中国电影输出海外的困境

刘藩　周婷

电影是较易被跨文化受众接受的产品之一，应该在对外文化贸易中发挥重要作用。近年来，尽管中国电影国内票房快速增长、市场发展态势喜人，但国产片海外输出依旧困难。国产电影国内收入与海外收入差距之大，折射出中国电影国内外市场发展严重不均衡的实际情况。如何扩大对外贸易量，是中国电影长期面临的难题。促进中国对外电影贸易，必须从影片内容、海外市场渠道及国家政策等多方面进行切实的改革。

中国电影；对外贸易；海外市场；合拍片

G122A005107

一般来说，强国电影走向海外市场的主导方式是国际发行。但由于我国电影没有自己的国际发行体系，仅有个别小公司在探索国际发行渠道方面稍有尝试，多数的国产片都是通过对外（版权）贸易的方式输出到海外市场。2014年3月初，《国务院关于加快发展对外文化贸易的意见》（国发〔2014〕13号）发布，文件提出了一系列促进我国对外文化贸易的方针政策。其中的一些政策相信对未来我国电影的对外贸易会产生重大的促进作用。在诸多文化产品中，电影是较易被跨文化受众接受的产品之一，应该也必须在对外文化贸易中发挥重要作用。近年来，尽管中国电影票房快速增长、电影市场呈现急剧膨胀的发展态势，依旧难掩国产片对外输出困难的尴尬局面。国产电影国内收入与海外收入差距之大，折射出中国电影国内外市场发展严重不均衡的实际情况。如何确保国内票房保持稳步发展，同时又能开拓海外市场，扩大对外贸易量，是中国电影长期面临的难题之一。

一、 中国电影对外贸易的现状与问题

1. 对外贸易总量小，单片收入少

自2001年中国加入WTO以来，中国电影的海外票房从2003年的5亿元（人民币，下同）增长到2010年的3515亿元，越来越多的电影作品在国际市场上崭露头角。然而中国电影的海外之路并非一帆风顺，2010年以来甚至陷入了发展的怪圈，集中表现为：电影产量多，对外贸易少；统计数据多，实际收入少；为国内观众拍片多，为国际观众拍片少；进口电影票房多，出口电影票房少；电影演员很多，国际明星很少。这些已经成为中国电影走出去过程中绕不过去的难题。

自2010年以来，对外电影贸易下降明显，发展态势不容乐观。根据中国电影海外推广公司的数据，2010年中国电影海外发行的总收入为3517亿元，销往61个国家和地区，共计205部次，而2011年中国电影海外发行的总收入为2024亿元（其中影片票房收入1042亿元，影片后产品收入982亿元），销往22个国家、地区，共计163部次。2011年中国电影海外收入比起2010年下降了4242%。2012年我国电影年产量700多部，但全年只有75部中国影片销往80多个国家和地区，共计199部次，数量不足总产量的10%，其中海外票房和销售收入仅有1063亿元，不到国内票房的10%，比2011年海外营销的2024亿元大幅度滑坡，同比减少48%。2013年，共有17家制片单位在海外销售42部影片（33部为合拍片），销往49个国家和地区，共计247部次。2013年海外票房及销售总额为1414亿元，同比增长3302%。

2. 合拍片为外销主力，合拍比例不断增加

在输出海外的电影中，合拍片收入占比继续呈上升趋势，从2006年的588%上升至2010年的999%。2010年达成出口协议的影片共计47部，其中46部为中外合拍片。

2011年销往海外的影片共计52部（合拍片50部），合拍比例高达9615%。其中14部影片销往美国（合拍片13部），销售收入859亿元，占全年总和的4244%。7部合拍片销往欧洲地区，总收入175亿元，占全年总和的864%。此外，外销影片的出品公司主要集中在几家较大的公司，其中主要包括：中影集团在海外发行10部影片（均为合拍片），票房发行总收入为668亿元，占全年票房发行销售总额的3300%；上影集团在海外发行5部电影（均为合拍片），票房发行总收入为273亿元，占全年票房发行销售总额的1349%；新画面在海外发行4部电影（均为合拍片），票房发行总收入为271亿元，占全年票房发行销售总额的1339%；光线影业在海外发行4部电影（均为合拍片），票房发行总收入为123亿元，占全年票房发行销售总额的608%；银都机构在海外发行3部电影（均为合拍片），票房发行总收入为103亿元，占全年票房发行销售总额的509%；保利博纳在海外发行4部电影（均为合拍片），票房发行总收入为090亿元，占全年票房发行销售总额的445%。

