整合公共传播力量推进媒体融合发展——新加坡媒体融合发展的经验与启示

□曾繁诗 董三仁

2014年8月22日-9月5日，海南省宣传文化系统“文化产业发展”赴新加坡培训班在狮城举办，19名学员重点学习了新加坡传媒融合与转型发展的经验，为海南省媒体融合发展带来新思路。

新加坡媒体融合发展的主要经验

（一）新加坡媒体融合发展的政策环境

随着建国一代的老去，和李光耀权威时代的过去，选民政治下的新加坡要继续保持经济的开放繁荣、政治的稳定廉洁和族群的多元和谐，在公共传播政策上，与时俱进，采用大部制管理，谋以互联网思维，主张亲民化沟通，来应对日益复杂的信息治理挑战，成为新加坡传媒融合、转型与发展最重要的政策背景、条件和机遇。

1.合三为一的通讯及新闻部

为了适应新媒体时代“快速迭代、高效决策”的公共传播要求，通讯及新闻部整合了新闻、通讯和信访三大功能。法定管理机构是新加坡资讯通信发展管理局（相当于工信部）、新加坡媒体发展管理局和国家图书馆管理局三大局。内设机构主要有产业司、新闻政策司、企业关系司、行政发展司、策略规划司、广播通信保障司、新加坡设计理事会。直接面向公众的沟通机构是公共传播司、新闻及研究司和民情联系组。

2.公共传播与新闻管理策略

政府管理。为了组建范围横跨各部门的政府新闻资讯网络，通讯及新闻部派出受训的新闻资讯官员到各个政府部门服务，这些新闻资讯官员与一般意义上的新闻发言人不同的是，他们只接受通讯及新闻部的管辖。利用这种集中化的模式，来加强营造有利环境进行公共传播，以确保政府新闻资讯的传播通畅。

媒体管理。针对本国媒体，认为媒体模式必须顺应国情，不给媒体设定议程，但要求忠实、客观、负责地进行新闻报道；政府视本地媒体为合作伙伴，新加坡亚洲新闻台（CNA）、联合早报、海峡时报等本地媒体在本区域内外都得到高度评价；与本地新闻媒体定期举行交流会讨论课题；鼓励本地媒体针对课题进行有建设性的辩论。针对外国媒体，一般是欢迎报道，但外国媒体无权干涉内政；有权对外国报道作出回应。针对新媒体的运用，主要是加强与海内外的新加坡人保持联系，政府官方网站、博客、微博网站等网上反馈渠道，都十分健全。

公共沟通。依靠主流媒体讨论主要的政府课题；畅通传播政府资讯的渠道；通过社区活动等其他平台处理公众关注的话题，收集意见、政治协商。结合“宽松对待新媒体、主流媒体继续保持公信”的新闻资讯策略，以达到最终理想目标，即形成包容社会、和谐共勉、与世界接轨的舆论生态，既要心系祖国，又要放眼国际。

3.政府积极运用新媒体

新加坡互联网普及率73%，智能手机占90%，网民中使用脸谱（即Facebook）的占92%，使用推特的占54%，使用google plus的占45%，这些都不是新加坡本国自主的社交媒体。社交媒体普及率占总人口的70%，人均每天花费的社交媒体时间2小时10分钟。使用手机APP上社交媒体的用户比例为49%，其中为数不少是新加坡政府开发的。新加坡总理李显龙在“早报国是论坛2013”上演讲时就指出，“政府将积极通过新媒体来拉近与人民的距离。”

主动建立渠道。新加坡政府重视新媒体，主动出击，建立渠道。几乎每个政府部门、国会议员都有脸谱账号，包括总统、总理在内。各政府部门的行政传播处都把新媒体沟通当成整体公共传播的一部分，采用线上和线下渠道综合性的沟通方式。据统计，截止2014年7月，新加坡政府所注册的社交媒体账号及政府新媒体项目为网站250个，Mobile Apps约80个，脸谱账号200个，YouTube账号100个，推特账号100个，Instagram账号30个。其中，最受欢迎的新媒体项目有，脸谱账号Your Singapore粉丝数为79.7万 个，SPF（即Singapore Police Force，新加坡警察局）为37.4万个，推特上的NEA（即National Environment Agency，国家环境局）粉丝数为5.9万个，Youtube上的Cyber Pioneer访问量为1596.3万人次。

选择亲民路径。新媒体渠道主要用于公共传播、公共教育、公共咨询、推广与宣传政府举办的活动与政策、危机时期的信息传播等，信息实用，较受欢迎。为了争取新媒体人群对政府政策的支持，新加坡的政府账号运营者会使用轻松有趣、视觉冲击、与网民互动等潮流方式，来增强访问黏性，路交局、国防部、教育部、卫生部和主要政治人物等，都广泛应用直观图解的办法，传达讯息和解释政策。

