国有企业品牌竞争力研究

摘要： 本文选取广州市国有企业作为研究对象，基于企业品牌竞争力模型和2013年广州品牌竞争力研究的调研数据，从行业间企业品牌、行业内企业品牌和单个企业品牌三个层次分析了广州市国有企业品牌竞争力发展的现状和问题。并针对存在的问题，从政府层面和企业层面提出了国有企业品牌竞争力提升的对策，为我国国有企业品牌竞争力提升提供参考。

关键词：国有企业；品牌竞争力；品牌竞争力模型

中图分类号：F2761文献标志码：A文章编号：1009-055X（2014）05-0016-06

随着我国消费者收入的不断提高，消费水平不断升级，消费者的品牌意识逐渐增强。企业之间的竞争也上升到品牌竞争的层次。经过几十年的发展壮大，广州市国有企业的品牌建设取得了令人欣慰的成绩，涌现了王老吉、致美斋、珠江啤酒、广州酒家等一批知名品牌。在为广州市国资委、经贸委等政府相关部门以及广州市国有企业提供品牌咨询的过程中，笔者发现广州市国有企业品牌建设存在一些问题，同时广州市国有企业都在努力探寻企业品牌经营之道。笔者结合多年来的研究成果和实践经验，从企业品牌竞争力的角度，研究广州市国有企业的品牌建设。期望通过客观量化广州国有企业品牌竞争力状况，挖掘国有企业品牌竞争力内涵，为国有企业品牌建设和品牌提升提供科学依据。

一、企业品牌竞争力研究模型的构建

关于企业品牌竞争力，国内外学者根据各自的研究角度给出了不同的定义。菲利普·科特勒从消费者的角度认为，企业与消费者之间的无形契约的深入就形成了品牌竞争力[1]。戴维·艾克从企业的角度探讨，品牌竞争力是企业拥有的塑造强势品牌并支持强势品牌持久发展的能力[2]。结合本文的研究重点，笔者将企业品牌竞争力界定为，企业某一产品品牌具有的支撑品牌持久发展和盈利的能力。这种能力包括基于消费者认同的外显能力和基于企业发展的内化能力。

（一）企业品牌竞争力研究模型概述

笔者充分借鉴国内外专家学者和咨询机构在品牌竞争力、品牌价值和品牌资产等方面的相关研究成果，并结合中国宏观经济发展条件和各行业发展特点，从基于企业资源能力和基于顾客价值两个角度出发，建立了一套具有实操性、应用性的研究指标和研究模型，客观、全面地评价企业品牌竞争力。如第8页图：品牌竞争力模型。

该企业品牌竞争力研究模型主要包括基于外部消费者的价值力以及基于企业内部的产品力、市场品牌竞争力模型

力、渠道力、管理力、传播力、关系力和发展力八大能力维度。这八大能力维度各自之间看似独立，实则有着紧密的联系，缺一不可，共同构建起企业反映企业品牌现在与未来、内化与外显的竞争力架构。

价值力是外显的企业品牌竞争力，笔者主要通过发放消费者调研问卷的方式，综合基于消费者的品牌知名度、美誉度和购买倾向进行考察。产品力、市场力、渠道力、管理力、传播力、关系力和发展力是内化的企业品牌竞争力，笔者主要通过发放调研问卷和资料分析的方式，获取企业近三年的相关数据，并以相关数据分析结果作为考察的依据。

广东省是一个制造业大省，广州市在过去三十年的经济发展中对制造业尤其依赖。随着国家产业升级的推进，目前我国许多企业品牌正处在由以产品、销售为主导的初级竞争层次，向以品牌价值为导向的高级竞争层次转变的升级阶段。在初级竞争层次，品牌竞争的优势主要表现为销售额和网点数，企业品牌竞争力由市场力、产品力和渠道力主导。在高级竞争层次，品牌竞争的优势由量向质转变，竞争优势主要表现为利润率和以顾客为核心的品牌价值力，企业品牌竞争力以管理力、传播力和关系力主导。初级竞争层次的产品力、渠道力和市场力是企业品牌竞争力的根基，是基础竞争力；高级竞争层次的传播力、管理力和关系力是企业品牌竞争力的着力点，是核心竞争力。品牌的价值，不仅仅体现在现在的销售额，更体现在未来的发展空间。品牌应该具有一定的高度和深度。

