就没有传播活动，更谈不上传播效果。因此对外传播要强化受众意识，明确目标受众，深入了解并研究分析目标受众的信息需求和心理特点、思维习惯等。注重海外受众调研，特别是开展更多针对目标区域市场的受众调查，加强传播效果的科学评估与受众反馈机制建设，不断调整改进传播内容与方式，进一步增强对外传播的针对性，提高吸引力和感染力；完善海外受众服务体系，细化服务内容与环节，积极主动与受众加强沟通、互动。如央视中文国际频道定期开展海外定点收视调查，及时听取海外观众、我驻外使领馆以及国外媒体的反馈与意见，同时设立海外观众联络机构，举办年度“海外忠实观众有奖评选”及颁奖晚会等活动，组织召开区域海外观众交流会、答谢会，并成立“海外观众俱乐部”等，有效吸引全球华人的关注与参与。此外，在当前的新媒体、大数据时代，我国媒体应抓紧建立海外受众数据库，深入挖掘受众的偏好与口味，更有针对性地满足受众个性化、多样化的需求，增强对外传播效果。

加强本土运营，提升传播实效。本土化运营，是针对不同地域市场特点，因地制宜，采取不同的经营运作策略，以增强对本土的适应性，提升实效性。其中有效的策略是加强与本土主流媒体、传媒公司的国际合作，有利于在最短的时间内熟悉当地人文环境，了解市场需求，受众心理等，降低跨文化传播可能造成的各种障碍，以便尽快进入市场，扩大内容产品落地，提升传播效果。如中国国际电视总公司运营的中国电视长城平台，通过与美国第二大卫星直播网（Dish Network）合作，利用其争夺华语节目源的契机，以央视外语频道进入其基本层为条件，实现央视英语新闻频道和西班牙语频道的有效入户覆盖，实现了中国电视对美国主流社会的覆盖，收视效果显著提升。长城法国、非洲平台等也都采取与当地主流运营商合作的方式，实现了央视英语新闻频道和法语频道对当地主流社会、主流人群的有效覆盖。中国国际电视总公司还与美国国家地理频道合作，对纪录片《故宫》进行本土化改编，利用国家地理频道的品牌与渠道“借船出海”，成功将该片发行到世界140多个国家和地区。

重用本土人才，优化团队结构。人才本土化是最根本的本土化。媒体驻外机构雇佣的本土人才，具有天然的语言优势，熟知当地的政治、经济、文化、法律等各方面情况，并拥有广泛的人脉关系与资源。更重要的是人才本土化最大限度地消除了文化上的隔阂，有利于尽快融入本土市场，有助于获得所在国政府与受众的信任与接受，增加了对受众的贴近性和亲和力，进而增强受众对媒体的认同，提升传播效果。近年来我国“走出去”的媒体加大当地雇员聘用力度，采用灵活的用人方式，大胆吸纳与启用优秀本土人才，优化驻外团队结构，扩大外籍员工比例，使其进入主要岗位工作，发挥更大的作用与效应。通过人才本土化，借助外力、借用“外脑”为我所用，借本土人才之口说出我们的话，产生良好效果。如央视北美分台、非洲分台，注重选用本土高端人才，重金聘请了一批本土知名的电视管理人才、主持人、记者编导等，其中包括多次荣获美国最高新闻奖、从业经验丰富的电视人吉姆·劳瑞（Jim Larurie），曾在CNN和FOX任职的资深制片人乔治·亚历山大（Geroge Alexander）等，节目影响力明显增强。

拓展多元化渠道

对外传播的多元化渠道是指在政府主导的同时，尽可能建立不同主体、不同属性、不同形态的传播渠道，努力形成全方位、多层次、宽领域、立体化的对外传播格局，进一步扩大与海外受众的接触面，增强辐射力与影响力，更好地适应与满足海外受众多元化的选择与需求。

淡化媒体官方色彩，建立非官方渠道。长期以来，我国对外传播过分强调官方主导的渠道，很大程度上忽视了企业、社会组织和个人等民间渠道的利用。官方主导的外宣媒体，往往重传者、轻受者，主观倾向性很强，忽视国外受众的需求、兴趣和思维习惯，导致传播内容缺乏针对性，传播形式生硬，传播效果差，特别是由于社会体制、意识形态、历史文化的差异使得西方社会对我国官方媒体传播抱有一种本能的不信任与质疑，这种先入为主的刻板印象直接影响对外传播的有效性。因此，需调动各方面的积极性，多措并举、多方发力，淡化媒体的官方色彩与政治背景，更新传播理念，强化受众与服务意识，突出贴近性。注重接地气，多以民间视角和大众传媒的立场，客观、公正地报道事实、发布信息，提高公信力与亲和力，彰显其业务运作的自主性，重塑官方媒体形象。同时进一步解放思想，创新观念，加大政策扶持力度，充分发挥非官方媒体、企业、社会组织和个人在开展对外传播方面的独特优势与作用，形成独立于政府与大众之外的“第三方力量”，增强客观性与可信度，力争赢得海外受众的广泛认同。

