移动阅读行为预测量表的编制与信效度检验

易 红，王立菲

（1.重庆图书馆，400037;2.第三军医大学心理学系，重庆400038）

所谓移动阅读，是指通过各种便携式的移动阅读终端，对电子形式的信息内容进行有线下载或无线接收，在“移动”中进行碎片化阅读[1]。移动阅读作为一种革命性的信息、知识和资讯传播平台，已经初步形成了“终端设备制造商+数字内容提供商+移动服务运营商+图书馆阅读推广者”的阅读服务新模式，实现了优势互补与资源共享，具有巨大的发展空间和市场潜力。“全国国民阅读与购买倾向抽样调查”结果显示，我国国民数字阅读方式（网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、光盘阅读、PDA/MP4/MP5阅读等）的接触率持续上升，其中网络在线阅读与手机阅读是目前两种主要的数字阅读方式[2]，移动阅读尤其是手机阅读正成为数字阅读增长的关键点，是最流行、最具发展前景的新型阅读方式。中国互联网信息中心发布的“第31次中国互联网络发展状况统计报告”显示，截至2012年12月底，中国移动阅读用户规模达到3.37亿，较上年增加了35.9%;10-39岁的用户占移动阅读用户的79.7%;大专及以下学历人群占移动阅读用户的78.9%;3000元以下月收入水平的人群占移动阅读用户的71.2%，移动阅读行为的采纳者呈现低年龄、低学历、低收入的显著特点[3]。打破移动阅读用户的“三低”迷局，达到保留老用户、扩展新用户、提高用户忠诚度的策略目标，需要移动阅读服务提供者深入研究用户行为，及时把握用户需求，准确预测用户选择偏好性，培养用户持续使用意向，这是移动阅读业务研究的重要课题，也是移动阅读市场持续发展的关键环节。

目前国内外关于移动阅读行为选择偏好和持续使用意向的研究主要基于计划行为理论和用户感知价值理论的基本原理与思想，认为个体移动阅读主要由个体的行为态度、主观规范、知觉行为控制、感知价值等因素决定[4]。我国学者范秀成和罗海成研究提出顾客感知价值=f（功能价值，情感价值，社会价值）=f（顾客感知收益，顾客感知付出）[5]的观点。有学者研究认为顾客感知质量、顾客感知价格等因素影响顾客感知价值，而顾客感知价值对顾客满意度和重复购买行为起决定作用[6，7]。因此，本研究假设用户采纳移动阅读的行为意向直接决定行为，行为态度、主观规范和知觉行为控制是决定行为意向的三个主要变量，且移动阅读持续行为阶段由于用户已具备使用经验，用户满意度会对持续使用意向产生影响，可通过测量顾客感知价值即顾客感知收益和感知付出来考察用户满意度，进而预测用户移动阅读行为持续使用性。在此理论基础上，本研究拟自行编制“移动阅读行为预测量表”，并检验其信效度，以期为不同领域的移动阅读服务提供者研究用户行为提供有效的测量工具与标准。

1 对象与方法

1.1 研究对象

本研究受访对象为部分重庆主城区的居民及到馆读者，共发放量表1050份，回收有效量表984份，有效率为93.7%。其中，男性508人，女性476人。年龄在11-63 岁之间，平均年龄22.16 ±1.41 岁。

1.2 研究方法

1.2.1 预试量表的编制

借鉴国外学者相关研究的量表结构[8-11]，依据变量的定义以及测量项目的解释说明，参考移动阅读的行为特点，通过个案访谈、开放式问卷和半开半闭式问卷调查，经过研究小组的多次讨论，初步编制移动阅读行为预测量表。量表为自陈问卷，共44个项目，采用Likert五点尺度作为计分方式，最低分为1分，最高分为5分，递增排列，分别从非常不同意（1分）到非常同意（5分）。