品牌的高度体现在品牌的价值力上，其中以消费者价值力为主。价值力是品牌对企业利益相关者，如消费者、经销商、媒体、政府等所具有的影响能力，能使产品销售具有较高的溢价能力。品牌的深度表现为品牌的发展力，是品牌未来竞争的潜力。具有深度的品牌能够根据国家的宏观经济政策、行业法规等，从战略层面上进行品牌规划，品牌发展因此更加稳健和长远。

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第5期段淳林：国有企业品牌竞争力研究

（二）企业品牌竞争力研究评价指标体系

基于以上企业品牌竞争力研究模型的八大维度，笔者对每一个维度进行定义，并根据研究需要，对八大维度进行进一步的细分。为了量化评价企业品牌竞争力，品牌价值力维度以消费者调研的提及率作为价值力得分，其他七大内化企业品牌竞争力根据企业调研数据在0-1之间取值给分。类别竞争力维度含义1产品力指企业通过创新在产品或服务的质量、性能等方面展现出的竞争力。生产能力指企业的加工或服务能力，表现在生产规模及效益和生产质量等方面。创新能力指企业的科技创新能力，表现在研发费用和专利类型、数量等方面。2市场力指企业在市场细分、定位及市场研究时对市场情况的掌握、分析能力。定位能力指品牌通过市场细分、目标顾客的选择和定位，在消费者心目中建立与众不同的形象的能力。市场研究能力指企业有目的地、系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势。3渠道力指企业在销售渠道上的扩展能力。渠道广度基于国外和国内销售份额，间接评测销售渠道的横向拓展能力。渠道深度基于对市、省、全国、全球的市场占有率，间接评测销售渠道的纵向拓展能力。4管理力指企业内部运作品牌的管理能力和信息化效率水平。品牌管理考察品牌战略和运作情况，包括品牌管理部门的职能和费用。信息管理考察企业信息在企业内部的传递效率。员工管理考察企业人才的培养和企业文化建设情况。5传播力指企业能够恰当地传播品牌优势、价值，促进消费者的了解、认可和使用。传播广度指品牌传播渠道的类型、传播覆盖面的广泛性。续上表类别竞争力维度含义传播精度指品牌传播的专业程度。6关系力指企业与媒体、政府、社会公众等相关协作方建立关系、获得支持的能力。政府关系指企业与政府建立关系，获得政府支持的能力。社会关系指企业与社会公众建立关系，获得公众认可的能力。媒体关系指企业与媒体进行沟通，建立关系，获得媒体支持的能力。7发展力指未来成长潜力以及处理各种危机事件的保护能力。成长能力指企业未来的发展潜力，尤其指在资产、销售收入和利润的增长速度。保护能力指企业避免知识产权纠纷、品牌危机等负面事件的能力。8价值力指品牌在消费者心目中的价值，是外显的品牌竞争力。知名度指潜在购买者认识到或记起某一品牌的能力。美誉度指一个品牌获得消费者信任、好感、接纳和欢迎的程度。购买倾向指消费者未来购买某一品牌的可能性。

二、国有企业品牌竞争力现状与问题

为了客观了解广州品牌竞争力的状况，笔者主导了2013年广州品牌竞争力的研究工作。该研究选取了涉及十多个行业的一百多个广州市品牌，经过近一年的调查研究，形成了《广州品牌竞争力研究报告》。在2013年广州品牌竞争力的研究过程中，笔者特别关注了广州市国有企业的竞争力现状，并重点思考了其中存在的问题。

（一）企业品牌竞争力各维度发展不平衡

企业品牌竞争力的八个维度虽独立考察了企业品牌的不同能力，但他们之间不是孤立的存在，而是一种相互促进的关系。本次调研的国有企业普遍存在品牌竞争力各维度发展不平衡的现象。一些企业的品牌产品力表现优秀，得分在08以上，市场力和传播力却不到07。这些品牌专注于产品的开发和技术的改进，忽略了品牌的传播，市场力和传播力得不到协调的发展，从而导致产品在销售过程中失去了部分议价能力，不能获得较高的溢价。一些企业专注于渠道的建设，忽略了媒体以及公共关系的维护，品牌渠道力得分在08以上，关系力和发展力仅为07左右。这些品牌在出现公关危机的时候，企业长期积累的品牌资产将面临大幅流失的危险。笔者在对万力轮胎的品牌竞争力进行分析时发现，万力轮胎的品牌产品力、渠道力和管理力表现优秀，关系力和传播力表现良好，具备了发展成为一个强势品牌的素质。但是因为其在品牌市场力、传播力和价值力上的不足，导致万力轮胎在综合的品牌竞争力排名中表现一般。

