自由选择下属性同异操控对选择冲突影响研究

孙洪杰，周庭锐，李玉萍

（1.重庆工商大学 商务策划学院，重庆 400067；2.中国人民大学 商学院，北京 100872；3.西南交通大学 经济管理学院，四川 成都 611731）

一、引 言

决策冲突是消费行为研究的重要命题［1-4］，是消费者选择过程中常见的情形。当消费者在风险与价值、成本与利益、当前满意和未来不满意间难以抉择时，就会产生决策冲突［1］。决策冲突是研究消费者选择过程的重要视角，它会影响决策者的心理状态，从而对实际的选择行为产生影响［1］。而情境效应研究发现，选择集对消费者的偏好和选择具有系统性影响［5-6］，但是研究视角主要集中于情境效应对消费者最终选择行为的影响，探讨选择集内方案的构成对选择冲突影响［1-3，7］的研究非常少。而且，这些研究都集中于探讨二元选择集内特殊属性是否具有吸引力，以及方案间的相对吸引力对决策冲突的影响［1-3，7］。众所周知，选择集的结构是多元化的，除二元选择集之外，多元选择集也是一种常见形式。多元选择集结构可以区分为量差结构和同异结构［8］，近年来，同异选择集结构研究取得新的进展，其中，知觉聚焦效应［9］和属性趋同效应［4，10］是两种新的情境效应形式，揭示了在多元选择集内属性的同异对消费者选择的完全不同影响。知觉聚焦效应和属性趋同效应两种相反的效应形式会给消费者带来怎样的选择冲突？并且在感知风险的调节下最终如何影响消费者的选择呢？这将是对最新两种情境效应形式对消费选择影响的有趣而重要的研究，将揭示两种相反的效应在不同感知风险下对消费者选择冲突的交互影响过程。

自由选择（即顾客可以选择延迟决策）和强迫选择对顾客的购买行为产生不同的影响，自由选择降低在偏好不确定下由强迫选择所带来的心理不适［11］，而选择延迟受方案间相对吸引力的影响，当没有优势方案时，被试更易发生选择冲突，导致选择延迟［1］。前期对选择集同异结构对消费者行为的研究都是基于强迫选择情形［4，9］，虽然有研究揭示了不同感知风险情形下属性同异对选择困难度和产品吸引力的影响［4］，但是自由选择情形下选择集同异属性操控下的顾客的选择冲突并没有被研究，而在生活中，自由选择是一种更普遍的客观存在选项，因此，研究自由选择情形下的选择集属性同异操控对决策冲突的影响具有更现实的意义。

本文将通过选择集的属性同异操控，改变选择集内属性的同异结构，揭示属性趋同效应和知觉聚焦效应两种相反的最新情境效应形式对消费者选择延迟的影响，本研究把消费者选择情形放于更接近现实的自由选择情形，具有重要的理论和现实意义。

二、文献回顾

由于本文是探讨两种新的情境效应对选择冲突的影响，因此文献回顾主要集中于情境效应、选择冲突以及影响消费者选择过程的信息推断和线索寻求。

（一）情境效应

多元选择集对消费者选择行为的影响研究主要集中在情境效应领域。前期研究发现，情境对顾客的偏好和选择有系统性的影响。在既有的选择集内加入一个新方案，会对原方案偏好产生系统性的影响，影响顾客对原选择集内某方案的选择概率［5-6］。情境的构成也包括幻影选项（phantom decoy），幻影选项只提供参照，消费者却无法选择，但幻影选项对实际选项的份额会有影响［5-6，12］。前期研究较多的情境效应形式是吸引效应和折中效应，而近年新发现的一种情境效应是知觉聚焦效应和属性趋同效应。

知觉聚焦效应和属性趋同效应是在相同选择集结构下不同消费者的反应模式。知觉聚焦效应研究表明，感知相似的事物使人们更易关注不相似的事物［13］，因此吸引决策者注意该不相似的事物。由此可知，选择集结构会影响到顾客的知觉聚焦，重复的共同属性的存在使顾客更易感知聚焦于特殊属性［9］。而知觉聚焦效应会增加消费者对被聚焦方案的偏好，能够增加聚焦方案的感知吸引力和被选择的概率［9，14］。