1.2.2 预试量表的修订

用预试量表对部分到馆读者进行施测，共发放量表255份，回收有效量表234份。通过项目分析，删去鉴别力小于0.3的测量项目5条。对数据进行探索性因素分析，提取出13个特征值大于1的因素，各因素下的题项因素负荷值均大于0.4，累计贡献率为62.338%。根据计划行为理论和用户感知价值理论的构想和相应的因素含义，我们对相近因素进行合并，对部分题项进行调整和修改。最终量表确定为11个因子，包括感知有用性、感知娱乐性、感知形象提升、感知费用水平、感知易用性、感知风险性、行为态度、主观规范、知觉行为控制、满意度和持续使用意向。每个因子下设3-4个题项，共39道题。

1.2.3 正式的移动阅读行为预测量表的测试分析

用修订的量表对部分重庆主城区的居民进行施测，共发放量表795份，回收有效量表750份。将有效量表随机分成两半，一半用来进行项目分析和探索性因素分析，确定量表的因素结构和题项，另外一半用来进行验证性因素分析。

1.3 统计分析

所有数据采用SPSS18.0 for Windows与AMOS 6.0统计软件进行统计、分析与处理。

2 结果

2.1 量表的项目分析

项目分析是以测验中的每一题目为对象，逐题分析它的优劣。测验的项目分析包括定性分析和定量分析两方面。定性分析主要是依靠测验编制者丰富的经验和所受的训练，对项目的内容和形式是否得当进行分析。定量分析主要是指对项目难度和区分度等进行分析。计算区分度最常用的方法为鉴别力分析，即考察一个项目在量表所测量的行为上，正确区分各个测量参加者的程度。量表项目的鉴别力常用相关法计算，即求各题目与问卷总分的相关。此处的相关系数命名为鉴别指数，用D表示。D值越大，题目的鉴别力越高，反之就越低。量表总题项为39个，计算每个题项得分与总分的相关，结果表明相关都达到十分显著的水平。根据鉴别力指数的参考值:D≥0.40，项目评价为很好;0.30≤D＜0.39，项目评价良好，修改后会更佳;0.20≤D＜0.29，项目尚可，需修改;D ＜0.2，项目差，必须淘汰。本量表所有题项的鉴别力指数都大于0.3，所以39道题项全部予以保留，进行随后的因素分析。

2.2 量表的效度分析

2.2.1 探索性因素分析

探索性因素分析中抽样适当性KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）指标为 0.891，Bartlett球形检验卡方值为6234.252，显著性为0.000，表明样本相关矩阵存在公因子，适合进行因素分析。为了探索量表的内在结构，对问卷采用主成分分析，提取共同因素，用正交旋转法求出旋转因素负荷矩阵，提取出11个因素特征值大于1的因素，累计贡献率为63.753%，结果见表 1。

表1 移动阅读行为预测量表的因素负荷表

因素 测量项目 因子负荷SN1 0.856 SN4 0.843 SN3 0.715 SN2 0.672 PR4 0.800 PR1 0.792 PR2 0.759 PR3 0.573特征值 贡献率（%） 累计贡献率（%）主观规范1.124 1.945 62.087感知风险性1.097 1.666 63.753

2.2.2 验证性因素分析

本研究根据移动阅读行为影响因素的理论构想和探索性因素分析结果，构建移动阅读行为预测的理论模型，模型构建为二阶因素模型，即感知收益（感知有用性、感知娱乐性和感知形象提升）、感知付出（感知费用水平、感知易用性和感知风险性）、主观规范、行为态度、知觉行为控制、满意度和持续使用意向是一阶因素，移动阅读选择和使用行为是高阶因素。通过验证性因素分析检验观测变量与潜在变量之间的假设关系，并估计整个模型与数据的拟合程度。从模型拟合度评价表（见表2）可知，模型整体拟合度较好，各评价指标均在可接受范围内，说明模型的验证效果较好。

2.2.3 相关分析

从表3可知，量表各因素之间基本呈中等相关，相关系数在0.224～0.655之间，这说明因素之间具有一定的独立性，避免重复。各因素与量表总分的相关程度较高，相关系数在0.554～0.778之间，体现了量表整体的同质性，各因素能较好地反映量表所要测量的内容。相关分析表明量表具有较好的结构效度。