2012年销往海外的影片共计75部，合拍片为46部，比例高达6133%，销往80个国家（地区），共计199部次，海外票房销售总收入为1063亿元。华谊兄弟（均为合拍片）在海外发行9部电影，票房发行总收入为338亿元，占全年票房发行销售总额的3180%。乐视影业（均为合拍片）在海外发行3部电影，票房发行总收入为113亿元，占全年票房发行销售总额的1063%。中影集团在海外发行5部电影（均为合拍片），票房发行总收入为111亿元，占全年票房发行销售总额的1044%。保利博纳在海外发行4部电影（均为合拍片），票房发行总收入为104亿元，占全年票房发行销售总额的978%。银都机构在海外发行4

部电影（均为合拍片），票房发行总收入为086万元，占全年票房发行销售总额的809%。

2013年，共有17家制片单位在海外销售42部影片（33部为合拍片），销往49个国家和地区，共计247部次。2013年海外票房及销售总额为1414亿元，同比增长3302%。①

3. 传统动作类型片逐渐衰落，其余类型片发展滞后

新世纪以来，动作类型片一直是对外电影贸易的主打类型。北美市场20多年来的外语片票房排名中，票房表现突出的中国电影不到10部，其中较为人所知的有《卧虎藏龙》（2000年）、《英雄》（2002年）、《十面埋伏》（2005年）、《功夫》（2005年）、《霍元甲》（2006年）《功夫梦》（2010年）、《叶问2》（2010年）等。此类动作类型影片的收益在对外电影贸易中占有绝对主导的作用。

“2005年，《功夫》、《十面埋伏》、《无极》、《七剑》四部古装功夫影片的海外票房就高达15.7亿元，占到当年全部海外收入的95.4%；而2006年《霍元甲》、《夜宴》、《墨攻》、《无极》、《宝贝计划》5部影片的海外收入达到9.6亿元，占全年海外收入的83%。2008年《功夫之王》、《赤壁（上）》、《投名状》、《见龙卸甲》等6部影片的海外销售收入高达16.5亿元，占全年海外收入的65.27%。”②

近几年国产影片海外收入逐渐降低，首先与这类影片质量下降、数量减少有着直接关系。2011至2013年，尽管名列海外票房榜首的仍然是以动作见长或以动作为主要类型元素的大片，依次为《辛亥革命》、《十二生肖》、《一代宗师》。然而相对来说，近几年的动作功夫影片票房号召力较之前有所减弱，无法形成类型集群效应，不能完全肩负起中国电影走出去的重任。一方面，通过合拍方式“走出去”的古装武侠类型商业大片在很大程度上由于题材和类型的单一，加之动作、情节等方面缺乏创造力，逐渐令海外观众审美疲劳，以致其海外票房每况愈下。另一方面，由于国内电影产业不成熟，创作水平进步较慢，一些可能有海外市场的类型如爱情片、魔幻片、警匪片、悬疑片、惊悚片、科幻片等因为类型经验不足、品质不佳、缺乏差异性风格、故事创新乏力以及文化折扣等因素而缺乏海外竞争力，无法成功走向海外市场，不能填补动作类型片低迷时期的海外票房真空。

4. 国家层面对国产电影“走出去”支持力度太小

在电影“走出去”的扶持政策方面，目前国家并没有特殊的政策安排，甚至相关政策出台还要晚于动画与电视剧行业。例如，国家广电总局电影局从2009年开始实施《国产影片出口奖励暂行办法》。从当年年底起，首次对符合条件的国产或合作拍摄的出口影片，按照票房收入或合同销售额予以奖励。按照新规定，国家电影主管部门每年对能提供相关证明材料的国产影片给予海外票房2‰的奖励、中国合拍影片给予海外票房1‰的奖励。但这样的支持，与理想的情况（比如法国政府对本国电影国际传播的支持）相比，力度明显不够。就目前情况来看，我国政府在对外宣传方面的投入并不少，比如花费巨资扶持了