加强线上交流。向公众获取公共信息反馈的机构，是民情联系组（2013年11月起隶属通讯及新闻部）。在采集信息时，也广泛开辟线上渠道。比如开设官方网站和论坛，2009年6月开设脸谱账号，目前会员已达2.7万名，主要以内容简练的方式探讨热门课题、交流意见。2009年1月开设推特账号，目前有8179名追踪者，时常在政府官网、官号上举办“网上民众大会”，收集国人意见。在10余种全部反馈渠道中，线下讨论会仍占50.6%。但线上交流渠道比重快速提升，如脸谱所占比重已经快速提升至24.3%，而email占16.6%。

总体看来，新加坡政府鼓励发展新媒体，在传统媒体和新媒体融合发展上给予的政策环境较为宽松，通过整合媒体与政府的传播资源，形成合力，建构爱国、亲民、理性、高效的舆论生态。

（二）新加坡媒体融合发展的措施

1.发展概况

新加坡较大的媒体集团只有“报业控股”和“新传媒”两家，主业分别为报纸和电视，但媒体业务均多元发展，且两家互相持股。与淡马锡控股注资的新传媒相比，作为市场化的上市公司，报业控股在当地更为强势，也更具代表性。

报业控股拥有18种全面覆盖和产品细分的报纸，分为英文（如《海峡时报》）、中文（如《联合早报》）、马来文、淡米尔文4种出版语言，经营100多种杂志和20多家网站，多元经营电台、购物中心、房地产和出版社等。新加坡79%超过15岁的成年人阅读报业控股出版的报刊。报业控股2012年经营总收入约为12.7亿新元，税后净利润3.7亿新元，营业收入回报率28.7%，资产状况优良。2013年经营总收入约为12.4亿新元，下滑2.6%。核心收入仍是报纸杂志。2013年营收结构中，广告62%，租金或服务16%，发行16%，其它6%。总员工数约3500人，其中采编约1000人。设立20个海外办事处，分布在亚洲，乃至世界主要城市。

2.报业控股/联合早报的新媒体策略

面对新的传播形势，报业控股报纸主业虽还强势，但已经呈现出小幅下滑的态势，因此早在2006年前后就开始新媒体的全覆盖业务布局。近两年，依托传统报业的公信力、传播力和品牌优势，新媒体事务及融合发展已全面展开，主要措施如下：

设立数码集团。报业控股的业务板块是华文报集团、英文报集团、科技集团、发行集团、数码集团等5个板块，资源集中配置。除新闻类的新媒体业务全部归于早报网管理外，数码集团专精于消费类服务项目的规划和运营。

推出移动终端。对广告客户而言，是增值服务的捆绑，便于整合营销。2013年2月开发上线手机APP，联合早报网APP的新加坡版本附带PDF报纸，实现互动读报功能，可以在iPad版本上放大阅读，在当地很受欢迎。

综合订阅配套。推出4个订阅套餐，宣传口号是“手指滑动、世界在握”。4个订阅套餐分别是早报综合配套（早报+早报网+平板电脑）每个月26.65美元、早报平板电脑（iPad+android）24.65美元、早报网24.65美元、早报印刷版22.65美元。发行数据看好的是早报网、早报印刷版两个套餐。总体采用流动状态的广告设计，也实行套餐式订阅奖励。新旧媒体渠道的订阅配套，使报纸的发行量不但不下降，反而保持小幅增长。2013年，《海峡时报》发行量达到44.9万份（报纸33.2万+数码11.7万），数码订阅数已达到了25%；联合早报达到17.2万份（报纸15.6万+数码1.6万）。

新闻室运作转型。由于媒体从业人员的收入在新加坡属中等偏上，竞争不是很激烈，因而可以长线运作一些项目。“一城一报”的趋势是全球性的，因此只要一个最大的媒体主导就行，但这要求新闻室的运作要更高效、更融合。早报网与母报《联合早报》编辑室，就是如此紧密合作，更快、更好地呈现新闻。网站上除了早报印刷版的新闻内容外，也提供即时新闻、世界文萃、专题版块等，而即时新闻从早上7点不间断更新至晚上9点，这些即时新闻由遍布世界各地的早报记者负责回传，主要集聚于本地、财经、中国、副刊等版块。为保证新闻的高效运作，记者要先发稿给网站，而且摄影记者要提供图片和视频。

与广告商创意营销。不再做广告的刊登商，而是与广告商一起，做体验供应商。即采纳、引领数字媒体形式的广告呈现，联手广告商，为读者提供新的阅读体验和广告范例，并积极引导广告商做移动数字广告，比如摇动iPad即可看全版新广告或直接注册等。

设立新媒体基金。为支撑数码集团等新媒体项目的长线开展，成立1亿新元新媒体基金，占2012年营收额的7.8%。主要用于拓展项目投资、收购或孵化，通过资本的方式进入海内外相应业务。