对于这种现象，主要是由于企业的品牌意识不强，没有将品牌的建设上升到战略的高度。缺乏战略上的品牌思维，公司不能对品牌建设形成统一的认识。具体表现在，进行公司资源分配的时候，不能综合考虑品牌发展的各个维度，重产品而轻品牌；不能以未来的视角思考品牌的发展，只顾眼前的短期目标，而看不见品牌的长期效益。

（二）各行业间企业品牌价值力发展不平衡

品牌价值力基于消费者的视角考察品牌竞争力，对品牌价值力的分析主要参考消费者调研的结果。根据本次调研结果显示，在品牌价值力上具有优势的国有企业品牌在各行业间的分布很不均衡，但存在一定的行业集中度。国有企业的优势品牌主要集中在医药行业、零售行业、服务行业以及食品行业。医药行业在本次消费者调研的行业总排名中位列第一。医药品牌的价值力排名都位于品牌价值力排行榜的前50%，它们构成了国有企业品牌竞争力的第一阵营。零售行业品牌和服务行业品牌的品牌价值力总体表现也不错，构成了国有企业品牌价值力的第二阵营。调研的其他行业国有企业品牌价值力表现较差。日用品行业、交通行业、服装行业、文体行业和电气行业都仅有一两个品牌上榜，家具行业甚至没有国有企业品牌上榜。

对于这种现象，一方面是因为医药、零售、服务等行业跟消费者的日常生活关系密切，所以消费者的了解程度和购买频率相对较高，同时也显示这些行业领导品牌突出，行业中的国有企业品牌价值力总体比较高。另一方面也说明日用品行业、交通行业、服装行业、文体行业和电气行业等行业的国有企业在品牌建设方面所做的努力不够，导致整体品牌价值力较弱。

（三）行业内企业品牌价值力两级分化

根据调研结果显示，不论是在国有企业品牌价值力整体水平较高的行业还是在国有企业品牌价值力整体水平较低的行业，行业内国有企业的品牌价值力分化都很明显。在医药行业中，品牌价值力排名第一的王老吉价值力总提及率超过了130%，而其后的医药品牌的价值力总提及率都不到王老吉的一半。在食品行业中仅前三个品牌的价值力总提及率超过了50%，其他品牌的价值力总提及率都在40%以下。在文体行业中，排名第一的国有企业品牌价值力总提及率也几乎是其他品牌的两倍。

对于这种现象，一方面是因为人们的注意力有限，消费者通常只能记住同一一产品类别的几个领导品牌。正如特劳特定位理论中所提到的那样，“在我们传播过度的社会中，人类的心智完全是一个容量不足的容器”，“随便找一个人问他记得某一品类的全部品牌名称，很少有人能说出七个以上的品牌名称”。[3]另一方面也说明品牌传播能影响消费者的心智。这些企业的品牌传播力度不够，还没有抢占消费者的心智阶梯，导致这些品牌相比行业内其他品牌的品牌价值力较弱。

（四）品牌知名度较高，美誉度和购买倾向偏低

在品牌价值力的三个细分维度中，大部分被调研品牌都拥有较高的品牌知名度，最高的品牌知名度提及率达80%。而相对知名度来说，品牌美誉度和购买倾向则存在较大差距，最高品牌美誉度和购买倾向都不到30%。总体来看，品牌美誉度和购买倾向的测评得分不到品牌知名度的一半，甚至有个别品牌购买倾向为0。这说明对消费者来说，很多品牌只是听说过，还未形成好感和购买期望。值得注意的是，一些老字号品牌反映出的品牌价值力与其作为老字号品牌应有的品牌价值力严重不符。利工民和孔旺记这两个老字号品牌都位于品牌价值力总排名的后20%。

