提高大米品牌竞争力研究

摘 要：现在消费者食用大米主要是追求营养健康。品牌大米是高质量、高档次的象征和体现，品牌文化所带来的精神收益是消费水平提高后的必然要求[1]。哈尔滨市是东北大米的主产区，品牌众多，提高大米品牌竞争力至关重要。通过问卷调查，从哈尔滨大米市场品牌竞争力现状、存在的问题和提高品牌竞争力三方面研究，以期对提高大米品牌竞争力提供建议。

关键词：品牌；竞争力；大米品牌

中图分类号：F127 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）29-0143-03

近年来研究农产品品牌竞争力的人很多，笔者在研究之初在知网上检索发现关于农产品品牌竞争力的文章有7 779篇，仅2014年和2013年就有443篇和1 030篇，但是关于大米品牌竞争力的研究却很少，以哈尔滨市场为例的就更少了，所以选取哈尔滨大米市场作为主要的研究对象。

袁建文（2003）强调，只有重视顾客至上的原则，才能获得品牌竞争力[2]。宋祖华（2005）认为，可以从培养品牌情感、创新与坚守、注重内部学习、延伸与整合等方面提升品牌竞争力[3]。周华（2005）认为，提升品牌竞争力的关键因素是自主创新[4]。黎敏（2006）认为，企业要想提升品牌竞争力。可以通过开发和巩固企业核心竞争力、将企业文化根植于企业的价值观、创造品牌忠诚、产品不断创新等措施[5]。晋雪梅（2009）认为，研究我国企业品牌竞争力的提升，应权衡好品牌形象与产品内涵、多元化与一元化、自创品牌与借牌经营的关系，从营造深厚的品牌文化内涵、树立创名牌的意识、创造差异化的品牌策略、进行恰当的品牌定位等方面入手，提高我国企业的品牌竞争力[6]。

一、哈尔滨大米市场品牌竞争力现状

（一）大米品牌呈现“杂、乱、小、多”的态势

通过实地考察得知，目前哈尔滨市场大米品牌多且复杂，有70多家，本市的品牌占50%以上，呈现出“杂、乱、小、多”的态势。其中，出现在超市内的品牌有金龙鱼、福临门、响水村及五湖大米等；出现在专卖店的品牌主要有北大荒有机米、北大荒自然邨、胜利米和长乐牌长粒香米等；出现在哈达批发市场的大米品牌较多，如粮仓东北长粒香、五常御贡香米、天下第一贡等。

（二）大米品牌侧重点呈差异化

哈尔滨市初步形成以北大荒、五常大米、方正大米、延寿等为代表的水稻产业品牌群。从商标内容特点分析，各生产厂家突出的重点不同，在市场销售中所起作用也不同：地区品牌突出产地优势，如东北大米；企业品牌突出自己加工企业特点，包装产品类型较多，如北大荒米业有限公司；加工品牌突出大米的加工质量，如加工的等级、精洁米、精制米、免淘米和免洗米等；安全品牌针对农药和化肥等残留而言，如无公害大米、绿色大米和有机大米等。

（三）大米品牌综合竞争实力不强

目前哈尔滨市有100多个大米品牌，但是整体来讲品牌综合的竞争力不强。这些品牌的年加工量一般在10吨左右，一个加工企业一个品牌，毫无竞争力，长时间形成的分散经营局面中缺少龙头企业的带动。销售形式也多为个体经营，主要以批发为主，前店后厂，一家一个销售渠道，不能资源共享，浪费资金，专卖直营店较少，铺货力度较小。

二、哈尔滨市大米市场品牌竞争力存在的问题

（一）品牌意识不强，管理水平不高

目前，大米企业品牌意识较薄弱，商标注册意识不强，截至2013年底，哈市有100多个大米品牌，但商标注册率却不到50%。品牌意识的薄弱使小品牌在市场竞争中知名度和美誉度不足，不被消费者认可。管理水平低是哈尔滨市大米企业普遍存在的问题，许多生产企业都是个体经营，经营者知识水平低，多半是凭借经商经验及父辈们传下来的思想来经营，视野不开阔，限制经营思想。

