企业伪善：概念、危害及治理机制

程雁蓉，胡 欢

（安徽大学 商学院，安徽 合肥 230601）

近年来，越来越多的企业将投身慈善事业视为其发展战略中的重要一环。慈善被作为一种策略运用于公司治理之中，企业试图将其导向于既有利于自身利益又能服务受益组织或个人的行为［1］，实现企业发展与社会发展的互惠双赢（Win－win）。然而，企业的伪善行为也随之出现。比如，2005年，频发污染事件的中石油捐款500万用于松花江水污染治理①中石油频发对松花江水域的污染事件，其事后向吉林省捐款500万用于松花江的水污染治理，并未得到正面评价，被认为是事后的变相惩罚或变相赔偿。；2008年，汶川地震后房地产企业万科发生的“捐款门”事件②汶川地震中，万科企业捐款200万不足当年利润的万分之四，其后董事长王石微博回应“企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担”，并强调“内部员工捐款不能超过10元”，不当言论引来公众和媒体的指责。为平息此次信任危机，万科表示愿捐款1个亿用于灾后重建。；莫利斯烟草公司宣传自己慈善行为的费用远远超过捐款的数额①美国烟草巨头莫利斯烟草公司拿出7500万美元用于慈善捐助，之后花费1亿美元宣传自己无偿捐助的事实，此次行径曝光后，企业形象大打折扣。。

上述企业案列就涉及到“企业伪善”（corporate hypocrisy）这一概念。企业伪善行为的出现开始让我们重新思考中国企业慈善之路。本文在前人研究的基础上结合作者的理解，先对企业伪善概念进行界定，之后探讨企业伪善对企业及社会的破坏性影响，最后尝试提出针对企业伪善行为的治理机制。

二、企业伪善概念的界定

古往今来，热衷慈善的企业都能为自己赢得好口碑。因为，企业应当履行的责任是遵守社会准则下的经济责任，其愿意付出慈善成本承担高级社会责任是企业具有更强责任感的表现，［2］因而更容易获得社会公众的青睐。对企业而言，良好的口碑意味着能得到投资者更高的价值认同［3］，也意味着获得消费者更高的购买意愿［4］。慈善带来的种种益处让更多的企业企图从中获利，慈善不以纯粹利他作为出发点，做到互利双赢成为企业所希冀的目标。

当慈善不单纯时，往往会出现有悖初衷的行为和事项。基于此，Wagner T.提出企业伪善的概念，认为企业“说一套，做一套”的行为是一种伪善，并指出消费者一旦对企业产生伪善感知，便会引发消费者对企业社会行为甚至企业自身的重新评价。［5］我国学者牟宇鹏等认为企业承诺社会责任与践行社会责任的不一致性是消费者判断企业伪善的标准。［6］

本文认为，通过“言”与“行”之间的差异（注重过程）来解释企业伪善行为过于单薄。因为企业可能在执行过程中出现无心之过，而造成行为上的偏颇；也有可能媒体在宣传时有所侧重或者放大，引致社会公众的误解。作者提出如果企业希望通过慈善实现自身发展与社会利益的双赢，但结果却只实现了自身的利益（注重结果），我们认为其行为是企业伪善的表现。基于以下两个方面给出解释：第一，企业希望通过慈善行为提升公司声誉，因而会在一些场合向媒体和公众做出承诺，但是事后并没有履行或者完全履行事先的承诺。例如，以“一分钱公益”走入公众视野的农夫山泉因实际捐款金额与最初承诺不符而被 媒体质疑。这种行为并没有给社会带来预期利益，但却树立了企业形象实现了自身的利益，这种行为属于企业伪善。第二，当企业慈善言行一致，但动机出现扭曲时，也有可能出现企业伪善。企业的产品或服务与其宣传的内容并不相符，企业并不考虑通过改善商品质量或提升服务来吸引消费人群，而是试图凭借慈善行为掩盖企业不良的事实，通过树立具有社会责任的企业形象从而诱导消费者对其产品和服务做出有违事实的判断。其行为不仅没有给社会带来利益，还损害了社会利益，但是企业却从中获得巨大收益，这种行为也属于企业伪善。