在选择集内的特定属性表现值存在着众与寡，而这种选择集内的属性之间的同与异会具有信息性影响。是消费者面对有限信息形成对客观现实正确判断的有效方式，是一种重要的外部线索，在因为用来比较的属性本身的信息不完全、方案间的其他属性又相同、导致内部线索失效的情形下，感知风险会强化消费者对信息寻求的需要，并激活属性同异线索，产生属性趋同效应［10］。属性趋同效应（feature convergence effect）研究发现，在高感知风险和信息不完全情形下，消费者会表现出完全不同于知觉聚焦效应的行为，也就是说在选择集的同异结构中，消费者不会选择独特属性的产品，反而倾向于选择属性趋同的产品［10］。

（二）信息推断与线索寻求

在顾客的实际购买过程中，经常会遇到信息不完全或者属性难以比较的情形［15-17］。他们在面临信息不完全时，经常需要进行推断，运用有用的信息来推断缺失的信息。对于信息推断的方式，Ross和Creyer（1992）认为对于缺失信息的处理，顾客首先采用属性内（within-attribute）的处理方式，如果信息是可鉴别的，对缺失信息的价值推断将很少考虑其他附加信息；而如果属性内处理方式是不可鉴别的，顾客将采用方案内（within-aitemative）处理方式［15］。

而对顾客线索寻求的研究也表明，当顾客在购买过程中对产品不了解而面临风险时，他们会通过寻找线索来减少风险［18］，线索可以分为外部线索和内部线索［19］。当内部线索难以被顾客获取时，外部线索就成为其利用的重要线索。价格、专家意见和品牌原产地等外部线索对消费者的影响已经有了较多的研究［19-20］，但目前对于情境的外部线索以及通过情景进行信息推断的研究仍然较少。

（三）决策冲突与选择延迟

决策冲突经常会表现为顾客的延迟选择，表现为当顾客在选择的时候决定不作出选择，包括推迟选择（如选择延迟选项）或拒绝在可选项中选择其一［21］。国内学者对延迟选择做过综述研究［22］，综合国内外的研究情况，目前对于延迟选择的影响因素主要集中于不确定性、时间压力和负面情绪因素［23］。

（1）决策冲突导致的选择延迟。Bettman等（1993）认为，当选择中面临着决策冲突，没有一个方案有系统性优势的时候，决策者更可能会进行取舍并处理更多的相关信息，由此更易导致选择延迟［24］。当选择集内方案间的相对吸引力差距减少时，决策者便会产生更强烈的偏好不确定感，导致其倾向于延迟选择，而相对于有优势方案而言，当选择集内没有优势方案时，被试更容易延迟选择［1，25］。

（2）不确定性导致的选择延迟。不确定性是导致延迟选择的重要原因，这种不确定的来源主要是选择集内产品的特征。选择集内产品的不完全信息会导致顾客延迟选择，由于方案的缺失信息会导致选择的不确定性，从而使顾客延迟选择［25-26］。当选择集内属性的值是一个范围时，会增加不确定性，从而会使顾客更倾向于延迟选择，通过延迟选择来降低偏好不确定时所面临的心理冲突［11］。而Gunast和Ross（2009）研究发现，对缺失信息的产品进行推断，能够降低选择的不确定性和困难度，从而能够降低选择延迟［26］。

决策冲突的研究主要集中在决策冲突的影响因素和决策冲突与延迟行为的关系研究，而目前没有文献探讨在自由选择情形下，选择集同异结构对决策冲突的影响。

三、假设推演

选择集同异结构通过知觉聚焦效应和属性趋同效应改变消费者的选择，前期研究发现在高感知风险情形下消费者更倾向于选择属性趋同产品，而知觉聚焦效应则发现，在直觉信息处理模式下，消费者更倾向于选择属性趋异的产品。那么通过选择集操控所形成的选择集属性同异结构的改变会如何影响消费者的延迟选择呢？本研究尝试探讨不改变原有选择集内两个包含缺失信息并且吸引力相当的产品的属性值，而在原有选择集中加入一个和其中某产品相似的产品，探讨是否会改变消费者的选择延迟的份额。