①数据来源于中国电影海外推广公司年度国产影片境外销售统计。

②阎玉刚、李怀亮：《中国电影“走出去”的问题与对策》，载《现代传播》，2010年第10期。

中央台电影频道在世界很多国家的落地。但由于节目质量和运营的问题，这一频道的节目海外观众很少看，政府的扶持效率低下，资源浪费严重。相反，国家对以市场化的方式对外输出电影工作的扶持力度依然很小。整体看，政府的扶持力度不够，扶持机制不完善，扶持方式有待进一步优化。科学的方式应该是，对电影对外贸易中成功外销电影的国内企业进行出口补贴、退税、奖励，鼓励企业以市场化的方式输出电影，培育企业的海外发行营销能力。鼓励企业经营创新，鼓励中国电影的合拍合作、国际发行和对外贸易，是政府应当承担的重要任务。目前这方面的政策缺位、扶持不足，根本原因在于政府没有从战略上对外销电影给予应有的重视。

二、 解决问题的方法与对策

中国电影对外贸易是一个复杂而庞大的课题，既涉及微观的电影创作、制作、发行、营销等环节，又涉及宏观的国家文化政策、外交政策、国家发展战略。它既受遗留的历史积习影响，同时又是一个与国际电影强国博弈的过程。中国对外电影贸易想要在国际市场上立稳脚跟，还需从多方面进行考虑。总的来看，要提升中国电影贸易的水平，必须从影片内容、市场经营及国家政策等三方面进行切实的改良。

1. 影片内容方面

（1） 采用本土题材普世化表达，改变表述方式，改良叙事策略

中国电影在“走出去”的过程中必须从内容方面入手，采用“中国题材、国际化表达”，打造质量过硬的电影品牌。应强调话题、主题的共同性和视角的差异性阎玉刚、李怀亮：《中国电影“走出去”的问题与对策》，载《现代传播》，2010年第10期。，将中国主题与世界元素进行有机结合。同时，应规避企图吸引西方眼球的、电影节导向的东方主义展示，从丰富的传统文化以及广袤的社会现实着手，打造具有中国气派的影片。为了降低文化折扣带来的接受障碍，在表现中国题材的同时，适度加入全球气候变暖、世界科技发展、世界性反恐、环保等一系列全世界关心的话题，会有利于中国电影的走出去。不仅如此，从价值观层面来说，应将通行全世界的价值观注入影片，如在影片中加入爱情至上、生命至上、个人的价值和尊严、平等、自由、公正、宽容等当代普世理念，以吸引国际观众。

（2） 开拓国际化类型片疆域，打造具有国际市场竞争力的类型片

按照中国对外电影贸易以往的经验，动作、功夫类型片因以动作见长，相对其他类型影片具有较少的文化折扣，因此一直是外销主打类型。因此，从电影类型角度来看，仍应以动作大片为主力，扩展“动作+爱情”、“动作+科幻”、“动作+喜剧”等杂糅类型，在原有基础上丰富动作类型片的样式，打造国产电影品牌。同时，应开拓具有国际化潜力的类型片疆域，按国际传播规律和类型创作规律逐步探索其他类型，探索出既符合类型规律又能展现我国独特文化魅力与元素的影片。从世界各国发展成熟的国际化类型片经验看，印度的歌舞片、韩国的纯爱片、泰国的小清新青春片、日本的侦探片都独具特色，在国际电影市场上具有一定的票房号召力和感染力。我国影人可以在借鉴其他国家具有海外市场票房潜力类型片的经验的基础上，结合本土题材，合理综合创新，探索适于对外贸易的新类型。

（3） 培养具有国际票房号召力的电影明星与导演

国产电影的海外拓宽之路不仅受阻于影片内容的偏狭，还受困于具有国际票房号召力的明星与导演的稀缺。作为电影生产力重要组成部分的明星，直接关系到观众对影片的认可度，因而对电影市场有巨大的影响，但国内真正具有国际电影市场票房号召力的明星很少。20世纪80、90年代出现了以李连杰、成龙、周润发、杨紫琼、巩俐等为代表的具有国际影响力的东方面孔，但现在新的国际化明星接班人青黄不接，难以为继。

