中国音乐产业对外贸易的困境与突破

2014-11-22佟雪娜

同济大学学报(社会科学) 2014年5期

佟雪娜

中国传媒大学音乐与录音艺术学院，北京100024

我国近年音乐产业对外贸易，无论是录音录像制品还是音乐电子出版物都存在严重逆差，在国际音乐市场上处于非常弱势的地位。中国数字音乐产业的市场条件仍不完善，数字音乐盗版泛滥，在线音乐销售额与美国等发达国家差距较大。但我国的数字音乐市场潜在用户群庞大，由于宽带的高速普及、与世界同步的移动通讯基础设施的建设，使得中国的数字音乐产业发展前景广阔。我国音乐产业必须打通版权保护的瓶颈，实现在线与非在线的融合，实现各链条之间互相衔接，中国的音乐产业对外贸易才能健康发展。

对外贸易；音乐产业；版权；数字音乐；无线音乐

G124A006806

音乐产业是以“音乐创造”为基础的集生产、销售和消费各类形式的音乐产品及音乐表演为一体的经营性行业。20世纪50年代出现密纹唱片以来，音乐产业已成为一种全球性现象，同时由于音乐生产和销售手段的日益集中，使得“三大唱片公司” （环球音乐集团、索尼BMG音乐娱乐公司、华纳音乐集团）主宰全球音乐市场，它们各自拥有许多小的公司和厂牌，服务于不同的地区和市场。

进入20世纪末与21世纪初之后，传统唱片发行渠道的地位逐渐衰落，作为新兴的文化产业之一的数字音乐产业发展非常迅速。技术上的进步给音乐产业带来了深层变革，使音乐贸易也出现变化，数字音乐成为主流。另一方面，全球唱片业陆续出现几项警讯，例如销售成绩不好、网络音乐市场崛起、盗版问题加剧、大型唱片公司频频易手等情况，不过少数唱片公司高度垄断市场的局面依旧未变。

一、中国音乐产业贸易的宏观环境与现状

根据国际唱片业协会（International Federation of the Phonographic Industry，IFPI）2013年的全球数字音乐报告显示，全球传统唱片行业连续十一年下滑，但数字音乐却连续十年上涨。2012年全球数字音乐的贸易总额值达56亿美元，2011年为52亿美元，2010年为46亿美元。2012年数字渠道收入占唱片公司全球收入的比例为34%，2011年为32%，2010年为29%。2004年至2010年全球唱片业价值的跌幅达31%，而数字音乐市场价值的增长达1000%多，全球合法的数字音乐服务约500家。数字音乐零售商向全球范围扩展，2012年初全球领先的数字服务已发展达58个国家。①由此可见传统的唱片业不断地向数字音乐市场领域调整，数字音乐已经不仅是音乐产业发展的一个重要方向，同时也成为全球音乐产业贸易发展的必然趋势。在这种宏观贸易环境下，中国音乐产业贸易的现状如下：

1. 出口情况

2011年我国音像、电子出版物出口种数为8，077种（次），录音出版物出口种数为347种（次），激光唱片出口种数347种（次），录像出版物出口种数为7，730种（次），DVDV出口种数7，104种（次），VCD出口种数为626种（次）。音像、电子出版物出口数量为77，091盒（张），录音出版物出口数量为1，345盒（张），激光唱片出口数量1，345张，录像出版物出口数量75，746盒（张），DVDV出口数量69，129盒（张），VCD出口数量6，617盒（张）。音像、电子出版物出口金额3517万美元，录音出版物出口金额025万美元，激光唱片出口金额025万美元，录像出版物出口金额3493万美元，DVDV出口金额3425万美元，VCD出口金额068万美元

我国音像、电子出版物出口种数呈逐年下降趋势，2010年为10，352种（次），2009年为19，771种（次），而2008年为16，521种（次）。录音出版物出口种数下降更为明显，2011年为347种（次），2009年为1，878种（次），这与数字音乐产业冲击有关，与国际传统音乐产业整体呈下降趋势相符。出口金额也明显下降，2010年为47.16万美元，2009年61.11万美元，2008年为101.32万美元。