知名度、美誉度和购买倾向这三个维度是递进的关系，总体上呈现较强的正相关性。消费者只有先知道了品牌，才会对品牌产生好感，进而产生购买行为。也就是说，知名度和美誉度越高的品牌，消费者购买倾向越大。品牌购买倾向大幅落后于品牌知名度和美誉度，一方面是因为品牌产品为生活非必需品或耐用品，消费者的购买意愿或购买频率较低，另一方面也可能是因为企业在进行品牌传播的时候，片面地追求品牌知名度，而没有制定相应的销售计划，将品牌知名度转化为消费者的购买倾向，将品牌传播力转化为品牌销售力。

三、提升国有企业品牌竞争力的对策与建议

（一）创造促进国有企业品牌竞争力提升的环境

市场经济体制国家理论上应是一个完全自由竞争的国家。我国虽一直声称是一个市场经济体制国家，但企业尤其是国有企业的生存状态实质上并不是一个完全自由竞争的市场。政府的政策导向对于企业的发展起着重要的作用。要提升国有企业的品牌竞争力，政府从政策层面上应做到以下几点。

第一，深化推进国有企业体制改革。通过国有企业体制改革，建立现代企业制度，让企业自主经营，自负盈亏，调动企业员工的积极性，让企业在竞争中成长。其次，明确经济结构和产业结构导向。政府的经济结构和产业结构调整将直接导致宏观经济形式发生巨大变化。我国将经济增长模式由出口拉动向出口、消费和投资协调发展，由第二产业带动向三大产业协调发展的转变，直接导致了大量以出口代工为主要经营模式的企业开始注重品牌的建设，积极投入国内市场的竞争。同时，政府产业升级的政策调整，能带动企业产业链上下游企业的同步升级，促进了企业品牌竞争力的提升。第二，加大对国有企业品牌竞争力提升的资金支持。政府通过税收减免、科技成果奖励，资金资助等方式，引导企业技术创新，有利于企业产品力的提升。第三，鼓励各政府相关部门和行业协会开展企业品牌培训。国资委、经贸委以及各行业协会应将服务于各单位下属企业，引导各下属企业的品牌竞争力提升工作作为一项重要的任务，积极发挥各自对企业品牌整体规划、品牌管理和品牌推广的政策引导作用。

（二）强化品牌战略思维

随着生产力水平的提高和市场经济体制的不断完善，我国商品市场已逐渐由卖方市场转变为买方市场。同时，随着产品同质化的加深和产能的持续过剩，企业之间的市场竞争已逐渐由产品和渠道的竞争转变为品牌的竞争。品牌的建设是一个长期系统的工程，企业要用战略的思维指导品牌的建设。

第一，树立以市场为导向的品牌意识。品牌不是企业自诩的品牌，它是顾客对企业或产品认识的总和，是建立在顾客感知之上的。在社会化媒体时代，品牌真正的拥有者是消费者而不是企业。企业只有加强与消费者的沟通，品牌才经得起市场的检验。第二，坚定建立强势品牌的决心。笔者通过对广州市国有企业的走访发现，许多国有企业的产品质量都非常具有竞争优势，产品力表现突出。一些国有企业甚至为国际知名品牌提供产品代工服务，具备了建立强势品牌的基础。第三，寻找差异化的品牌定位。在产品同质化的今天，各产品细分品类都已是一片竞争的红海。企业只有进行差异化的品牌定位，才能跨越现有的竞争边界，开辟市场蓝海。王老吉就是突破了原有医药行业，跨界食品饮料行业，成功首创了凉茶饮料的市场细分和产品定位，才成功打造了凉茶的第一品牌。第四，协调品牌竞争力八个维度的发展。一只木桶能盛多少水，并不取决于最长的那块木板，而是取决于最短的那块木板。品牌同样存在短板效应，制约品牌发展的是品牌竞争力最弱的一个维度。广州市国有企业品牌目前普遍依靠较强的产品力和渠道力支撑品牌的发展，这样品牌虽然能实现较高的销售收入，但利润增长空间不大。第五，保持品牌战略的长期一致性。国有企业的领导人通常由政府任命，职位变动频繁。这种人事制度容易导致一些领导为追求任期内政绩，实行不利于品牌长期发展的短视行为。同时，新旧领导人之间对企业品牌理解的不一致，也不利于品牌的长远发展。品牌是一个复杂的系统，品牌建设是一个长期的过程。国有企业应树立全局的品牌发展观，审视品牌竞争力的各个维度，继续保持优势，克服弱势，各方面协调发展。