以成龙的成功经验为例，从角色上看，成龙所塑造的现代国际刑警、超级特工以及其他“有功夫的好青年”形象，充当了保护世界安宁、与犯罪做斗争的正义角色，并给此类角色注入了一种观众极易认同的普通人的亲切感和滑稽感，引起了全世界观众强烈的心理共鸣。这些角色往往立体多面，结合了坚忍不拔的严肃精神与幽默滑稽的玩世不恭态度，在不公正的制度面前善于反叛和挑战，在无法躲避的困境中乐观坚强，往往能绝处逢生。除了角色承载的普世价值观外，成龙还身体力行不断探索电影动作特技，为动作影片制造了一个个超越身体极限的视觉奇观。这些较少文化折扣的视觉元素，连同成龙本人对特技的献身精神共同构筑了成龙的明星形象，并成功维持了其明星符号的大众号召力。

然而时至今日，大多数早年出道的华语电影明星已经或者正在老去，而同时全世界的电影观众却在不停地更新换代，有国际市场的明星的老龄化在一定程度上削减了华语电影的吸引力。解决这个问题的对策是：①我国的青年演员应积极提升自身的专业素质，以真正的实力来争取观众认可，俘获海外观众；②华语电影造星平台应进一步优化，吸纳和培养更多的青年演员，持续加码扶持新人的成长，为国际化华语明星的培育输送源源不断的“鲜料”；③制片方要积极开发国际性的优秀电影项目，并从产业长远发展角度考虑大胆启用二三线潜力演员担纲国际大导演主导影片的一线主角，通过好影片带出国际明星。

除了明星，导演作为吸引观众的“金字招牌”也必须加大发掘和培养的力度。目前，有大片制作经验的成名导演是华语片海外吸金的中坚力量，如张艺谋、李安、王家卫等知名导演。然而从大陆电影市场来看，不少老一辈导演如张艺谋、陈凯歌等人的创作观念在与当下年轻观众消费心理对接方面有点茫然失措，也无法适应国际市场的主流需求（比如《金陵十三钗》），因此亟须调校创作和市场定位。而第六代导演又难以逾越自我表达的局限，其作品中仅有少数优秀者能够在国际电影节展上有所斩获，通过卖断版权的方式输出海外。以贾樟柯为例：从《小武》到《天注定》，贾樟柯以影像的方式呈现了当下中国社会的现实经验，在现实中注入了强烈的人文关怀。不同于好莱坞虚构的非现实主义题材，贾樟柯影片中类似于纪录片式的叙事和镜头语言将焦点集中在当代普通人生活的展示上，增加了影片的现实感、民族差异性和当代文化维度，成为世界理解中国的一种特殊方式。不可否认，贾樟柯影片频频在国际重大电影节展上获奖，为中国电影走向世界提供了优秀的范本；但贾樟柯式的影片基本无法在国际主流院线上形成强大的票房影响力。在导演方面，华语电影的当务之急是培养、扶植具有较高艺术品位、又能体现华语电影美学趣味和普世价值观、叙事成熟、尊重观众、适应国际电影市场的年轻导演。

2. 市场层面

（1） 以儒家文化圈国家为突破口，以市场分层为手段，逐渐打开海外市场

具有文化亲缘性的国家在文化贸易输出过程中文化折扣较小，有利于文化产品的传播与接受。如以哈萨克族文化为题材的新疆本土电影《鲜花》，讲述的是一个饱含浓郁哈萨克族气息的唯美故事，然而由于文化隔阂，影片在除新疆维吾尔自治区外的国内省份反响平平，却在邻国哈萨克斯坦获得了高度的文化认同。就中国对外文化贸易的文化亲缘性市场而言，国产电影走出去的过程中应根据文化亲疏关系，建立海外电影层级市场。因此，新加坡等以汉语为官方语言的国家，其他华语地区或社区以及具备文化同根性的日、韩等国都应该作为我国的文化亲缘性市场。 实际上，东南亚儒家文化圈国家一直以来就是华语片最大的海外市场，未来仍应当是我们重点开发的市场。日本、韩国、东南亚等深受儒家文化浸染的国家，应该作为我国电影走出去的“第一层级市场”。有策略地拓展这些文化亲缘性市场，逐步拓展其余文化亲缘性市场，如伊斯兰文化国家市场等，进而辐射到全球市场，是较为合理的选择。