从某种程度上说，不完全信息对顾客购买决策具有系统性影响［17］。我们假定分别有三个属性的产品A和B，其中的两个属性值相同，而第三个属性值不同，但是属性的具体值不知。此时选择集内两个产品都包含不完全信息属性，而且吸引力相当，在风险较高的情形下，由于不完全信息所导致的不确定性较高，做出选择的风险较大，会导致消费者延迟选择；另外，前期研究发现，选项间的相对吸引力大小会对决策者的延迟选择行为产生影响，当选项间的相对吸引力的差距减小时，决策者因产生更强烈的偏好不确定感，为避免决策冲突而使其更倾向于延迟选择［1］。延迟选择的理由既与和其他选项或期望相比较而言的感知吸引力有关，也和偏好不确定或者确认最佳选项的困难度有关［25］，因此，在较高感知风险情形下，无论是不确定性还是选择困难度都是比较高的，都会导致顾客延迟选择；但是在低感知风险情形下，由于选择的风险较小，虽然存在一定的不确定性，但是顾客更倾向于随意选择，而使延迟选择的比例较低。当在原有的选择集内加入一个新的产品C，该产品的前两个属性和A、B产品相同，而第三个属性和B产品相同，但和A产品不同。由于C产品的加入，提供了属性同异的外部线索，从而能够使顾客通过情境线索对产品做出推断，也会改变原有产品的相对吸引力。Gunast和Ross（2009）研究发现，对缺失信息的产品进行推断，能够降低选择的不确定性和困难度，从而能够降低选择延迟［26］。孙洪杰，周庭锐（2012）研究发现在高感知风险情形下，属性趋同产品的感知风险要低于属性趋异产品，选择属性趋同产品的预期后悔程度要低于属性趋异产品。但是由于高感知风险本身所具有的高不确定性，属性趋同效应对不确定性虽然有一定的降低，但是高不确定性仍然会导致消费者继续延迟选择［10］。另外，感知风险会影响消费者的涉入度，在高感知风险情形下，知觉聚焦效应难以发挥作用，因此，形成如下假设：

H1：感知风险程度和选择集同异属性操控（是否加入C产品）存在交互效应；

H2：由于属性信息不完全导致的高风险感知情形下，加入C产品后，消费者延迟选择的比例和加入C产品前没有显著变化。

在中等感知风险情形下，由于原选择集内产品属性的信息不完全以及产品间吸引力的接近，消费者会选择延迟等待。但当加入C产品之后，使得趋同属性的属性趋同效应发生作用，改变了A和B产品之间的相对吸引力，也降低了选择的不确定性，为消费者提供了决策的依据。属性趋同效应的存在使选择的风险降低后，使得延迟决策的份额降低。另外，随着感知风险的降低，知觉聚焦效应也会发挥作用，虽然在中等感知风险情形下仍然会使消费者具有较高的涉入度，但是仍然可能存在少部分消费者受知觉聚焦效应的影响，知觉聚焦效应会使消费者倾向于选择属性趋异的产品，而这同样会降低选择延迟。因此，形成如下假设：

H3：由于属性信息不完全导致的中等风险感知情形下，加入C产品后，消费者延迟选择的比例显著低于加入C产品前。

在低风险感知情形下，由于两个产品间的相对吸引力接近，虽然存在决策冲突，但是由于选择风险低，导致消费者倾向于随意选择，从而延迟选择的比例较低。加入C产品后，由于消费者的避险需求低，属性趋同效应的作用降低，而知觉聚焦效应得到一定的强化，但是由于感知风险低本身就降低了选择的不确定性，体现在自由选择情形下，C产品的加入并不能有效降低延迟选择份额。因此，形成如下假设：