（二）品牌大米营销力度不强

1.大米企业整体综合实力不强，大米市场占有率低。企业只有做大做强形成规模，才能在目标市场中占有主导地位，才有话语权。调查得知，北大荒的市场占有率在男性的消费者中高于女性，而男性消费者也仅有26.21%，女性消费者更只有24.27%。响水村在男性和女性的消费者市场中分别为10.57%和6.4%。即使两个品牌加起来，所占的比例也不到各个细分市场的50%。北大荒和金龙鱼在20岁以下的消费者市场中占据主要地位，但响水村在25岁以下的消费者市场中处于劣势地位，仅占10%；在25—40岁的消费群体中北大荒的市场占有率为25%。

2.品牌延伸不能有效适应消费需求，大米品牌成长率低。目前哈尔滨市大米企业很少拥有高档次大米产品生产线，其所生产的大米很难进入高档市场；多数都是拥有生产低档次的大米生产线，这就导致企业不能用高档名牌的声誉来吸引购买力水平较低的顾客慕名购买该品牌系列中的中低档产品。品牌成长率较低，调查表明，北大荒在男性消费者中大米品牌成长率仅仅为4.13%，在女性的消费者为3.9%。品牌成长率低意味着品牌维护很好，但整体上没有提升。北大荒的品牌成长率在25岁以下消费者中和上一年相比下降了0.6%，响水村下降了0.63%，这说明北大荒和响水村正在逐渐失去25岁以下的消费群体，北大荒在25—40岁的消费群体中的大米品牌成长率仅为3.86%，响水村为1.88%，在40岁以上的消费者大米品牌成长率仅为5.14%，响水村为5.34%。

3.忽视“散米”市场，超市覆盖率较低。随着生活的变化，越来越多的上班族很少做饭，导致对大米这一传统主食的需求降低，多半是购买量较少，不会储藏太多，形成了新型“散米”市场。调查发现无论是按性别还是按年龄都有近25%的人群在购买散米，可见“散米”市场的购买人群大，市场空间较大。但目前在市场上销售“散米”的主要是北大荒和星火，其他企业很少销售甚至是不销售。大型商超已成为主要的购物场所，调研发现，在超市销售的大米品牌数量还不到20%。而低超市渠道覆盖率使许多的大米品牌在实际的销售中失去这部分购买人群。有61.9%男性消费者和63.4%的女性消费者喜欢在超市购买大米；25岁以下的消费群体则主要在超市内购买大米，比例为74.51%，25—40岁的消费群体占62.91%，40岁以上消费群体占61.72%。endprint

4.缺少对大米质量的注重，品牌忠诚度较低。53.99%的男性消费者在购买品牌大米时首先考虑的是大米品质，女性消费者低一点，比例是46.6%；25岁以下的消费者有61.89%的人会首先考虑大米的品牌，25—40岁及40岁以上的消费者对米质的追求呈现出随着年龄的增长逐渐降低的趋势，分别是51%和40.89%。大米品牌忠诚度侧面反映了大米品牌在消费者心中的地位。以北大荒为例，在男性的消费者心中的品牌忠诚度仅为36.03%，女性消费者为26.89%；25岁以下的消费者的忠诚度为28%，25—40岁的消费者的忠诚度为33.62%，40岁以上的消费者为29.24%。

5.对包装材质有新的要求，传统包装不能满足消费者的需求。如消费者喜欢便于携带的塑料袋装米，容量上集中在5kg上。越来越多的消费者开始喜欢真空包装，在男性的消费者中有16.15%的人喜欢真空包装，女性消费者为24.61%；25岁以下消费者对这方面也有要求，16.67%的消费者喜欢真空包装，24.35%的25—40岁的消费者和20.22%的40岁以上的消费者喜欢真空包装，可见真空包装的市场需求很大，但在超市里真空包装的大米主要是金龙鱼、福临门和岗子峪。

6.包装向消费者传递信息的力度不够，不能区分品牌品种。大米包装要注意包装大小、搬运的方便性和安全可靠性；对大米食味的保鲜性和耐贮存性等方面都要满足消费者的需求，但目前大米企业还不能很好地做到这一点。不透明的包装不能让消费者直观看见产品的实际情况，给消费者在选购产品时带来障碍。此外重量较大的包装、不便搬运，不能很好地向消费者传递品牌信息，使消费者不能关注到大米的品牌信息。哈尔滨大米市场上许多的大米在包装上品牌占有篇幅较小，基本上都是把水稻品种写得较大，使消费者误认为品牌是品种，品种是品牌，将两者混淆。