突出用好企业主体，推进市场化运作。对外传播坚持政府主导，是指政府统筹规划、加强政策支持、提供资金保障等。但是政府的投入与支持不能成为“走出去”的主要渠道。放眼世界，当前国际传播能力的较量很大程度上取决于市场占有率和对国际传媒的控制能力。这一形势下，我国媒体必须淡化官方色彩，通过市场化的手段开辟对外传播渠道，借助对传媒市场的引导来影响全球传播。市场在资源配置中起着决定性作用，随着市场经济的日趋深化，必须自觉遵循市场规律，有效提高资源利用率，推动媒体在市场竞争中成长壮大。支持重点媒体成立市场化运作的公司，培育一批具有国际竞争力的媒体企业，进军国际传媒领域。由于国内外传媒体制的不同，突出企业主体“走出去”，能直接对接海外市场，有利于淡化媒体的官方色彩，有效规避传播对象国家政府部门的审查，隔离政治、法律风险，市场壁垒等，同时进一步拓展媒体企业的国际化经营，通过产品销售、版权贸易、资本运营等推动商业化运作，激发市场机制的活力，提高媒体经济效益，壮大产业发展，从而推动对外传播的可持续发展。近年来，中国国际电视总公司作为央视市场主体，加大海外传播能力建设，如中国电视长城平台、海外分台建设、影视节目外销、央视国际视通发稿平台、央视网新媒体发展等均采用公司化、企业化方式运作，有效拓展海外市场，为推动中国文化“走出去”发挥了重要作用。

发挥新媒体优势，实现多媒体传播。当前新兴媒体异军突起，并呈现出移动化、社交化、视频化的发展趋势。新媒体在对外传播中独具优势，既能突破传统手段在跨国传输、节目落地等方面的局限，又能将大众传播和人际传播相结合， 实现与受众互动，双向传播，形成对目标受众的有效影响。我国媒体要加快传统媒体与新兴媒体融合发展，使报纸、通讯社、广播电台、电视台等在巩固好发展好传统业务的基础上，推动数字化、网络化、移动化转型步伐，把传统媒体的内容优势和新兴媒体的传播优势有机结合起来。充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，采用微博、微信、客户端等新手段不断拓展传播渠道，形成多媒体传播新格局。如央视英语新闻频道（cctvnews）自2013年7月开设新媒体发布平台，通过微博、微信、推特、脸谱、优兔等海内外主流社交平台，运营频道的社交账号集群，仅8个月全球粉丝数量就超过100万，优兔页面海外点击量突破1084万，cctv-news全球视频点击量突破2000万。目前cctv-news北京、非洲、美洲三个海外社交平台主账号吸引了超过20万海外活跃粉丝，包括海外众多意见领袖与有影响力的精英人物等，影响日益扩大。

有效整合媒体资源，打造集团化品牌。经过多年建设与发展，目前我国对外传播体系日益庞大，涉及面广、形态多样、渠道众多，有报纸、杂志、广播、电视、网络、移动媒体等，但我国媒体在新闻采编、信息传输、产品营销等方面自成一体，重复建设和市场同质化现象严重，缺乏资源共享机制，大多数媒体又以单一业态发展为主，总体实力不强。同时媒体驻外机构各自为政、多头对外，造成力量分散，没有形成统一的有机整体，难以产生“1+1〉2”的效应，导致对外传播效果与影响力有限。为此，应加强对外传播顶层设计，有效整合媒体资源，尽快在媒体融合发展、媒体集团建设上取得新的突破。首先，统筹协调整合，做大做强对外传播。深化对外传播体制改革，加强系统规划布局，打破目前条块分割的局面。按照强强联合、优势互补的原则，整合优势媒体资源，加速实施兼并重组，集中力量，重点打造中国对外传播媒体集团，形成合力、重拳出击。中央主要新闻媒体要走在前列，努力成为拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团。其次，创新融合发展，实现跨界多元经营。加快推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，形成一体化发展，实现不同形态媒体的相互渗透，提高对外传播规模化、集约化、专业化水平。同时借鉴西方传媒集团综合性、多元化经营之路，实行跨国、跨媒体、跨行业、跨所有制的发展，在全球范围内拓展传播渠道，实现媒体优势互补、资源共享和转型升级，力求对外传播效益的最大化。最后，强化品牌建设，有效扩大全球影响。作为媒体的无形资产与独特标识，品牌代表着媒体的形象、品质与声誉。同样的传播内容，通过品牌媒体和非品牌媒体传播，受众的接受程度大不相同。我国对外传播要重点打造国际一流的品牌媒体，明确目标定位与核心价值，注重品牌全球推广与维护，突出品牌的中国特色与文化内涵，不断扩大品牌的国际知名度、提升美誉度与忠诚度、增强中国对外传播的整体竞争力和全球影响力。