2. 进口情况

2011年音像、电子出版物进口种数为14，553种（次），录音出版物进口种数为11，386种（次），激光唱片进口种数11，384种（次），数码激光唱盘进口种数2种（次），录像出版物进口种数691种（次），DVDV进口种数691种（次），电子出版物进口种数2，476种（次），音像、电子出版物进口数量396，287盒（张），录音出版物进口数量147，281盒（张），激光唱片进口数量147，279盒（张），数码激光唱盘进口数量2盒（张），录像出版物进口数量75，489盒（张），DVDV进口数量75，489盒（张），电子出版物进口数量173，517盒（张）。音像、电子出版物进口金额14，13478万美元，录音出版物进口金额13079万美元，激光唱片进口金额13078万美元，数码激光唱盘进口金额001万美元，录像出版物进口金额1332万美元，DVDV进口金额1332万美元，电子出版物进口金额13，99067万美元。②

与往年相比，音像、电子出版物进口种数没有太多变化，但进口数量呈稳定上涨趋势，尤其以录音出版物、激光唱片和电子出版物进口为主。进口金额也呈逐年上涨的趋势，尤以电子出版物进口金额最多。

3. 引进版权情况

2011年引进录音制品版权总数为278项，其中从美国引进38项，英国引进13项，法国引进2项，俄罗斯引进1项，加拿大引进1项，日本引进21项，韩国引进2项，香港地区引进141项，台湾地区引进52项，其他地区引进录音制品版权总数7项。2011年引进录像版权总数为421项，其中从美国引进289项，英国引进90项，法国引进1项，加拿大引进5项，日本引进10项，韩国引进9项，香港地区引进3项，台湾地区引进9项，其他地区引进录像制品版权总数为5项。2011年引进电子出版物版权总数为185项，其中从美国引进2项，英国引进9项，俄罗斯引进1项，加拿大引进1项，新加坡引进3项，日本引进3项，韩国引进25项，香港地区引进3项，台湾地区引进135项，从其他地区引进电子出版物版权总数为3项。③

我国音乐产业版权引进情况以美国、英国、韩国、日本以及港台地区为主，这些地区相对来讲其音乐产业在世界范围内也属于领先的地位。

4. 输出版权情况

2011年输出录音制品版权总数为130项，其中向美国输出11项，英国输出1项，德国输出2项，法国输出1项，加拿大输出1项，日本输出25项，韩国输出51项，香港地区输出1项，台湾地区输出1项，向其他地区输出录音制品版权总数为36项。2011年输出录像制品版权总数为20项，其中向韩国输出2项，向其他地区输出录像制品版权总数18项。2011年输出电子出版物版权总数125项，其中向美国输出21项，向英国输出5项，法国输出2项，新加坡输出42项，韩国输出8项，香港地区输出2项，澳门地区输出18项，向其他地区输出电子出版物版权总数为27项。④

我国音乐产业版权输出情况与引进情况相比差距甚殊，唯一例外的是新加坡，我国从其引进电子出版物仅3项，向其输出版权42项。

从上可见，我国音乐产业对外贸易，无论是录音录像制品、音乐电子出版物还是音乐版权都存在严重逆差，在国际音乐市场上处于非常弱势的地位。

二、中国音乐产业贸易的发展特点

1. 音乐生产及其贸易主体的泛化

在数字化时代，音乐创作主体不断泛化。除了传统的唱片生产和销售，大量个体音乐创作者、生产者在数字化网络空间中发挥着自己的创作才能，通过网络技术连接可以完成传统国际文化贸易中单个公司不能承担的市场功能，而巨大的互联网平台使中小音乐公司甚至个人有更多的机会参与到国际文化贸易中来。