3.新传媒的新媒体措施

尽管都处于新媒体时代，但电视与新媒体的融合贯通，情况又有不同。新传媒的销售团队已经整合，但苦恼的是，销售人员往往不是媒体通，无法为客户量身定做地设计好创意广告模式。因而新传媒的新媒体策略无法像报业控股一样直接在服务营销上痛快发力，目前主要做法是在推进“第二屏策略”上作出更多尝试，首先做好互动融合的功课。

成立社交电视小组。其主要任务是促使“第二屏幕”的即时互动。比如将节目切成不同时段，会在电视广告时告诉观众，怎么与第二屏幕的手机实现互动体验，并带动营销。通过不断尝试，小组弃用二维码扫描、音频链接等流行模式，而采用准时推送、一号通用、自动APP的方式进入，目前已经有15万用户。

跨媒体内容设计。新传媒认为，根据社交特性来设计跨媒体的互动内容，会将同一故事的不同部分销售给不同媒体，根据受众不同的生活习惯、使用媒体的爱好，以最适合的方式，让受众进入到虚拟的故事世界中去。电视剧的开放性结局就可以用票决的形式，剧本为互动编写，软性植入广告。社交性比较强的唱歌选秀，是社交设计的好题材，要将之拉到自己的“第二屏幕”APP里面来，针对绝对粉丝、超级内容迷和无所谓、随意内容迷等两个维度来划分不同类型粉丝，做差异化传播。

“第二屏幕”策略。新传媒发现，互动不能明显提高收视率，二者没有必然联系。但为什么还要做“第二屏幕”？这主要是，一方面为了建立节目的跨媒体品牌，以影响商业机会。另一方面双屏互动，可以了解和显示正在共同观看的朋友情况，实现边看、边玩、边消费。从长期来看，“第二屏幕”策略的关键还是在于服务盈利，因此新传媒已经投资网购公司，准备进军电视互动销售。

对海南的几点启示

（一）以专业化为基础

在考察研习期间，新加坡传媒在融合转型上，与我国媒体面临的传播大形势是趋同的。报业控股、新传媒的管理层均坦言，“真正的挑战在于下一代，他们单一依赖新媒体，不再使用融合或混合媒体方式。”因而，媒体融合只是一个过渡形态，既是对眼下注意力的收复，也是为今后的传媒竞争赢得主动。不过，相比国内媒体的促迫惶恐状态，新加坡媒体似乎并不着急，十分从容。

这与新加坡当地的传媒管理有关。新加坡政府坦言，它们是这个世界上非常有危机意识的政府，善于利用媒体的政治资源。政府、民间、国际3个舆论场之间可以畅通对话，而媒体也从一开始就直接参与国际竞争。媒体管制的宽松有度，制度化、经常化的媒介共同机制，和媒体资深编辑负责制的负责任、精细化、专业化操守，共同造就了国际化的传播公信力。

而公信力正是新加坡媒体在融合转型过程中的底气，延缓了注意力的媒介前移速度，报纸、广电等主业的注意力依然旺盛，盈利状况良好，可以为新媒体的发展和融合预留充足的资本和时间。

（二）以服务为突破口

融合从哪里入手？报业控股成立“数码集团”和新传媒推进“第二屏幕策略”，都是以技术开发为依托、以信息服务为抓手来突破的，体现了鲜明的互联网思维和产品思维。新媒体首先是有效的服务工具，才谈得上是执政资源。

总体看来，融合发展要取得成效、赢得主动，就要求内容（影响力）和服务（盈利力）两条腿走路，也就必然要求内容产品化，产品服务化。归结起来就是：服务是突破、新闻是目标、技术是支撑、专业是保障。

（三）以资本合作为纽带

在融合改革的过程中，媒体已无新旧之分，而关键是看有没有“产品的互联网化”这个基因。融合先是媒体集团内、区域内的跨界融合，然后是跨区域融合，这些都必须在资本纽带下，才能在一日千里的技术浪潮中，更高效地解决“技术的产品转化和落地”这个生死存亡的问题。这也是为什么报业控股可以拿出相当于年营收总额7.8%的1亿新元，设立新媒体基金的原因。

具体到海南媒体，笔者认为，推进媒体的融合发展，应着重做好以下两点：

1.以互联网思维规划、指导和推动媒体的融合发展

我省目前在推动媒体融合发展上的主要问题是，缺少战略规划，投入不足，创新乏力。建议由省委宣传部牵头，以海南日报报业集团和海南广播电视总台为主，开展省内外调研，在此基础上制订传统媒体与新媒体融合发展战略规划，并与全省“十三五”时期国民经济发展规划纲要相衔接。

2.加大投入，快速孵化一两个叫得响的新媒体品牌

鼓励和支持海南日报报业集团和海南广播电视总台在充分调研论证的基础上，打造一两个能占领传播制高点的新媒体品牌。继续发挥省文化产业发展专项资金的引导作用，加大对传统媒体与新媒体融合发展的扶持力度。对特别重大、前景看好的媒体融合项目可通过注入资本金或股权投资的方式予以扶持，也可申请财政专项支持。