三、企业伪善行为的危害

企业作为社会生活中的重要一员，其行为不仅对自身产生影响也会对社会造成影响。无论慈善还是伪善，都是企业与社会之间的互动行为，其行为后果必将作用于双方。本文从微观和宏观两个层面探讨企业伪善行为可能产生的危害。

（一）微观层面：影响企业声誉和组织绩效

从期盼理论（Prospect theory）视角分析发现，在慈善活动中，企业对社会公众做出承诺，且公众对企业的期望值随着宣传力度的加大而提升，当企业执行与企业承诺之间存在差距，消费者产生的心理落差会对企业产生负面评价。企业希望通过慈善树立企业形象，然而动机不纯便将慈善做成伪善，带给企业声誉破坏、品牌受损等负面后果。当社会公众将目光集聚在企业身上时，便开始从多角度重新审视企业，试图发现其在财务、税收及产品质量方面是否存在问题，“水波效应”开始呈现，企业面临的将是一发不可收拾的局面。

企业伪善也是伤害企业员工和企业发展的行为。根据帕累托最优原理，企业为自身利益做慈善很有可能损害公司员工的利益，降低组织绩效。表面上企业的捐助行为帮助了一部分人，但这可能是在损害员工利益的基础上实现的，并且慈善可能成为企业不平等对待员工的借口。企业没有履行基本社会责任，企图通过做慈善来沽名钓誉，只会是“搬起石头砸自己的脚”。

可以看出，企业伪善在一定程度上破坏公司声誉、阻碍公司发展，这有违微观层面上的企业社会责任。

（二）宏观层面：影响社会价值观和公众期望

企业热衷慈善，媒体热衷报道，他们都模糊了企业社会责任的真正含义。《华夏时报》刊文认为，“在现今社会，捐献固然重要，但目前更重要的是杜绝瘦肉精，要杜绝染色馒头，是要在全中国人民面前树立我们中国企业的社会信誉，这一点比任何东西都重要。”［7］我们必须清楚，企业真正存在的价值，是为社会发展提供源源不断的动力和资源。而现今的社会价值观的导向，使得企业忽略基本的社会责任而盲目的追求更高层次的社会责任，这便是本末倒置的错误认知。［2］100

学者周延风等认为，企业之所以积极发展慈善事业，是因为消费者的积极响应也让企业成为了事件的受益者。［8］对社会责任行为支持程度高的消费者，会倾向于购买那些积极承担社会责任的企业的产品和服务。但是，当企业将过多的精力放在此类社会责任上而忽视了对产品质量的重视，公众对企业的期望便会降低，甚至失望。当伪善事件屡禁不止时，可能导致社会信任度的降低和社会责任意识的冷漠。即使出现真正地慈善行为，社会公众也会质疑甚至不屑。长此以往，社会价值观产生偏离，公众对企业期望大大降低，这违背了宏观层面上的企业社会责任。企业应认真审视自己的行为，在没有能力负担慈善成本时不盲目跟风，提高自己产品和服务的质量依然能取得消费者的信赖。

在现阶段，并没有大量与企业伪善有关的现实案例以供分析，其会带来何种后果也有很大的未知空间。但是，从上述分析中不难看出，不论从微观还是宏观层面，企业伪善行为都将对企业乃至整个社会的发展产生严重的不良影响。它的存在就像一枚定时炸弹，如果我们不及时针对其建立一套完整的治理机制，后果将不堪设想。

四、构建伪善行为治理机制

如今，企业在履行社会责任时出现了伪善行为，除了受到社会公众及媒体舆论的批评谴责外，并没有一套完整的机制可以约束。当企业出现违背社会责任的不当行为时，应当受到审判和制裁，但由谁审判，如何制裁则值得学者们更多的思考。对于如何避免企业伪善行为的发生以及发生后如何治理的问题，作者尝试从以下三个方面提出治理办法，构建伪善行为治理机制（如图1所示）。

（一）构建立法与政府管制机制

图1 企业伪善治理机制

伪善行为是由慈善行为变质而来，不确定的行为指引对约束伪善不起作用。因此，立法机构在立法时应清晰的列出何种行为属于企业伪善，划分出企业可以从事和不得从事的行为界限。在认定企业伪善行为后，司法机构对企业予以惩罚，包括警告、罚款、暂扣或吊销许可证或执照等行政处罚，带有欺诈性质并对社会公众造成不良影响的可以追究刑事责任。