H4：由于属性信息不完全导致的低风险感知情形下，加入C产品后，消费者选择延迟的比例和加入C产品前没有显著变化。

四、实验设计

实验法在操控和成本控制方便有较大的优势，它能简单控制复杂的操控变量，并且大幅降低研究的成本，同时由于本类研究在国际上多是应用实验法，本研究也采用实验法检验假设。另外，因学生样本在实验中所具有的优势，也采用学生样本。

（一）情境设计

根据孙洪杰和周庭锐（2012）的属性趋同效应中的情境，本研究继续采用近视矫正手术、MP3以及牙膏作为实验测试产品。每个测试产品界定两个已知属性，把手术技术类型、音效技术类型和亮白技术分别作为测试产品的未知属性，把这三种产品分别确定为本研究中的高、中、低三种风险感知水平［10］。本实验的目的在于测试不同感知风险程度下，加入一个和B品牌相同的未知属性的C品牌，是否会影响消费者对延迟选择的份额，根据研究假设，采用3（高感知风险Vs中感知风险Vs低感知风险）×2（未加入C产品Vs加入C产品）的组间设计，并要求被试从A、B和延迟选择中做出选择。

（二）实验操控与数据分析

共计1135名某高校的本科生和研究生参与本次实验。为了避免被试的惯性思维的干扰，我们根据感知风险和情境操控分为六组进行实验。我们在班上进行调查实验，在调查前，先对被试进行适当的情境引导，让其了解和熟悉所测试情境。为避免“霍桑效应”的干扰，告知被试不要相互讨论，并说明产品属性中的字母只是代表了其不了解的产品属性，但字母本身并不表示技术的先进性。剔除39份不合格样本，合格样本为1096份，样本合格率96.6%，其中男生629，女生467。

在由高中低三种感知风险程度和加入属性趋同产品前后的六种情景下被试的选择情况如表1所示。

表1 被试不同感知风险程度和加入属性趋同产品前后的选择

本研究属于离散选择模型，因此我们选择二元logistic回归进行数据分析。

如表2所示，加入产品C与否与感知风险程度存在交互效应，显著度p＜0.05，假设H1被验证。数据还显示，（高感知风险Vs低感知风险）与（加入C产品Vs不加入C产品）之间交互效应不显著，p=0.685；而（中等感知风险Vs低感知风险）与（加入C产品Vs不加入C产品）之间交互效应显著，p＜0.05。我们进一步通过logistic回归检验来验证在不同情形下的消费者选择延迟份额的差异。

表2 二元logistic回归结果

在高感知风险情形下，选择集是否加入属性趋同产品的自变量的进行虚拟变量，我们把消费者的是否延迟选择作为因变量，而把是否加入属性趋同产品作为自变量，我们用SPSS19中的二元logistic回归分析，结果如表3所示。

表3 高感知风险情形下二元logistic回归结果

在高风险感知的情形下，加入C产品前后，被试延迟选择的比例从80%降低到71.4%，而二元logistic回归分析的结果显示，是否加入属性趋同产品对消费者的延迟选择与否没有显著影响，其显著度p=0.058。消费者不论是否加入属性趋同产品，都会更多地倾向于选择延迟。假设2被验证。

在中等感知风险情形下，我们通过二元logistic回归分析，数据如表4所示。

表4 中等感知风险情形下二元logistic回归结果

分析结果显示，在中等风险感知的情形下，是否加入属性趋同产品对消费者的延迟选择与否有显著影响，其显著度p＜0.001。被试选择延迟的比例从加入C产品前的70.2%降低到42.5%。假设3被验证。