7.品牌竞争力培育力度不够，品牌绝对渗透率低。大米企业已经意识到品牌竞争力培育的重要性，但缺少实际的行动力，只想不做，仅仅是停留在想的层面上，没有实际成效，导致其品牌竞争力就较小。品牌绝对渗透率较小。调研发现，北大荒在男性消费者和女消费者之间的大米品牌绝对渗透率分别为20.32%和18.25%，响水村的绝对渗透率更低，分别为8.22%和9.45%；25—40岁的消费者中北大荒品牌渗透率为31.5%，响水村为19.01%，在40岁以上的消费者中北大荒的产品渗透率为18.56%。

8.大米企业形象建设力度不够，品牌偏好度较低。品牌建设离不开企业形象建设，企业形象的好坏决定着大米产品是否被消费者认可。哈尔滨市的品牌大米企业不能很好地培育自己品牌的偏好度，低偏好度能反映出品牌大米竞争力较小。例如，北大荒在男性消费者的品牌偏好度为15.7%，在女性的消费者中为16.45%；在40岁以上的消费者为13.34%，略低于其他年龄段的消费者，在25岁以下的消费者中大米品牌的偏好度为15.38%，在25—40岁的消费者中的偏好度为17.31%。

9.大米产品品牌附加值低，品牌满意度低。哈尔滨市场上现有的大米品牌给消费者传递的信息较少，品牌附加值低，使品牌所带来的收益较低。大米品牌满意度较低。就北大荒来讲，23.78%的男性消费者表示对其满意，低于女性消费者5.78%，在25岁以下的消费者中仅有14%的消费者对北大荒满意，而25—40岁的消费者和40岁以上的消费者对其满意度为11.72%和34.23%。

（三）大米品牌缺乏整合

分散经营造成哈尔滨大米在市场开拓中存在许多内耗。由于哈尔滨市的五花八门大米品牌，不仅外来人员分不清楚，就连哈尔滨市本地人也说不清究竟哪一个更好。品牌多且杂，大米生产加工企业同样存在多而小的弱点，分散经营使企业抵御市场风险、开拓市场的能力都难如人意。许多品牌大米在销售时只突出产地或者只打产地的广告，很少涉及和宣传自己的品牌，致使品牌、产地以及生产企业名称在消费者的思想里出现概念混淆现象。

三、提高哈尔滨市大米品牌竞争力的对策

（一）增强品牌意识，培育竞争力

品牌意识决定品牌竞争力的高低，只有思想上升到了一定的高度，才能制订出系统的行动方案，才能更好地为品牌竞争力的培育提供有利的保证。企业中高层的领导应该定期参加与品牌相关的培训会，第一时间了解品牌发展的前沿动态，结合自身企业的实际情况，有条不紊地培育品牌竞争力。要加强商标的管理，注册商标是保护自己的产品不被盗用的最有效的手段，也是在消费者心中留下第一印象的重要一步。

（二）注重品牌大米营销策略，提高品牌影响力

1.增强大米企业综合实力，扩大大米市场占有率。随着当前市场不断变化，小型企业越来越处于不利地位。大米企业只有做大做强、形成规模，才有话语权。企业应提高创新能力、诚信、应变能力、学习能力和洞察能力、综合谋划能力和战略思维能力、人才凝聚力和吸引力等综合软能力，还应加强硬实力建设如资金、已有资源优势、技术专利等方面来提高大米品牌竞争力。

2.品牌延伸刺激消费需求，提高大米品牌成长率。企业可在大米生产线上增加高档次大米产品生产线，使大米进入高档市场；也可以在大米生产线中增加较低档次的大米产品，利用高档名牌大米产品的声誉，吸引购买力水平较低顾客慕名购买这一品牌中低档大米产品；或者在增加高档大米产品同时增加低档大米产品。