在音乐个体生产者进行文化创作和生产的过程中，他们可以利用的文化资源来自于全人类的共同文化遗产。无论是中华文化还是外国文化，音乐生产者实行“拿来主义”，并通过各种B2C、C2C电子商务平台进行个性化创意及贸易。电子商务平台与社交网站平台的连接，更加带动了电子商务平台产品的销售，使很多原来并没有市场化意识的纯粹个人化音乐产品，在一定条件下可以转化为具有市场价值的文化产品和文化服务。

2. 音乐产业贸易壁垒功能减弱

数字音乐已经在全世界各个国家普及，在数字化浪潮的袭击下，传统音乐产业日渐式微。毕竟针对传统音乐唱片“母版”的复制是有限的，并且常受音乐文化地域、语境、空间、大众音乐的流行时效性、制作成本等多方因素的物理制约，而使得唱片的出版、发行、销售局限在一个有限的数量之内，这就使市场上很多的唱片产品不能陈列在音乐商店的货架上，绝大多数消费者想要的唱片不能唾手可得。而数字音乐的出现，网上虚拟的无穷无尽的无租金货架空间使得人们意识到数字集合论的一个原理：一个极大极大的数（长尾理论中长尾中的产品）乘以一个相对较小的数（长尾理论中每一种长尾产品的销量）仍然等于一个极大极大的数字。[美]克里斯·安德森：《长尾理论》，乔江涛译，北京：中信出版社，2007年，详见该书第一章。现实使得传统音乐在与数字音乐市场竞争的同时也发生了一些嬗变。因此，原来音乐产业贸易通过设置显性或隐性贸易壁垒的方式（如产品配额制度、关税、产业补贴、内容限制等等）以阻挡其他国家文化产品对本国的过度入侵的状况已经有所改变。在数字音乐时代，受众有了更多的文化产品接受渠道，文化产品的消费方式也有所改变。因此，为阻挡他国文化产品而设置的贸易壁垒，其功能在很大程度上得到削弱，甚至成为摆设。

3. 音乐贸易体现出在线与非在线的融合

数字音乐时代到来后国际贸易由原来的实体贸易转变为两种：一种是非在线型，即不完全国际电子商务。这主要是指录音录像制品等一些有形的音乐文化产品，如CD唱片、DVD等，其进行国际贸易的交付方式除音乐产品实物的交付环节以外，所有其他环节（包括询价、合同签订、订货、保险、支付等）均可以在网上通过电子方式予以实现。另一种是在线型，即完全国际电子商务。这种主要指数字音乐产品及其服务，他们原来依靠有形载体无形产品的直接贸易方式，在数字化条件下完全转变为通过电子网络方式进行支付、交割活动以及供货方的货物运送活动。这种全新的电子化交付方式使交易双方超越地理空间障碍进行交易，充分挖掘了全球数字化音乐产品和服务市场的潜力。邵秀丽：《电子商务对国际贸易的影响研究》，山东大学学位论文，2006年。

4. 盗版现象依然影响音乐产业的对外贸易

我国的数字音乐盗版现象非常严重，导致音乐传播把关人与音乐版权人之间的非良性互动关系不断地产生和发展，对我国音乐产业与其他国家地区之间的贸易良性运转极其不利。数字音乐盗版大致分为P2P及非P2P渠道（如博客、网络硬盘、论坛、网站、试听站点、智能手机客户端程序以及流媒体抓录程序），为了控制盗版，应倡导所有中间环节的合作，包括分阶段响应系统、网站屏蔽、支付平台以及广告主，如2011年英国的唱片公司、信用卡公司和执法部门的合作就是“中间环节”配合的有力证据。

