2014中国企业海外形象调查报告

2014-12-06

对外传播 2014年10期

为全面、客观了解海外民众对中国企业的看法，为中国企业海外形象塑造提供有针对性的建议，2014年8月，中国外文局对外传播研究中心联合中国报道杂志社和华通明略（Millward Brown）调查公司共同在亚太地区实施了“中国企业海外形象调查”工作。调查范围选择亚太地区与中国贸易往来较多的国家，同时尽量覆盖不同地理区域和经济发展程度，包括美国、韩国、俄罗斯、马来西亚、墨西哥，共5个国家。访问样本共计2544人，来源于国际知名的Lightspeed Research全球样本库。此次调查采取在线调查的方式，并严格执行在线调查的国际标准。为保证每个国家抽样的代表性，被访者样本覆盖18-55岁的当地居民。

（一）主要发现

1. 中国经济形象

（1）海外民众对中国经济发展现状表示肯定，对未来走势表示乐观，认为中国经济将会进入平稳发展阶段。

总体上看，70%以上的海外受访民众都认为中国经济

目前正处于高速发展或平稳发展阶段，而80%左右的海外民众看好中国经济在未来10年会持续增长。从国别上看，同属发展中国家的马来西亚、墨西哥和俄罗斯三国有高达90%的民众对中国目前和未来的经济发展态势持乐观态度；而发达国家的美国与韩国民众则持相对保守的态度，有约30%的美国民众表示并不了解中国经济的发展状况和未来发展趋势。

（2）海外民众认可中国经济对全球及亚太地区的推动作用，但比较担忧给本国经济带来的挑战。

平均有约7成左右的海外民众认为中国经济的发展对全球经济发展和亚太地区发展有积极影响。然而，当考虑到中国经济对本国经济发展的影响时，海外民众较多感受到了中国经济带来的挑战，认为中国经济发展对本国有积极影响的比例下降到了55%。

2. 中国企业形象

（1）与主要发达国家的企业相比，海外民众对中国企业整体印象评价仍然偏低。

对世界前五大经济体的企业打分显示（5分为满分），中国企业的平均得分为2.93分，远低于德国企业（3.83）、日本企业（3.64）和美国企业（3.63），略低于3.28分的法国企业。在不同国家的民众评价中，马来西亚、墨西哥与俄罗斯对中国企业的评价相对较高，达到3分以上，而美国与韩国民众的评价较低，分别仅有2.63和2.39分。

（2）海外民众认可中国企业对当地经济的贡献，但同时也认为中国企业的进入对该国经济发展带来的机遇与挑战共存。

整体来看，有54%的受访者认为中国企业对本国经济做出了一定的贡献，其中有将近20%的受访者认为中国企业贡献很大。马来西亚民众最为认可中国企业，有高达75%的受访者肯定了中国企业对当地的经济促进作用，这一比例在墨西哥和俄罗斯分别为55%、53%，在美国和韩国只有40%左右。对于中国企业带来的机遇与挑战，平均有58%的受访者表示两者比例相当。

海外民众认为中国企业对该国经济发展带来的积极作用主要体现在资金投入（53%）和就业机会上（49%），紧随其后的是带来先进的技术、创造税收收入；而在推动产业结构升级调整、改善当地的基础设施、培养本地人才和带来先进的企业管理方法等方面的积极作用则较弱。

对于中国企业带来的挑战，海外民众则主要担心中国企业会对当地企业造成威胁，有54%的受访者认为中国企业可能会冲击当地企业的生存发展。此外，也有超过3成左右的民众认为中国企业可能会掠夺当地优势资源，打破当地原有的产业链平衡，并破坏当地的生态环境。

（3）互联网已成为海外民众了解中国企业的第一大渠道；海外民众认为本国媒体对中国企业的报道较为中肯。

在五个亚太国家中，除俄罗斯外，互联网均为接触率排名第一的渠道，平均有60%的民众通过互联网了解中国企业，其中比例最高的马来西亚为75%，而比例最低的俄罗斯也达到了43%。除了媒体类渠道外，通过和他人交谈，使用中国企业的产品以及工作商务合作也正成为海外民众了解中国企业的重要方式。

在受访的海外民众中，平均有21%左右认为本国媒体对中国企业的报道比较正面，有40%的民众认为关于中国企业的报道正负面基本持平，而只有14%的总受访者称中国企业形象比较负面。在对媒体报道的信任度上，五国平均有56%的受访者认为本国媒体对中国企业的报道是非常客观或比较客观的。

（4）针对中国企业进一步提升海外形象的举措，海外民众给出的最大建议是融入当地社会、增强社会责任、增强宣传力度。

调查发现，海外受访者认为中国企业在“本土化”、提升企业形象方面主要存在的五大问题是：中国企业对当地文化、历史、消费者等的了解不够（33%），在主动融入当地社会文化方面的力度不够（33%），吸纳当地员工就业的力度不够（31%），参与社区公益活动的力度不够（30%），企业宣传活动少、知名度低（28%）。

3. 中国产品形象

（1）发展中国家民众购买中国产品次数较多，并且会继续关注。

调查发现，马来西亚、墨西哥、俄罗斯民众购买中国产品的次数较多，而美国、韩国民众相对较少购买中国产品。

在已经购买或使用过中国企业产品的民众中，高达89%的人表示自己会考虑继续购买；在还没有尝试过中国企业产品的民众中，仅有44%的人表示自己未来会考虑购买。

（2）中国产品的最突出优势是价格便宜；最应提升的是产品质量和知识产权保护。

针对中国企业产品和服务的具体评价，海外民众最一致、最突出的评价是相对便宜的价格。有73%民众作此选择。此外，中国产品在“功能强大”、“具有创新性”、“很好的满足客户需求”和“科技含量高”几个方面都得到了多于1/3的民众的积极评价。大部分海外民众对中国产品给出了质量不过硬、安全问题多、售后服务不好、不够环保等评价。而最大的负面评价出现在假冒名牌产品过多上，有67%的受访者持此观点。endprint

（二）调查分析

1. 海外民众普遍看好中国经济，中国企业“走出去”前景广阔。

调查显示，大多数海外受访民众看好中国经济发展的前景并对中国经济的国际影响力表示了积极认可。大多数受访者都赞同中国经济正处于并将在未来处于高速或平稳发展阶段。同时认为中国经济对全球和亚太地区经济发展带来更多推动作用。海外民众对中国经济的积极评价从一个侧面说明中国企业“走出去”前景广阔，大有可为。