美国天狼星XM卫星广播公司的成功历程

2014-11-26刘军

数字通信世界 2014年2期

刘军

（中国卫通集团有限公司，北京 100094）

1 引言

美国天狼星XM（SiriusXM）广播公司是目前世界上惟一的一家仍在提供卫星音频广播服务的公司，已面向北美市场运作十几年，之前一直亏损，直至2010年才开始盈利。用其前CEO梅尔·卡马金（Mel Karmazin）的话说就是，公司现在已经开始“大赚特赚”（“Very Profitable”）。

2 天狼星XM的昨天今天和明天

2.1 昨天濒临破产

1992年，美国联邦通信委员会（FCC）分配了一个S频段卫星频谱用于卫星数字音频广播。最后发了两张许可证，分别给了XM广播公司和天狼星（Sirius）广播公司。两家公司先后于2001年9月和2002年7月开始提供广播服务。

由于前期投入成本高、市场有限，存在竞争的这两家公司都在亏损，谁也没有成为卫星广播市场的绝对赢家。为了优势互补、降低经营成本、避免无序竞争、提升市场竞争力，2007年2月，天狼星公司宣布并购XM公司。2008年7月，获得FCC批准。

合并后的天狼星XM公司立拥1900万用户，其中1554万是付费用户，市值130亿美元，而累计亏损也高达53亿美元！合并减少了一些开支，但前期埋下的巨额亏损也使新公司走到了濒临破产的边缘。

随着苹果iPad、互联网广播和智能手机等新型电子产品的兴起，竞争加剧。加之2008年9月雷曼兄弟公司的倒闭引发的全球金融危机。天狼星XM公司2009年又有一笔近10亿美元的债务到期（仅2009年2月，到期债务就达1750万美元）。2009年2月，合并仅7个月的天狼星XM公司在巨额债务压力下难以喘息，准备申请破产。在最后关头，自由媒体公司（Liberty Media Corporation）提供了一笔5.3亿美元的贷款，使得天狼星XM起死回生。

天狼星XM的客户群主要集中在汽车用户（车辆预装卫星收音机），收入主要来自于收听卫星广播的月租费，另有部分广告收入、用户终端销售及租赁收入等。虽然躲过破产的大劫，但全球金融危机致使美国经济疲软，使其注册用户增速放缓。2009年美国新车注册数量创新低（见表1），经济衰退使退订增多，新订户减少。

表1 美国2002～2012年汽车保有量、新车注册量及报废数量

2000年时，天狼星的股价在63美元左右，而2009年2月11日则跌至历史最低位5美分，收盘价仅6美分！如表2所示。

表2 天狼星XM公司2009年2月股票价格

“公司的固定成本相当高”，2009年5月，时任天狼星XM公司CEO梅尔·卡马金在公司刚刚避免破产后首次接受专访说，“在争取到第一位付费听众之前，你就必须提前完成卫星发射、基础设施建设，而且还要制作播出内容。这些费用都是在连一块钱都没有挣到的情况下预先支付的”。不过梅尔·卡马金坚信，不出几年，公司不仅能够盈利，“而且还会大赚特赚。”

2.2 今天扭亏为盈

由于客户基础良好，金融风暴只是暂时放缓了天狼星XM提前盈利的步伐。到2010年底，天狼星XM终于翻身，实现扭亏为盈，纯利润4305万美元。到2013年底，用户数量达到了2555万，全年营收37.99亿美元，同比增长12%，净收益3.77亿美元。

2012年净收益居然达到34.72亿美元，这主要是得益于一笔规模近30亿美元的一次性税收收益调整——这反映出天狼星XM可以充分利用多年的运营亏损来抵消未来盈利将面临的税收。天狼星XM公司2008年至2013年用户数量及收入见表3所示。最终梅尔·卡马金带领天狼星XM走出了低谷，赢得了今日的成功，事实证明了他当年的预言。

天狼星XM的产品在北美广播市场潜力巨大。采用卫星技术覆盖面积大，独具地面广播无法比拟的优势，使得用户走遍北美都可以收听到自己喜欢的节目。其服务快捷、内容丰富、接收方便，特别是其CD级音质、不插播广告的各色音乐、美国主要体育赛事直播，以及实时交通气象信息等，吸引了大量的驾车一族、音响发烧友、体育爱好者、旅游爱好者和新闻迷等成为其新订户。这些人心甘情愿每月奉上十几美元的月租（初期13美元，当前14.49～17.99美元）。人们对其产品非常形象的评价是：这是一个非常粘人的好产品！

相对于5年前的股价6美分，2014年2月11日，天狼星XM的股价已飙升至3.57美元，是之前的59.5倍，公司市值达到217.77亿美元，如图1所示。

表3 天狼星XM公司2008～2013年收入

图1 2014年2月11日天狼星XM股价及股势图

天狼星XM在坎坷曲折通往成功的道路上，虽然经历了很大风雨，但关键是没有走错路。低谷期间并没有过多地去搞创收，也没有必要去搞多种经营，盲目投入反而会增加成本加速破产。其广播内容已很细分，节目已够精彩，此时不可能再大量增加用户。大环境已定，能维持已经不错，只能是等待，靠时间来消磨这种苦境，等待用户数量的变化带来质的改变，即梅尔·卡马金所言：“一旦听众数量达到一定水平，就会有大把的钱赚。”