（2） 建立世界合拍片基础数据库，整合全球资源，优化合拍片项目

合拍片是整合资源、加强国际合作的重要方式，同时也是国产电影对外贸易的重要方式。目前中国已经与韩国、日本、美国、法国、意大利等十多个国家进行了合作拍片，其中一部分优质合拍片还取得了票房和口碑的双丰收。在进一步提升合拍片水平方面，一个可选的策略是：系统整理中外合拍片、美国与其他国家合拍片、法国与其他国家合拍片等世界电影大国的合拍片的数据资料，建立世界合拍片基础数据库，为中外合拍片提供经验借鉴。同时借助大数据技术，以互联网大数据挖掘技术为中外合拍片项目提供优化咨询服务（剧本评估优化、阵容调整、营销建议等）。在合作交流中，在借鉴学习中提升中外合拍片的制作水平、发行营销能力、风险应对能力和国际竞争力。

多年来，我国的中外合拍片在发行方式上，采取的都是外方负责全球发行，我方享有大陆地区版权并负责大陆市场的发行。这种合作方式，相当于我方提前买断了合拍片的大陆版权，操作上比较稳妥，但却失去了世界大市场的可观利润。近年来，我国制片企业正在逐步探索和外方全球分账的合拍和合作发行模式。比如在《云图》的合拍中，新原野娱乐传媒有限公司用500万美元获得中国内地全媒体发行权，用500万美元获得全球9.3%的股份，拥有15年的全球版权收入。此后，一切发行收入新原野仍然可以分到9.3%。所有的导演、制片人、演员都是以股东的身份分红，新原野先拿75%，他们拿25%，等投资收回以后，产生利润的50%再分配给其他股东。作为中方的发行公司，新原野拿到了30%的最惠发行佣金待遇。凤凰娱乐报道，20120815， http：//ent.ifeng.com/movie/news/mainland/detail_2012_08/15/16820613_0.shtml.可以看出，中国电影企业已经通过更为复杂和科学的分账方式，参与到了全球化合拍片的分账当中。未来，这种全球分账的合作案例会更多。

（3） 树立国际发行营销的观念，通过国内影片制作方和国内外发行机构等多方联动，拓宽中国电影海外发行营销渠道

完善的电影产业链要求电影具备强大的发行营销体系。国内电影发行渠道和方式方法日益丰富，发行效果日见成效，然而海外发行情况不容乐观。国内电影制作公司应树立国际发行营销观念，将视野从国内扩展到国际，将企业的产业链拓展到全球市场。瞄准海外市场的发行机构应配合制作团队在影片制作初期就积极介入对影片进行有策略性的包装宣传。针对输入国家文化习惯定制营销策略和发行模式，努力打入当地的主流商业市场。

从渠道上看，除了商业院线的电影放映，发行公司还应考虑电视台、互联网、移动终端等扩窗发行渠道，甚至还应该积极尝试云计算技术支持的云发行，在海外实现最大化的发行覆盖。除了版权与放映收入，国产电影还需积极举办和参加海外的电影节展活动，增进外国观众对国产影片的了解。后者通常需要政府或者行业协会扶持，有利于培养海外观众。

3. 国家政策层面

（1） 效仿国际经验，深化改革，加强政府扶持力度，推动电影走出去

由于我国电影产业的体制和机制尚未健全，政府扶持力度亟待提高，尤其是国产影片海外发行模式尚未成熟，单纯依靠市场力量无法在国际电影市场的博弈中取得理想的市场份额。政府应在尊重市场规律的基础上，借鉴相关国家经验，出台相应政策为国产电影走出去保驾护航。

在历史上，不论是发达国家美国、法国，还是与我国毗邻的韩国，在本国电影发展史上都有成功的政府扶持经验。以韩国为例，韩国政府为保护本国电影，在20世纪80年代进一步深化电影配额制改革，强制规定韩国电影院每年每个厅都必须上满146天的国产电影；全国电视台播放的本土电影也必须达到一定时长比例，在很大程度上抵御了好莱坞影片的文化攻势。电影配额制确保韩国电影维持了40%以上的占有率，极大地保护了韩国电影的本土生存空间。另外，电影审查制度的取消、分级制度的确立在很大程度上解放了电影创作受到的意识形态管制，为电影创作提供了巨大的发展空间，促进了影片质量的提高。所有这些举措在20世纪90年代中后期振兴了韩国电影，并极大地拓展了海外市场。

