电商的时尚化布局

10月20日，“当当网”宣布升级更名为“当当”，在域名dangdang.com保持不变的情况下，删除了非关键字“网”，同时推出了一对红色的圆形铃铛作为品牌全新的标识。与此同时，当当更换了口号，由“网上购物‘享当当”变更为“敢做敢‘当当”。

2014年是当当重要转折年，其非图书业务比重已经超过60%。当当CEO李国庆指出，当当需要重塑品牌，改变图书电商的固有认知，给自己注入“时尚”基因。

无独有偶，天猫、京东、唯品会也都在近期喊出了响亮的时尚口号。天猫打出了“尚天猫，就购了”，并不断给即将启动的“新风尚”项目造势；京东紧随其后，除了没有更改slogan之外，其他的都如法炮制；亚马逊创办了时尚馆；唯品会则不断摆脱“库存清理专家”的称号，开始拓展全品类的同时，瞄准时尚新品的首发。

各大电商动作不断，但布局殊途同归——时尚化，而时尚化的突破口，都无一例外选择了服装领域。

当当网：改变基因是假，寻求增长点是真

李国庆日前指出，未来两年，当当将加大力度，向时尚电商转型，目标是在6000亿元服装市场中占有600亿元份额。他指出，图书和服装是当当目前的目标品类，图书品类已经非常稳固，服装品类将在3年内力争成为行业第一、第二。

自从去年6月做服饰特卖频道“尾品汇”后，当当网对服饰类目的投入明显增加。在今年Q1财报中，当季营销费用为6690万元，约占净营收总额的3.9%，2013财年同期为3.2%。

对此，当当网的解读是，“营销费用在净营收总额中的占比同比增长，是因为营销项目的投资增加所致，为的是增强当当网在服饰领域的知名度。”

今年6月，当当网上线了“新品闪购”频道，开始走新品特卖路线。李国庆的思路很简单，“新品特卖+尾货清仓”是目前消费者网购服饰最多的需求。不过，从目前新品闪购的页面来看，新品多集中在国内不知名的线下品牌，以及淘品牌，并不能吸引网购用户对品牌新品的真正需求。更为重要的是，服饰的SKU是最多的垂直类目，而当当网上的服饰SKU数相对匮乏。

李国庆在内部邮件称，最大的敌人并不是“天猫”，也不是“唯品会”，而是自己。当当要做服饰，突破自己是必须的，那么面临服饰市场最大的两个竞争对手，当当网无法规避。举个例子，商家限量的首发新品是选择在流量和名气更大的天猫、唯品会，还是当当网呢？

京东：转移投资人视线，3C增长难突破

京东和阿里巴巴之间的剑拔弩张，已经非常明显。天猫宣布整体时尚化后，京东则针锋相对地推出秋冬时尚新品发布会，并将与《时尚芭莎》进行深度合作。

京东大喊“时尚化”，除了给秋冬新品发布活动造势之外，还要给资本市场传递信息：京东需要多元化，并不只是会干3C数码。

从《从3C到服装京东的时尚“阳谋”》、《京东“抢食”淘宝服装被京东列为战略级》到《尚京东PK尚天猫，下一场电商大战在服装？》，京东在服饰上的公关策略，是紧贴淘宝、天猫甚至唯品会，将市场的声音先造出来。不过，一位接近京东服饰的人士表示，京东正在为秋冬新品的招商焦头烂额。

无他，以己之短攻彼之长。在易观Q2的服饰B2C数据报告中，京东的市场份额仅为5.2%，远远低于74.3%的天猫。不过因为6·18大促，京东在服饰的发力，还是以0.1%的优势领先了唯品会。

但京东在服饰领域的单点突破是正确的。无论是给资本市场看，还是抢天猫、唯品会、凡客的服饰用户，京东需要寻求新的增长点，这点和当当网的意图是一致的。在京东第一季度财报中，京东净亏损37.95亿元，达到近两年之最，京东净亏损率达16.7%，京东需要这样一个自证的机会。特别是相比3C的低毛利，服饰不管是在物流运输上，还是盈利能力上都远远高于3c。

刘强东在最近一次演讲中提到，在电商产业里，做的事情越多才会越好，将来才有能力和资格去获取行业的最大利益。这种论调是否是未来电商的趋势暂且不议，一个不争的事实是：着力于价格战和物流豪赌，陷于规模和渠道之争，京东该如何实现规模化盈利，从而摆脱日益严重的亏损呢？