数字音乐对外贸易存在的诸多问题，尤其是数字在线音乐对外贸易价值流的不畅通，究其根源便是没有做好版权保护，人们可以轻而易举地在网上获取任何音乐而无须支付任何费用。数字音乐的出现和传播带给人们方便快捷地享受音乐的同时，更向版权保护提出了挑战。网络已经成为数字盗版音乐的最大传播渠道，免费音乐下载随处可见，P2P音乐文件共享越来越受到网络用户青睐。而这种免费下载及文件共享未经授权的音乐作品，不仅直接影响了相关版权人的利益，也打破了正常的国际文化贸易的流通，打击了原创作者创作的积极性，减少了音乐公司对新艺人投资的力度。由于音乐产品的收益是建立在版权保护机制基础上的，因此，只有打通版权保护这个环节，使各链条之间互相衔接，我国音乐产业对外贸易才能健康发展。

三、中国音乐产业对外贸易的应对策略

如何让中国的音乐产业对外贸易出现转机，除了提高音乐产品本身的质量，还需要协调各方利益关系，走专业化路线，告别“概念”阶段，进入“营销”阶段，构建出可盈利的音乐产业对外贸易体系，形成健康的音乐产业价值链，才是中国音乐产业能否重振的关键。中国未来的数字音乐对外贸易有一定的市场商机，伴随着与IT、通信等其他产业的融合，重新审视音乐消费者的习惯和心理，开发新的渠道，建立新的版权保护机制，实现新的盈利模式，是中国音乐产业发展的当务之急。

在中国，在数字音乐市场尤其是无线音乐发展迅速的背景下，发展融合型的数字音乐对外贸易无疑是当前的战略选择。数字音乐给传统音乐产业造成巨大冲击，同时也带来了巨大的市场机会。尤其是全新的无线音乐价值链的出现，改变了传统音乐产业以往的销售模式和盈利模式。这种改变是我国传统音乐产业的市场机会，可以预见数字音乐带来的新的发展思路有望引领我国唱片产业走出多年以来的困境，走上健康发展的道路。为此，及时地、系统地分析数字音乐市场，找出制约其良性发展的深层原因，从产业价值链的角度进行理论研究与总结，将有利于我国音乐文化产业贸易的进一步发展。

1. 完善的法律体系是音乐产业对外贸易的根本保障

我国现今的音乐产业有关政策不够完善，不利于音乐产品的出口。相比之下，美国建立了包括《版权法》、《专利法》、《商标法》、《反不正当竞争法》、《跨世纪数字版权法》、《打击网络侵权及假冒伪劣法案》等一系列版权保护法律体系，形成了全球保护范围最广、相关规定最为详尽的法律系统；法国2007年就通过了《创新和互联网法》，设立了一个新的独立的行政机构（HADOPI）专门针对数字音乐侵权进行管理和处罚；英国2010年制定新法律《数字经济法案》，规定可以向数字音乐侵权者发送侵权通知，如果侵权未明显减少，网络服务商按照要求对重复侵权者实施包括技术手段在内的处罚。以上各国针对网络环境和数字技术的特点，对版权法做了重要的补充和修订，为音乐产业提供数字化版权保护，并采取分阶段响应措施，在一定程度上有效地打击了数字音乐侵权行为。

当单纯的创新、合法的授权和有效的经济手段都无法全面解决数字音乐盗版的问题时，政府就该出面来保障一个公平竞争的环境。政府应给予大力支持设立专门的机构来负责音乐产业对外贸易，并给予音乐产业一定的资金支持，竭力加强与网络服务提供商之间的合作，共同采取措施来制止数字音乐侵权行为。具体的手段包括采取分阶段响应措施、屏蔽那些提供未授权内容的服务、协助解决P2P网络上的个人文件共享问题等。同时在公众教育方面，政府应督促学校引入版权课程，大力加强对音乐消费者的版权意识教育。而诉讼是政府保护数字音乐内容最后的手段，其目的是震慑和阻止大规模的侵权服务。只有在政府的支持下，音乐产业对外贸易才可能健康、持久地发展。