表2 移动阅读行为预测量表测量模型的拟合度评价表

表3 移动阅读行为预测量表11个因素及总分的相关矩阵

2.3 量表的信度分析

本研究的信度检验采用内部一致性系数（同质信度）和稳定性系数（重测信度）作为信度指标，结果见表4。从统计结果可知，量表的内部一致性系数为0.8523，重测信度为0.8532;各因素的内部一致性系数为0.6032 ～0.9134，重测信度为0.6242 ～0.9143，说明量表的信度较高。

表4 移动阅读行为预测量表的信度系数

3 讨论

3.1 量表的理论构想分析

量表要做出因果或预测推断，一是要求测试项目和拟预测的因素之间存在高度相关，并有时间的逻辑先后关系，二是在理论上确实可能存在因果关系。本研究以既往文献及相关研究成果为基础，运用质性和量性研究相结合的方法，在理论上构建移动阅读用户行为的预测模型。邓朝华[4]等学者采用荟萃分析方法，通过对既往文献的回顾发现，移动商务用户采纳的众多影响因素中，来自技术接受模型、理性行为理论、计划行为理论等理论变量居多。吴晓波[12]等学者的实证研究也验证了感知价值和满意度对继续使用意向具有重要作用，是显著的预测因子。因此，从行为态度、主观规范、知觉行为控制、感知价值、满意度与持续使用意向等方面寻求移动阅读行为的预测因素是符合逻辑的，具有“时间上的先后、经验上的相邻以及恒常的关联”，构成了因果关系[13]，具有较好的内容效度。

3.2 量表的因子分析

通过主成分分析法，提取出11个特征值大于1的因子，累计贡献率为63.753%，每个因子对应题项的因子负荷值均在0.5以上。根据量表的理论构想，11个因子分别命名为感知有用性、感知娱乐性、感知形象提升、感知费用水平、感知易用性、感知风险性、主观规范、行为态度、知觉行为控制、满意度和持续使用意向。行为态度是个体对选择移动阅读行为的喜爱或不喜爱程度;主观规范是个体感受到特定参考团体对于自身是否选择移动阅读行为的压力，反映他人对个体行为决策的影响;知觉行为控制是个体对于选择移动阅读所需的机会与资源的控制能力，反映个体感受到的内外部对行为的限制;感知有用性体现功能价值中用户对移动阅读服务实用性的认知;感知娱乐性体现用户在使用移动阅读过程中的情感愉悦程度;感知形象提升体现采纳移动阅读服务对顾客社会形象及地位的影响程度;感知费用水平体现用户在移动阅读消费过程中的经济支出;感知易用性体现用户使用移动阅读产品或服务的时间成本;感知风险性是个体因无法预料选择移动阅读服务的优劣以及由此导致的后果而产生的不确定感，体现了感知价值中的精神成本;满意度主要来自于初次使用后，通过对使用效果和期望的比较而产生的满意程度;持续使用意向体现用户期望重复参与经历过的移动阅读行为的意愿。

3.3 量表信效度检验分析

一般通过信度、效度、难度和区分度的检验，测验“四度”是检验量表的核心标准。鉴于移动阅读行为的预测属典型行为测试，故无需进行难度检验。通过对量表的项目分析、相关分析、内容效度、内部一致性、重测信度等检验分析，量表区分度、信度和效度各项指标良好，表明量表具有较好的可靠性和有效性。探索性因子分析和验证性因子分析表明，量表结构与理论构想基本一致，并且结构稳定可靠。

综上所述，本研究关于移动阅读行为预测量表的编制符合量表编制程序和移动阅读发展的实际情况，具有良好的信效度，可作为预测个体移动阅读行为的有效测量工具。鉴于个体移动阅读行为是一个个体差异性较大的研究对象，因此，本量表还需要不断地修订与完善，才能更为准确与科学。

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