央视广告招标：酒企变低调 家电成“土豪”

杨阳

日前，北京梅地亚中心举行了央视2015年广告招标会。在经过6小时、5个轮次、数百家企业的竞价后，央视2015年招标预售总额以“高于上年”的金额正式结束。

与往年相比，今年招标最大的看点是，白酒企业不再唱主力，而家电行业一跃成为中标额最高的行业，占据总中标额的32.2%。

白酒企业不再“豪饮”

虽然此前几年白酒企业夺得央视广告招标的标王已经被看作是家常便饭了，但今年一家酒业黑马杀出重围还是有点出乎意料。

在今年央视第一个大标《舌尖上的中国》（第三季）独家冠名上，宁夏懿丰以1.18亿元中标。据了解，宁夏懿丰是以名酒为代理贸易起家，经营五粮液、剑南春、水井坊、中粮长城等多个品牌的代理。

此外，今年央视改变游戏规划，采取提前签约的方式，据悉有至少15家酒企提前与之签约。五粮液（000858）签约“新闻联播报时组合广告”；泸州老窖（000568）签约“新闻联播提示收看广告”；郎酒继续认购“2015年CCTV-3、4、7、戏曲四屏联播《叮咯咙咚呛》；沱牌舍得（600702）签约CCTV-1《晚间新闻》全媒体独家特别呈现。

值得注意的是，与往年的大手笔相比，今年白酒企业逊色了许多。事实上，从多家白酒企业中报中披露出的宣传推广费也可以看出来今年大多减少。如2013年中期，贵州茅台的广告推广费达到7.23亿元，而今年中期仅有5.73亿元，同比减少20.75%；此外，泸州老窄、山西汾酒、水井坊、沱牌舍得的减少幅度也都超过20%。在有数据可查的11家上市白酒企业中，仅有老白干酒、金种子酒、洋河股份和古井贡酒对宣传推广的费用同比增加。

家电行业中标额最高

另一方面，家电企业在本次招标会上显得财大气粗，其是中标额最高的行业，投放额占据总中标额的32.2%。

在今年央视招标大会上，青岛海尔（600690）、美的集团（000333）、格力电器（000651）和海信电器（600060）四大家电巨头均在榜单之列，老板电器（002508）、美的中标“2015年春节贺岁套装广告”；海尔、美的中标“2015年央视新闻客户端合作伙伴”项目。