2. 结合音乐内容与音乐服务，打通国际贸易壁垒

近几年来，音乐行业与服务提供商（Service Provider， SP）的合作之风风靡全球。合作主要遵循两种模式：一是音乐服务提供商（Service Provider， SP）开发自有品牌的音乐服务，如TDC play，其购买音乐版权，提供音乐试听或下载等服务；二是与现有的音乐服务结合，如瑞典的Spotify和Sonos的合作，Spotify的付费用户可以通过Sonos的“家庭音乐系统”（MultiRoom Music System）在家中任何一个房间在线欣赏音乐，这项服务可以在欧洲七个国家使用。在瑞典和芬兰，Spotify与Telia合作，可以实现音乐消费者通过电视机欣赏音乐等。市场调研机构高德纳公司（Gartner）调查显示，2011年全球在线音乐销售额有望达到63亿美元，同比增长7%，其中Spotify和苹果等在线音乐服务提供商得到了长足的增长。以Spotify、Lastfm.com和Pandora为代表的大量音乐订阅服务数量在不断增加。这些服务通常由第三方提供，例如Facebook和移动运营商。http：//tech.qq.com/a/20111108/000378.htm.至2011年，下载服务7digital在澳大利亚、马来西亚、新西兰和新加坡推出新店，业务范围已达37个国家。订阅服务Spotify、WiMP和Deezer也在快速跨国扩张，Spotify的业务范围达12个国家。数据来源于国际唱片业协会（IFPI）2012年数字音乐报告。2011年数字单曲下载的销售美国增长了10%，英国增长了8%，法国增长了23%。数字专辑销售美国增长19%，英国增长27%，法国增长23%，2011年的全球音乐订阅用户数达1340万，较2010年的820万增长了65%。数据来源于Nielsen Soundscan，official Charts Company/BPI，GFK及IFPI。

虽然音乐产业对外贸易是一种经济行为，音乐在此经济行为中作为一种商品而存在，但是，音乐是一种特殊的商品，不但包含了一般价值，更重要的是承载了巨大的文化价值。先秦《乐记》名句：“凡音之起，由人心生也，人心之动，物使之然也。感于物而动，故形于声……”（《乐记·乐本篇》）“言之不足，故嗟叹之；嗟叹之不足，故咏歌之；咏歌之不足，不知手之舞之，足之蹈之也。”（《诗经·大序》）这些古代言论充分说明人们听音乐首先是对音乐本体艺术的追求，并非为物质利益。所以，只有音乐本身具有价值，采取相应的策略才能获得真正的艺术与商业的双盈利。

音乐产品包括两个部分：第一个部分是音乐核心产品。它是音乐市场上最重要、最基本的内容，是为满足产业价值链下游音乐消费者需求所提供的利益和效用。音乐消费者欣赏音乐并在线下载音乐，不是为了获得音乐本身各种声音的构成，而是为了满足特定的心理需求和精神需求。周洪雷：《音乐市场营销及案例分析》，上海：上海音乐学院出版社，2004年，第193197页。尤其作为数字音乐产品，音乐消费者购买的不是有形的音乐实体，不是单纯听声音的发声方式和组合方式，而是由此得到的艺术享受、性情的陶冶和对美好事物的向往。这种核心产品作为商品形式进入音乐市场的流通领域，进行交换和交易，就形成了音乐产业贸易。第二个部分是音乐服务。音乐服务是在线音乐市场下游的音乐消费者购买音乐产品所获得的一种综合性服务和各种利益的总和，它可以带给音乐消费者更大的满足，音乐服务可提供一种全方位满足音乐消费者需要的保证，是保证音乐市场顺畅的客观要求，也是音乐市场各方不可忽视的重要因素。

音乐核心产品与音乐服务的整体构成了音乐市场的核心，健康发展音乐产业就应该充分重视音乐核心产品与音乐服务，并努力将其发展成为一种音乐品牌。这种基于专业判断而制定的音乐品牌系统策略，包括音乐品牌形式、音乐品牌架构、音乐品牌管理体系等，是围绕音乐产业对外贸易战略目标而制定的品牌发展方向。它针对音乐产品和音乐服务，与市场进行有效组合，实现经营环境、战略方向、管理组织相协调的策略，使在线音乐创作者和生产者从不同的方面创造出富有特色的音乐产品，以满足不同音乐消费者的不同需求。

