从原型范畴观看英汉广告等级形容词的模糊性

朱晓真

摘 要：本文从认知认知语言学的角度，结合原型范畴论，以汉英广告中的等级形容词为研究对象，分析其在广告语言中的语义模糊性和作用方式。研究认为，广告语会利用这些形容词范畴边界的模糊性和范畴内部的等级性来传达特定的信息。

关键词：模糊；等级形容词；原型范畴

1.引言

商业广告中运用了大量褒扬性的形容词，用于描写和评价商品的性能和效果。其中大都是等级形容词，它们是一类典型的模糊语。由于本身意义具有不确定性，广告语言的组织和设定中，需要借助不同的手段，突显特定的语义特征，引导受众解读出商家所期待的意义，达到预期效果。本文结合认知语言学原型范畴论，以汉英广告中的等级形容词为对象，分析其在广告语中的语义模糊性。

2.等级形容词模糊性的认知阐释

2.1等级形容词的模糊性

模糊现象广泛存在于自然语言之中。我们日常生活中最常用的词，如表示时间、颜色的词，都带有一定的模糊性。其中等级形容词是最典型的模糊语。很多关于模糊现象的研究都分析过这类词语的语义模糊性。

Kennedy（2007）对等级形容词的语义模糊性进行过深入研究，认为这类谓词的等级性可用来解释类属边界模糊性（borderline cases）的现象。等级形容词将所修饰对象或其某种特性抽象成为一种可度量的品质，具有该品质的不同对象之间还可以相互比较。他区分了绝对等级形容词和相对等级形容词。后者的这种特性仅限于肯定句（positive form），只有此时，它们的外延是模糊的。它们可以描述客观对象具有某种品质的程度，但同时也受到语境提供的比较标准的限制。绝对等级形容词亦具有程度等级性，但其比较标准相对独立于语境。此外，虽然相对等级形容词具有模糊性，一些由它构成的一些比较级和最高级结构却并不模糊。

黄伯荣&廖序东（2002）认为，“词义的模糊性是客观事物连续性的反映。事物的核心部分一般来说还是比较明确的，但它与临近事物的差异是逐步扩大的，其间本不存在明确的界限……核心部分乃是人们注意的重心。”随着认知科学的发展，越来越多的学者开始基于语言的体验性和人类认知规律展开对模糊现象的研究。

2.2原型范畴观及模糊语的认知阐释

认知学家认为，意义建构于人在和客观世界进行反复互动的过程得来的认知经验之中。语言是认知的产物，具有体验性，因而语义的模糊性亦根植于人对客观世界的体验过程中。人们在认识世界时，需要对客观事物进行分类，即范畴化。

认知学界的范畴观不同于传统的范畴观。传统的范畴观认为，范畴是由一系列充分必要条件定义的，其定义特征是二元的，即“是与否”的划分，范畴之间是有界的，范畴成员间的地位是平等的。实用主义哲学家Wittgenstein（1967）在他的研究中发现，不能简单地依靠所谓的充分必要条件来判断某事物是否为某范畴的成员。他指出范畴成员间却没有明确的界限，成员间的关系是一种家族相似性。认知学家继承并验证了这一论断，并发展了原型范畴理论。该理论认为，范畴内的成员地位并不相等，具有不同等级的代表性，范畴以原型为中心，由中心成员（prototypical member）和边缘成员（peripheral member）构成了范畴的辐射结构（孙亚，2008）。

基于原型范畴理论，认知学家们也提出自己对语言模糊性的解释。认知学家认为，模糊有两种类型，一种源于某个客观事物边界的不清晰，另一种是源于范畴边界不清。Ungerer & Schmid（2001：15）分别用vagueness和fuzziness指代这两种不同的模糊现象。他们认为，后一种现象指代的模糊具有重要的研究意义。范畴是围绕着典型性建立起来的，只有范畴的中心区域才是明确、清晰的而范畴的边界是模糊的。（陈维振，吴世雄，2003）此外，主观方面，从认知的经济性（cognitive economy）角度来说，主体在认識世界的时候，为了降低认知的复杂性，必须通过类属划分，将外界信息抽象归纳为“有限数目范畴内的系统理性知识”，造成一定的模糊。（张爱珍，陈维振，2011）

等级形容词是对客观世界的某种属性范畴化的结果。由于其本身指称的是抽象出的外界事物特性，以及人类认知和范畴化的特点，等级形容词大都是典型的模糊语。（Paradis，2007）

3.等级形容词在广告中的作用形式

等级形容词在广告语中有着广泛的应用。本文以中英文广告语为语料，找出其中的等级形容词，并结合认知语言学原型范畴观，进行归类分析，研究等级形容词的模糊性在广告语中的意义和功能。研究发现，这类形容词在广告中语义作用方式主要有以下几种类型。

3.1范畴泛指

这是广告语中等级形容词最常见的用法。这类广告使用等级形容词修饰产品或其某项功能，然而没有具体的评价标准，因而语义是模糊的，信息性不强，比如下例中的“新鲜”、“好的”真空科技，捕获新鲜。（冰箱）吃点好的很有必要。（食品）