3.重视“散米市场”，扩大超市覆盖率。企业可通过纵向产品延伸来拓展“散米”市场，扩大品牌影响力，提高品牌竞争力。企业可在超市中设置“散米专柜”进行销售，将大米品牌名称和价签摆在显要位置，让消费者明确品牌。大米企业还应积极与超市进行洽谈，扩大超市覆盖率和品牌大米铺货率，来满足消费者需求，牢牢把握“散米”人群，提高大米品牌竞争力。

4.保证大米产品质量，牢固品牌忠诚度。企业应设有自己经营的收粮点来保证当年水稻供应，设有质检部来保证水稻质量，切忌只顾眼前利益将陈米再次抛光打磨、重新包装销售，更不能将如不饱满等劣质水稻进行加工生产，优质米和劣质米混合后进行销售等。企业应采用先进加工技术来保障大米营养不流失，从根本上保证大米质量，大米企业才能更好适应市场变化。endprint

5.使用绿色包装材质，改变促销方式。企业可采用绿色包装材质来满足新需求，如绿色纤维可降解塑料材质等包装、将传统意义上的包装进行更换。可通过户外广告的宣传、网络宣传、特价、举办抽奖活动和其他商品打包销售等不同的促销方式来进行销售，还要改变促销方式，创造不同以往的促销方式来吸引消费者，采用新颖的促销方式会吸引较多的消费者。

6.通过大米包装向消费者传递信息，明确区分品牌品种。包装时应注意不同消费者对大米包装要求不同。包装袋以95%以上面积不透明、5%以下透明为宜。特别要注意尽可能降低包装成本，不能过度包装。在包装上应以大米的品牌占有很大篇幅，而把大米品种写得大小适中。

7.加大提高大米品牌竞争力的力度，提升品牌大米影响力。大米企业应加大资金投入打造品牌，引进专业品牌人才，制定实现大米品牌计划，并且按照计划来有效实施，将自己主打产品进行商标注册、质量认证、产地认证，绿色产品认证、有机产品认证及无公害产品认证等。

8.塑造良好大米企业形象，提高品牌绝对渗透率。企业可通过各种媒体，采用不同宣传手段向公众介绍自己、宣传企业优点和社会责任等提高品牌竞争力，通过参加一些纪录片拍摄赋予品牌文化内涵、赞助公益事业扩大影响力等手段来培养消费者品牌偏好度。

9.提升大米产品附加值，提高品牌满意度。增加大米附加产品，会在一定程度上增加消费者所购买产品的附加利益，扩大延伸产品，可以有效与竞争对手产品区分开来，提高品牌满意度，因而能在一定的程度上提高品牌竞争力。企业应该增加送货、产品咨询、向消费者介绍产品信息等服务。

（三）增强龙头企业的品牌竞争力，加强市场领导力

要改变生产模式，在实现大米创品牌的过程中，最主要制约因素是农民生产自主选择品种和稻谷多途径销售。要重视配套生产新技术。好吃的大米不仅是选用品种问题，还要有相应配套栽培技术、正确的贮存方法和相应的蒸煮方法等才能够实现。要分级加工。优质米生产要注意大米的加工分级问题，大米的加工分级即在严格保证无杂质等指标的基础上，按照相应的指标把大米划分为若干等级，确保稳定性[7]。

参考文献：

[1] 王杜春，王畔畔，刘雪华.黑龙江市场大米品牌建设研究——基于对消费者行为的调查[J].东北农业大学学报：社会科学版，2012，

（5）：5-8.

[2] 袁建文.高科技企业的品牌竞争力[J].学术交流，2003，（2）：78-81.

[3] 宋祖华.提升媒体品牌竞争力的四个维度[J].新闻爱好者，2005，（12）：46-48.

[4] 周华.自主创新——提升品牌竞争力[J].营销管理，2005，（8）：76-77.

[5] 黎敏.论提升强势品牌竞争力的策略[J].商业研究，2006，（5）：71-73.

[6] 晋雪梅.我国企业品牌竞争力提升的障碍性因素分析与战略举措[J].经济管理干部学院学报，2009，（1）：24-25.

[7] 矫江.谈商品稻米创品牌问题[J].中国稻米，2007，（5）：5-8.

[责任编辑 王 佳]endprint