3. 优化产业价值链，突出音乐贸易增值环节

在音乐市场尤其是数字无线音乐市场中，可以将整条价值链的总客户价值弹性定义为1，各个环节的价值弹性为βi>0，并且有β=l。价值弹性数值越高，意味着客户越重视这个环节的质量，因此这个环节在利润结果的分配所得就越大。Susan Walsh Sanderson， and Mustala Uzumeri， Managing Product Families， Irwin： McGrawHill Publishing Co.， 1997.而当某个环节的价值弹性显著高于其他部位时，利润驱动使得大部分产业链中的成员从事该环节的生产，同时，整条产业价值链上其他价值弹性小的环节由于成员数量减少，从而增加了音乐市场成员的平均利润。

目前我国音乐市场对外贸易中，由于电信运营商处于产业链的核心地位，掌握网络通路的便利条件，并与用户存在比较成熟的账单支付关系，所以运营商目前仍然是整个中国音乐市场的核心以及最主要的驱动力量。现在电信运营商已经在运筹跨过服务提供商（SP）直接与内容提供商（CP）合作。如果运营商能够建立音乐的业务合作平台以及利益分享机制，确定恰当的分成比例，从音乐内容的制作、传播以及音乐应用的移动终端的定制合作，使运营商、内容提供商及服务提供商和无线音乐用户形成了一个利益共同体（内容提供商和服务提供商的利益分成既要保证内容生产者的版权利益不受侵害，还要提高服务提供商的分成比例），将决定我国数字音乐产业对外贸易的发展方向。

菲利普·科特勒（Philip Kotler）曾指出：企业应快速有效地为产品“找到对应市场，并且寻找打造市场的良方，那就是：应满足客户体验”。客户体验这一理念日益流行，不仅是指产品或服务的使用过程，也包括宣传、购买、售后服务等过程。百度、搜狐、腾讯等公司之所以取得成功，其原因之一就是非常重视并完善客户体验。音乐业务作为增值业务的一种，其实质是将价值附加到客户所购买的产品和服务中。音乐消费者面对众多的音乐产品信息，要根据其自身需求的情况对音乐产品进行分析、比较和评价，虽然没有固定的评价模式，但也有其共同性的一般特点。如果音乐产品的用户体验很好，就会对此音乐产品产生依赖感而重复购买，反之，就会产生选择后的失调。因此，数字音乐对外贸易的主体应时刻以客户需求为中心，不限于现有的资源范围，应突破产业限制，引导产业向有利于创造客户价值的方向发展，从而也能够为贸易各方创造利润。激发音乐产业贸易各环节主体的积极性，建立透明公平的激励机制，促进音乐内容与终端应用的创新，才能鼓励和刺激更多的成员加入到音乐市场中来，做到产业链上每一个环节的价值提升和增值。价值链环节越完整，参与厂商越多，音乐内容供应越丰富，支持终端越充足，则越能带动音乐产业对外贸易的进一步发展。

In recent years， the foreign trade of music industry in our country presents serious deficit not only in sound and video recordings but also in music electronic publications， which results in the disadvantageous position of China in the global music market. The market of Chinas digital music industry is still incomplete， with pirated digital music flooding and online music sales volume lagging behind that of the United States and other developed countries. But there is a huge group of potential users in our countrys digital music market， due to the spread of high speed broadband， and synchronization with the worldwide mobile communication infrastructures broadens the prospects for the development of the digital music industry in China. In brief， Chinas music industry must break through the bottleneck of copyright protection， and realize online and offline integration in order to connect the chains and achieve the sound development of music industry foreign trade.

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3. 优化产业价值链，突出音乐贸易增值环节

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