媒介创新与传统资源传承

韩大勇

摘 要：世界格局日益变化，竞争日趋激烈，当今时代，文化赖以的物质基础、社会环境、传播条件已经发生了很大变化。对于媒介而言，新媒体特别是微博、微信等自媒体平台的兴盛，深刻地改变着传播的形态和维度，单向、扁平的传播生态系统已变得互动、立体，传统的媒体格局也随之而变。新兴媒体的挑战，是传统媒体变革创新不断进步的动力。我认为，在挑战和应战中，传统媒体将与新兴媒体互动整合、共荣共存。这就要求我们正确认识媒介创新与传统资源传承之间的深刻关系。

关键词：传播条件 新媒 微博 微信 自媒体平台

中图分类号：G2 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2014）09（c）-0244-01

传统资源的传承是媒介创新的源泉。我们绝对不能建造出空中楼阁，文化在一代代人手中传承，我们必须坚守和稳固好做好第一层时，才能做好第二层建筑。其次，它对第二阶段的文化创新起了指导性作用，原有传统文化经过千年的发展与创新，已经形成了新的发展规律和节奏，这也为新的文化的发展和创新，可谓是提供了真知灼见，为新道路的开辟指导迷津。厚德载物，自强不息，本就是中华文化的固有性质，文化的创新，本就是对原有文化的改变，是与新文化的融合化身，如果新文化只不过是另起炉灶，或者只是与原文化单纯的共存，这种缺失了传承的创新，也并不能够促进文化的发展。

现如今，中国广电传媒业不仅要进入市场，而且还要与国际上的传媒竞争对手同台搏弈。我国传媒业长期以来被界定为上层建筑，但是，随着社会主义市场经济的不断深入和改革开放的日益深化，传媒业已不仅仅是宣传媒体了，它还需要强化市场经营行为来发展壮大自己。目前，在我国传媒的不断发展下，我国传媒市场由以快速发展为特征的成长期进入到以同质化为特征的成熟期。新的市场条件对传媒的竞争方式有着深刻的影响。面对媒介市场的竞争，广电传媒业传统的固有思维方式的转变至关重要；只有努力建立起新的媒介市场竞争思维，方能够在全球化的传媒业的市场份额中占有一席之地；有专家指出，在一个开放的国际文化环境中，越是强势的文化，就越有市场优势。

面对信息科技大发展和文化体制改革带来的重大机遇，首先传统媒体应转变观念，找准定位和发展路径，迎头赶上。在传统媒体进军新媒体过程中，我们应继续坚定阵地意识，做好主流新媒体条件下的新闻宣传工作。加强传统媒体新媒体新闻的首发率，加强传统媒体新闻的解释性报道在新媒体平台上的发布。加强新媒体舆情研判，同时推动传统媒体加速进入新媒体舆论场，取得新媒体舆论场的主动权。加大传统媒体优质资源向新媒体转移的力度，尽力拓展主流新媒体新闻宣传平台，以提升主流新媒体平台的影响力，加大主流价值观新闻内容的覆盖规模。

新媒体是宣传的重要载体，媒体集团要想做大做强，最关键的是要有全新的发展思路，树立起市场思维的理念；为此，首先要提高核心竞争力，包括吸引力、感染力、公信力、辐射力和创新力等；其次，要走强强联手之路，不能再延续传统的内生型发展模式；第三，要将媒体发展成集团化，单一的媒体经营在国际竞争中很难站稳脚步，要实现传统媒体之间、传统媒体和新媒体的混合经营；第四，要进一步探索公有制，特别是国有制的多种有效实现形式，大胆探索混合所有制经济，进行投融资体制改革；第五，要将原来单一的广告经营模式逐渐转向多元化经营模式。

就主流媒体网站页面编排而言，既有对传统的继承又有创新发展。报纸的版面是根据内容的不同而改变，所以每一期的版面都是不一样的。而网页所设计的模板一般都是固定的，页面设计框架只要是确定了，除非是网站改版，就不能轻易更改，这就使得网站页面布局具有一种相对稳定的特征。

信息的海量性是网络媒体的共同特点。但不同国家、不同性质的网站之间，信息量还是存在着差异的。在结构表现方式上，美国新闻网站以“立体主导”的结构方式为主，导读页只有一到两个屏幕大小，新闻数量相对较少，网民只有点击到具体栏目后，方能得到更多的新闻。但是重要的新闻大多数除了标题，都是有内容摘要的，故又称“提要主导式”。而我国主流媒体网站主要采用“平面主导”的结构方式，即新闻网站（频道）的导读页更多的强调的是内容的广泛，在导读页上推荐的新闻数量比较多，最多的可以达到上百条。这些网站首页（包括各频道首页）几乎所有的导读链接都由标题组成，故又称“标题主导式”结构。这一特点的形成，既与主流媒体传播信息的主要功能有关，也与中国的网速较慢有关——“立体主导”的结构方式，即要想获得较多的新闻，就要通过多次的点击，这样就导致网民既浪费时间又增加了上网成本。

网页色彩的庄重性。主流媒体网站是具有新闻登载资质的网站，其中大多是新闻网站，所以在选择色彩时，要能体现出自己庄重可信的形象，用色彩时要简单而不繁杂，来突显出其的特性，多使用同一色系的相近色，色彩纯度高，整体感觉庄重大方。新闻网站格外偏爱于冷色系，因为它会给人以客观、公正、冷静的感觉。据统计，世界上70%以上新闻网站的首页都为蓝色系。9家中央重点网站中，人民网、新华网、中国经济网均选择了蓝色作为单一主体色，国际在线、中国网、央视网、中国青年网选择了2～3种颜色作为主体色。其中均包括蓝色系。媒介创新的各个层面都与传统资源传承有着不分割的联系，遵循客观事物的发展规律，有选择的继承，避免盲目创新。

总之，媒介创新与传统资源二者相辅相成，我们要在不断地探索与实践中继承优秀传统资源，创新媒介传播途径。

参考文献

[1] 邵培仁.媒介舆论学[M].中国传媒大学出版社，2012.

[2] 张雷.媒介革命：西方注意力经济学派研究[M].中国社会科学出版社，2011.

[3] 张宏.媒介营销管理[M].北京大学出版社，2013.endprint