英国语言学家 Geoffrey Leech（1966）曾统计过英语广告语中词汇使用状况，发现new，good，fine和great等词在英语广告中出现的频率最高，因为他们几乎可以修饰产品的任何一个方面。（转自吴霜，2012）然而，对于产品在什么程度上算是“good”、“new”、“fine”，却没有具体的说明。例如当使用“好”“美”等等级形容词修饰产品时，由于不知道确切的“好”和“美”的程度如何，顾客反而有更多的自由去联想。

3.2使用比较级提升典型性

在广告语中也经常有一些以比较级和最高级形式出现的等级形容词，它们似乎更具有信息性。然而广告中的却很少出现被比较的对象，即语境中未提供比较标准，因此这些形容词也是模糊的。如

没有最好，只有更好（某品牌空调广告语）

Let's make things better. （Of a company）

这类广告语首先预设了一个特定的范畴“好”，虽然等级形容词“好”所构成的范畴具有典型模糊语范畴的边界模糊性，但是通过使用比较级“更好”、“better”，带来形容词所修饰对象范畴典型性的提升，由范畴边缘成员向中心成员转移。然而具体提升到怎样的程度，却又没有具体说明，顾客在看到这样的广告时，对“提升”的理解也就有了更大的联想空间。

3.3确定范畴中心

这里使用了不具有边界模糊性的绝对等级形容词，如：

The Relentless Pursuit of Perfection.（Car）

In Search of Excellence. （Car）

“perfection”是“perfect”的名词形式，这里的作用类似于指代“perfect”范畴的典型特性。“perfect”、“excellent”范畴标准也是独立于语境的，同时，作为极限形容词（extreme adjectives），他们不构成一个有程度等级的范畴，而代表一个级差范畴的极点。（Paradis， 2007） 这个范畴内部也有着不同程度的差异，“pursuit of perfection”是说向着以“perfection”为方向，提高范畴典型性，然而不论哪种情况，产品具体的水平仍然无从得知。

3.4重新定义范畴典型特性

这类广告首先通过等级形容词预设了一个范畴，然后对其所指代的特性重新定义描述，糅合出一个新的范畴，这个新范畴将定义的内容加入到形容词的意义之中。如：

Behind that healthy smile，there s a Crest kid. （Toothpaste）

“healthy”也是一个等级形容词，修饰的是“smile”，根据Langacker （1987： 189），此处范畴的典型成员同时具有“healthy smile”的典型特性。而后一句的加入了一个新的特性“Crest kid”，将产品的使用与“healthy”建立起关联，形成一个新的范畴，“healthy”的语义受到影响。尽管如此，这种关联也仅建立在范畴层面上，没有更精确的描述，也不能提供充分的信息。

3.5范畴之间相互界定

广告语中，也会经常借用不同范畴相互界定的方式达到渲染的目的。可以是同一个形容词界定的不同范畴，也可以是不同形容词界定的不同范畴。如：

新飞广告做的好，不如新飞冰箱好。（冰箱）

这里使用了两次等级形容词“好”，一个修饰广告，一个修饰冰箱，然而不论哪一个“好”都是模糊的，不能提供关于具体程度或方面的详细；此外， “好”在修饰不同对象时，具体意义是不一样的，即，所要强调的范畴典型特性是不一样的，因此，二者是不具有可比性，只无法比较相互间典型性程度高低。范畴之间没有因为连续性产生的模糊性，语义上也不能相互界定。因此，这类广告的信息性同样不强。有的广告使用的是不同的形容词，如：

No business too small， no problem too big.（Company）

4.结论

本文通过基于典型范畴理论的分析，发现等级形容词及其修饰对象构建了一个以其典型特性为原型的范畴，广告语会利用这些形容词范畴边界的模糊性和范畴内部的等级性来传达特定的信息。广告语只将产品定位在范畴内部的某一个位置，具体产品在范畴中的典型性如何，却没有提供确切的衡量标准。因此，等级形容词的模糊性会使语言信息性降低。然而，恰当的使用这类词汇不仅可以给顾客以更多的想象空间，还可以防止语言过于绝对，为商家留下回旋的余地。

参考文献：

[1]Kennedy， C. Vagueness and grammar： the semantics of relative and absolute gradable adjectives， Linguistics and Philosophy， 2007（30）， 2007， pp. 1–45.

[2]Paradis， C. Adjectives and Boundedness， Cognitive Linguistics. 2007（1）， pp. 47–65.

[3]Ungerer， F.&H.J.Schmid. An Introduction to Cognitive Linguistics， Beijing： Foreign Language Teaching and Research Press， 2001.9.

[4]陳维振，吴世雄，有关范畴本质和语义模糊性的再认识，《外国语》，2003 年第1期，第30-35页。

[5]黄伯荣，廖序东，《现代汉语》，北京：高等教育出版社，2002.7。

[6]孙亚，《语用和认知概论》，北京：北京大学出版社，2008.9。

[7]吴霜，英语广告的模糊语义探析，《华中师范大学研究生学报》，2012年第3期，第109-112页。

[8]张爱珍，陈维振，从后期维特根斯坦语言意义观看语义模糊性，《解放军外国语学院学报》，2011年第1期，第10-15页。