2.3 明天步入良性发展轨道

天狼星XM的用户数量目前已形成规模，呈逐年增长趋势；成本由于合并呈递减趋势。因此说，其已形成规模效应，步入良性发展轨道，渐成垄断态势。

逐年增长的美国人口和车辆确保了天狼星XM用户数量的增长，而对节目“就是喜欢”的忠实粉丝数量确保了盈利所需的用户保有基数。同时公司合并形成的垄断降低了节目成本，日渐提高的卫星制造技术也保证卫星数量的不断减少。天狼星XM运营效率和竞争力在不断提高，强者更强的马太效应（Matthew Effect）已形成。

3 天狼星XM的成功分析

天狼星XM股价曾跌至6美分，当时没有人看好这个公司。2009年，天狼星XM同摩托罗拉的铱星、微软的Vista等上榜美国《时代》周刊，获评为过去10年来最为著名的10大失败科技产品。然而时至今日，今非昔比。

天狼星XM成功的关键首先是市场定位准确，其次是它独具特色吸引人的广播节目，即以预装的车载卫星收音机为重点发展对象，加以170个独具特色的广播节目“狂轰滥炸”——至少得有一个节目抓住你。它的成功也同时印证了那就老话：人无我有，人有我新，人新我精。

3.1 主攻车载终端市场

为什么最初天狼星和XM两家公司均瞄准汽车用户市场？

广播是“听”的媒体，是惟一可以“解放”人眼球的媒体。广播“只闻其声，不见其人”的先天性缺陷恰恰成为了它移动性和伴随性的独特优势。听众可以在移动和忙碌中接触广播，这就提供了车载卫星广播特有的生存空间。可以毫不夸张地说，忙碌的现代人很少停下来专注来听广播，基本都是“顺便”收听，如开着车、行走着，或是忙着其他手头事情，但恰恰是这种少有竞争的独特的“副业”却造就了天狼星XM。

美国的地面网络、电视台相当发达。眼前的精彩视界吸引力远远大于声音，能立竿见影捕捉到自己的喜好，不像声音被动接收，没有选择性。因此说，卫星家庭终端不会有太大市场——特别是安装很麻烦，需室外天线，如图2所示。同样，如用卫星传输视频给移动终端，受带宽制约，可怜的台数和图像质量根本无法同地面业务竞争，基本相当于自杀，其实这也是日本、韩国卫星移动广播倒闭的根本原因所在。

图2 天狼星XM家用卫星终端天线

来自于世界知名视听调查公司阿比创与爱迪生（Arbiton and Edison Rearsh）的2013年报告显示，美国18岁以上的驾车人84%会收听AM/FM广播，15%会收听天狼星XM的卫星广播，如图3所示。作为“车轮上”的国家，美国人均汽车拥有量世界排名第一，高达793辆/千人（2012年中国为89辆/千人），车载收音机已经成为美国人日常生活中重要的一部分。

图3 车载媒体占有率

2013年底，有36个世界知名汽车品牌，多达281个汽车型号预装了天狼星XM的车载卫星收音机。

图4 汽车预装及加装的卫星收音机

除车载预装终端外，天狼星XM还单独提供车载、家用及个人接收机，价格低廉：49.99～149.98美元不等。

3.2 独具特色的广播节目

市场定位固然要准确，但仍需核心节目来栓牢客户的心，而且要能与时俱进，不断地根据用户喜好推陈出新更换节目。天狼星XM做到了，它把住了用户的脉，让用户甘愿掏钱。

首先，其大量的五花八门细分至极的节目基本“罩住”了绝大多数各色人等的爱好。如频道涵盖音乐、新闻、专题、体育、交通、天气、脱口秀和娱乐、喜剧，等等；其次，节目内容上不受广告滋扰，非常有特色，很吸引人。CD般的音质要比FM立体声更加清晰逼真，甚至达到“终极”音效的感觉。

3.3 成功与失败的必然性

当然，我们现在分析天狼星XM的成功与失败，在某一方面来说其实都是必然的。

之所以说当年的亏损及濒临破产是必然的，是因为其初期投入肯定庞大，而能给它带来收入的用户数量则必须靠时间来积累，不可能一下子就达到亏盈转折点的数量。时间的快慢又取决于其节目的质量是否吸引人，但优质的节目又消耗很多成本。合并前两家公司又互相竞争，赔钱是必然的。因此，其不可能立竿见影就形成扭亏为盈的局面，只能靠时间积累。

说其成功是必然的，这是因为自2008年合并就已埋下了盈利的种子——用户的增长是持续的，而成本内耗不断降低。虽然不巧赶上了“寒冬”，但随后便盈利至今。天狼星XM的盈利基本上已是水到渠成、理所应当的事情。这也带给我们一个启示，就是主营业务必须要有他人无法比拟和替代的特色。认准方向后，要有耐心等待，因为盈利的事情是早晚会实现的。操之过急，贪大求全，盲目扩大经营范围反而会适得其反。