（三）注重整合品牌传播

价值力是企业品牌竞争力八个维度中仅有的外显品牌竞争力，是基于消费者感知的竞争力。品牌实质上是品牌利益相关者与企业之间的一种信任关系，因此提升品牌的价值力尤为重要。价值力涉及品牌的知名度、美誉度和购买倾向三个方面。品牌知名度是销售的前提，实现销售是品牌传播的目标。品牌传播的目的不只是销售，品牌传播的手段也不只是广告。随着社会化媒体，尤其是移动社会化媒体的发展，消费者越来越习惯在移动互联网上获取信息。企业应以移动社会化媒体为主导，整合各种品牌传播方式，提升品牌的价值力，积累品牌资产。对于知名度较低的品牌，首要的任务是借助社会化媒体将品牌尽可能地传播出去。对于已具有一定知名度的品牌，可在消费者洞察的基础上，增加品牌的理念、使命、历史、故事等内容的传播，加深消费者与品牌的沟通，提升品牌美誉度和忠诚度。对于购买倾向偏低的品牌，应充分利用传播媒体的销售渠道特性和销售渠道的传播媒体特性，整合品牌的传播和产品的销售过程，将品牌传播力转化为销售力。

特别值得一提的是，在调研中发现许多老字号品牌普遍拥有较高的品牌知名度，但是品牌美誉度和品牌购买倾向都不高。重振老字号品牌需要企业将品牌与当今消费者的生活方式联系起来，在产品开发和品牌传播上注重与时俱进，理解和满足消费者的现实需求。

（四）借助专业咨询机构提升品牌竞争力

品牌竞争力提升涉及到许多维度，是一个长期的过程，不能一蹴而就。对于企业内部已经设置了品牌竞争力各维度相关负责部门的企业，应长期保持各部门的互相沟通，共同维护品牌的发展。而对于还没有形成品牌战略思维，企业自身品牌建设相对滞后的企业，短期内可以采取将相关业务外包的方式，借助相关的外部机构提升品牌的竞争力。

产品力较弱的企业通过与高校、科研院所的产学研合作，提高企业的产品力。市场力较弱的企业通过与专业的市场研究机构进行合作提升企业市场力。合作的形式可针对某一新产品上市前的市场细分、市场和客户定位等进行短期合作，也可针对行业和市场状况的现状及趋势分析进行长期合作。合作的重点应放在目标顾客的需求和市场拓展上，以帮助企业及时响应市场需求，保持品牌销售的稳定增长。在管理力上借助管理咨询公司对企业管理系统进行完善，提高组织的向心力和运转的效率。在传播力上与专业广告公司或综合性的品牌传播机构进行合作。合作的形式分为短期的广告制作投放和长期的整合品牌传播规划和执行。为了保证品牌战略的延续性，积累品牌资产，笔者提倡长期合作的形式。此外，与媒介机构或公关公司的合作，也是提升品牌关系力和发展力的重要方式。

参考文献：

[1]菲利普（科特勒，凯文（凯勒著，王永贵等译.营销管理（第13版）[M].上海：上海人民出版社，2009

[2]Aaker D A， Erich Joachimst haler.Brand leadership[M].The Free Press，2002.

[3]艾（里斯，杰克（特劳特. 定位[M]. 机械工业出版社，2012.

The Study on Brand Competitiveness of StateOwned Enterprises：

The Case Study of Guangzhous Enterprises

DUAN Chunlin

（School of Journalism and Communication， South China University of Technology， Guangzhou 510640， Guangdong， China）

Abstract： This paper takes stateowned enterprises in Guangzhou as objects of study. According to the enterprise brand competitiveness model and the data of 2013 Guangzhou brand competitiveness research， this paper analyzes the current situation and problems of brand competitiveness from aspects of intraindustry， interindustry and the single company. Some promotion strategies have been put forward from the angles of government and corporation. It will provide valuable reference to brand promotion of China stateowned enterprises.

Keywords：stateowned enterprises；brand competitiveness；model of brand competitiveness

（责任编辑：余树华）