而在低风险感知的情形下，二元logistic回归分析的结果如表5所示。

表5 低感知风险情形下二元logistic回归结果

二元logistic回归分析的结果显示，在低风险感知的情形下，是否加入属性趋同产品对消费者的延迟选择与否没有显著影响，其显著度p=0.263。假设4被验证。

（三）讨论

选择集的属性同异结构会影响消费者的感知，在选择集内加入属性趋同产品会通过属性趋同效应和知觉聚焦效应影响消费者的选择。在自由选择的情形下，属性趋同产品的加入会怎样影响消费者的延迟选择呢？本研究发现属性趋同产品加入选择集对消费者选择延迟的影响受到感知风险程度的调节。在高风险感知和低风险感知的情形下，属性趋同产品的加入对消费者延迟选择与否没有显著影响，而在中等感知风险的情形下，属性趋同产品的加入对消费者的延迟选择会产生显著影响。这说明在高感知风险的情形下，属性趋同效应所能降低的感知风险无法抵消选择集信息不对称所带来的感知风险，多数消费者会继续选择等待；而在中等风险感知情形下，同异线索无论是通过属性趋同效应还是知觉聚焦效应都会改变消费者的延迟选择状态，降低消费者的延迟等待；而在低风险感知情形下，由于较低的不确定性使消费者延迟等待的比例较低，消费者会随意选择，而属性趋同产品加入后的选择集同异线索无法有效改变消费者的延迟选择比例。因此，延迟选择不光受到两个产品相似度的影响，还受到感知风险水平的影响。

我们发现在自由选择情形和强迫选择情形下，选择集同异结构对消费者选择的影响是不同的。在强迫选择的情形下，任何影响选择集内选项间相对吸引力的因素都容易导致消费者选择结果的变化，并且影响消费者的选择困难度；但是在自由选择情形下却有所不同，虽然通过情境操控使得属性趋同效应或者知觉聚焦效应发生了作用，但是由于选择集的信息缺失导致的感知风险仍然会降低情境效应的影响。

五、结论与展望

选择集的同异属性的操控会影响属性趋同效应和知觉聚焦效应，从而影响消能费者的选择，随着感知风险和消费者涉入度的不同，两种情境效应会此消彼长。无论是属性趋同效应还是知觉聚焦效应发挥作用，都会影响到选择集内同异属性产品的相对吸引力，但是在自由选择的情形下，这两种情境效应对消费者选择冲突的影响会受到感知风险程度的影响。在高感知风险情形下，虽然属性趋同效应会发挥较大的作用，但是由于信息缺失等所带来的选择集本身的不确定性，并不能明显改变消费者的选择延迟的份额。在中等感知风险情形下，无论是属性趋同效应还是知觉聚焦效应的作用都会降低消费者延迟选择的份额；而在低风险感知的情形下，因为选择集本身的风险较低，消费者延迟选择的份额也不能显著降低。

本研究是运用最新的属性趋同效应和知觉聚焦效应在自由选择情形下对消费者的选择延迟进行的研究，充分考虑了两种效应随着选择集结构变化和感知风险程度的不同所带来的作用改变和交互，是对新情境效应对消费者选择影响的进一步探讨。研究揭示了选择集同异属性操控的作用，及其对影响消费者选择延迟的条件，在中等感知风险情形下这种影响最显著。

自由选择情形是最贴近现实的选择情境，如何降低消费者的延迟选择是企业营销决策的重要决策点。本研究的研究结果具有重要的实践价值，选择集内同异属性的操控在中等感知风险情形下，更容易降低消费者的延迟选择，无论是知觉聚焦还是属性趋同，都可以起到降低延迟选择的效果。而在感知风险很高或者感知风险很低的情形下，通过选择集同异属性操控对消费者选择延迟的影响不大，这两种情形属于无效空间。

本文参考了国际顶级刊物上的同类研究，采用学生样本，虽然我们采用了学生所熟悉的产品和情境，能够得出较有说服力的结论，但缺少对非学生样本的实验，因此研究结论的外部效度需进一步检验。另外，本文进行了高中低三个等级的风险感知情境的划分，但因情境不确定性、知觉聚焦效应和属性趋同效应会随着感知风险的操控而发生变化，更细的等级划分是否会得出不同的结论有待于下一步的探讨。

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