“企业公民”是国际上盛行用来表达企业社会责任的新术语，一个优秀的企业公民是那些能自觉且圆满完成社会责任的企业。美国和加拿大分别从2000年和2005年开始评选“最佳企业公民”，并建立相关的数据库系统。我国于2004年开始设计“中国100位优秀企业公民排行榜”的评价体系和程序，从九个方面对企业的经济责任、法律责任、伦理责任和社会责任进行系统的评价和检测。虽然我国政府颁布相关评价指标——《中国优秀企业公民评价评估标准》，但没有建立收集企业社会责任数据的数据库，也没有设计指数进行系统量化。政府应重视对企业社会责任评价体系的构建和实施，定时公布企业社会责任履行报告，并将理念传达给社会群众，使之意识到慈善捐赠不等同于承担社会责任，公众对企业的评价将客观、全面。

（二）构建非政府组织与媒体监督机制

非 政 府 组 织（Non－Governmental Organization，缩写NGO）是独立于政府的民间组织，通常致力于环境保护、扶贫救助等公益慈善领域，并在这些领域发挥了重要的作用。大多数的NGO是自发组织并依靠社会人士的捐款维持运行，导致发展受限，比如资金缺乏，人力不足，规范欠缺等，慈善事业难以借助其大放光彩。目前，中国迫切需要加强对NGO的构建，规范NGO的组织程序，提高人员素质，吸纳真正愿意为慈善事业奉献的成员；同时，政府应加大对NGO的扶持力度，为社会营造积极主动的慈善捐助氛围。

媒体宣传慈善行为的目的是鼓励更多的企业积极承担社会责任，无原则的褒奖和一味的质疑是背离这一初衷的。媒体应理性地对待企业慈善行为，不应大肆渲染，随意引导读者情感。对于伪善行为，媒体应该在获得确凿证据的基础上进行事实陈述，不应将负面情绪过度渲染，将实施伪善行为的企业交给相关机构（司法机关等）处理，并对处理结果进行跟踪报道。

（三）构建消费者有效参与机制

在企业慈善行为中，消费者是独立于事件之外但却发挥了重要作用的群体。他们从企业声明和媒体报道两个渠道获得信息，其情感倾向和消费行为随之改变。如果消费者只能作为局外人被动地接受信息，那么一旦伪善行为发生，它将是整个事件最无辜的“受害者”。基于此，应当构建消费者有效参与机制，既能有效维护消费者权益，也有利于监督慈善事业的进行。比如，企业举办慈善活动，可以邀请部分消费者参与全程，使得公益慈善更加透明。再如，消费者主动参与到慈善活动中来，监督企业捐款数额是否相符，员工参与是否积极以及款项发挥的作用是否合乎预期等。

可以预见，消费者有效参与机制的构建充满了未知和挑战，这需要社会、企业和消费者三方的共同努力和协调，任何一方出现消极情绪，机制的构建都无法实现。我们需要在探索中前进，在前进中不断实践，建立一个真正有效的企业伪善行为治理机制。

［1］田丽华，陈晓东.企业策略性捐赠行为研究：慈善投入的视角［J］.中央财经大学学报，2007（2）.

［2］陈迅，韩亚琴.企业社会责任分级模型及其应用［J］.中国工业经济，2005（9）.

［3］燕波，王然，张耀辉.公民意识，公司价值和企业捐赠行为研究［J］.南方经济，2009（5）.

［4］张广玲，付祥伟，熊啸.企业社会责任对消费者购买意愿的影响研究机制［J］.武汉大学学报（哲学社会科学版），2010（3）.

［5］Wagner，T.，Lutz，R.J.，and Weitz，B.A..Corporate hypocrisy：Overcoming the threat of inconsistent corporate social responsibility perceptions［J］.Journal of Marketing，2009（6）.

［6］牟宇鹏，汪涛，王波.企业慈善战略为何适得其反？——消费者感知企业伪善研究［J］.珞珈管理评论，2012（2）.

［7］于建平，胡钰.捐款不应成民营企业社会责任的评判标准［N］.华夏时报，2011（5）.

［8］周延风，罗文恩，肖文建.企业社会责任行为与消费者响应——消费者个人特征和价格信号的调节［J］.中国工业经济，2007（3）.