唯品会：从单点突破，到平台化运营

如果你还认为唯品会只是个服饰特卖的闪购网站，那你可能要重新审视这家公司了。

在一路上扬的股价下面，这家公司的业务触角已经越来越清晰。横向品类上，唯品会已经涵盖服饰、美妆、母婴、家居家装甚至数码产品；单品纵深上，唯品会已经在自己擅长的服饰上拓展，从线下服饰品牌的库存清理，到新品首发特卖，再到不断引入国际品牌，不断筑高服饰城墙。

无论是横向的品类扩张，还是纵向的服饰垂直纵深，唯品会都在给市场传递一个信号：这是一个有品质的、特卖的、时尚的、女性购物网站。难怪唯品会CFO杨东浩多次强调“电商得女性者得天下”。

此外，唯品会近期的市场声音传递上，也主打时尚关键词，联合安徽电视台做服饰类的节目营销，联合服饰品牌打造全民女神节，还有所谓的“撒娇节”等等，唯品会在时尚、女性上不断锤击，加深消费者心智。

唯品会借力服饰单点突破，但也迫切寻求新的业务增长点。杨东浩也一直纠结于“库存清理专家”，特别是群雄逐鹿后，自己的蛋糕正在被对手一点点蚕食。在易观Q2报告中，唯品会市场份额首次被京东超过0.1%，5.1%的份额滑到第三。

天猫：寻求品牌调性，多元化提升竞争门槛

对于占据服饰B2C市场份额74.3%的天猫来说，保持领先优势的同时，如何拓展其多维度的业务边界才是第一要义。

今年年初天猫就喊出了品牌时尚化战略，并且作为其战略之首。不过，与其他电商不同的是，天猫并非拘泥于服饰行业，而是希望在各垂直类目全面开花。

今年天猫明显加大了新品首发的力度以及国际品牌的入驻。公开信息显示，天猫已经引入了Burberry、雅诗兰黛、ASOS、无印良品、ZARA等多个品牌。在3C数码行业还上线了新首发的频道，覆盖了服饰、美妆、数码、家装等垂直行业。天猫还宣布其引入了来自45个国家和地区的4000多个国际品牌入驻。

一位接近天猫的人士透露，天猫有意识地加强在国内主流消费人群覆盖的19个城市的品牌推广。结合天猫的用户群体主要集中在国内二三四线城市，此举实际上也印证了天猫想开拓在一二线城市的纵深力度。这无疑也验证了天猫做时尚化的战略。

而作为天猫时尚化重要的落点，服饰还是当仁不让的排头兵。今年的天猫年中促，服饰就有了明显变化，比如新品促销占比超过60%，除了国内品牌和淘品牌外，国际品牌也都加入进来。天猫无疑是通过大促来改变以往消费者对电商促销的认知：库存清理、国内小品牌。

此外，天猫在服饰市场的动作不断：比如前不久推出的“先试后买”服务，明为提升消费者服务，实际为拉升新品成交；挖来GXG服饰的前总经理李淑君负责服饰业务；加强同电视节目的联动，无论是合作《爸爸去哪儿》，还是东方卫视的《女神的新衣》都是在为服饰提升调性，也是为天猫的时尚化做秀。接下来的天猫新风尚，服饰作为主角，免不了要向业界树时尚的大旗。

据预测，时尚化也会在电商“双11”大战中有所体现。阿里巴巴对“双11”已有5年备战经验，在时尚品牌上的加码，让业界预计今年天猫“双11”将会更注重一些有市场影响力的品牌商。京东此次秋冬时尚展的推出，也意欲在“双11”之际分服装市场一杯羹。

中小型电商如何借势突破

对于电商大佬们的时尚化趋势，中小型、甚至不知名的电商或许能将此变成发展道路上的助推剂。

小站没有大牌的品牌优势，但依然需要注意用户的反馈信息。研究表明，70%的消费者更愿意相信周边朋友的评价，而面对商家倾力打造的奢华广告则往往仅能获得最高10%的接受度，所以消费者的反馈与评价是网站保持拥有持续性用户的重要环节。

另外，在电商时尚化趋势下，也正是购物端口移动化的年代。数据显示，29%的用户会选择通过手机、平板等端口实现购物，而在浏览网站搜寻购物的时候，往往选择多元化的方式，即手机、平板、电脑三不误，所以在设计电商网站的时候，选择三方兼容式、响应式的网站设计才更符合用户的购物习惯、进而提升用户消费粘性。

电商大佬的时尚化布局，对中小型电商而言是把双刃剑，要么被挤压吞并，要么借机成为“风口上的猪”。究竟如何突破，依然有待探索。endprint