从第一次世界大战开始，美国便通过各种政治和经济手段向全世界推销电影、电视节目、唱片等大众文化产品，为好莱坞减低税收、实行优惠外币兑换率、推动影片订购，甚至充当海外商业谈判的代表。事实上，在罗斯福执政期间，好莱坞电影成了推销美国形象、美国民主，向世界出口美国生活方式的重要载体。20世纪20、30年代，很多欧洲国家实行了电影配额制度，如法国实行了按1比4的比例放映法国和美国电影的配额制度，对此美国政府威胁说要收回法国的债务，并对所有的法国商品增收关税，美国电影协会则威胁说要发起对所有法国电影的抵制行动。经过一番讨价还价，1936年两国最终达成协议，法国同意减少对电影进口的限制，以换取更大范围的向美国出口商品的关税减免Jens UlffMoller， Hollywoods Film Wars with France， Rochester： University of Rochester Press， 2001， p.47.。在美国的税收政策中，电影业一直是被优惠扶持的对象，尤其当电影业遭遇低潮时，美国政府更会推出大幅的税收减免政策，这些减免政策一直维持到20世纪80年代中期。美国政府不断积极促进国际性知识产权保护条约的缔结，并通过软硬兼施的手段促使其他国家加强对美国知识产品的保护。美国不仅通过国际性协议要求其他国家增加版权保护，还设立了专门的机构来监视其他国家版权保护的执行情况，并发布专门报告。同时，运用外交手段帮助好莱坞消除海外贸易壁垒。为了突破其他国家的关税壁垒，配额制以及其他保护民族电影业的措施，好莱坞电影业一直与美国的贸易与外交部门保持紧密的协作，商业部、美国贸易代表、美国大使馆乃至美国总统都为美国电影进军海外提供了很多实质性的帮助。可见，在国产电影自身市场化力量不足、无法拓展海外市场的实际境遇下，政府应通过强有力的政策扶持、保护国产片发展空间、拓展国产片海外发行空间。尤其是，在国家大力提倡提高我国文化软实力和促进对外文化贸易的大背景下，以国家力量从战略层面介入电影的对外贸易和国际发行很有必要。

（2） 变革管理思路，坚持顶层设计与基层突破相结合，建立国际发行长效机制

电影主管部门应加强宏观调控和顶层设计，培养具有国际视野的相关电影人才与电影机构，加大对国有和民营海外发行公司的资金和政策支持，通过税收优惠、财政补贴等经济杠杆先让一部分部门、企业、人才和机构走出去。

电影对外贸易作为文化贸易的一部分，受国际商贸博弈结果的影响。长期以来，好莱坞电影业一直与美国的贸易与外交部门保持紧密的协作。商业部、美国贸易代表、美国大使馆乃至美国总统都为美国电影进军海外提供了很多涉外谈判方面的帮助。除了利用贸易杠杆为本国电影争取最大化利益外，从长远角度看相关部门应建立鼓励电影出口的财税机制、补贴机制，出台科学的、可操作性强的细化政策，确保为中国电影走出去提供切实帮助。在鼓励国产电影走出去的同时，相关主管部门应适当放松对引进海外优质电影资源的监管，推进中国电影制作生产、传播企业资本构成的国际化。在具体的操作上，政府要将顶层设计与基层突破相结合，鼓励民营企业大胆创新商业模式，探索电影国际发行新经验，给予合理扶持。尤其是，要鼓励一部分民营企业突破现有制度和束缚，不断优化电影的国际发行营销模式。比如，民营性质的华狮影业专注于华语片北美市场的发行。该企业成立四年多以来，积累了不少的经验和教训，但企业经营一直比较艰难。这种有创新精神的华语片海外发行企业，国家应当给予适当的支持。

（3） 建立合拍片绿色通道，加大扶持，降低交易成本

合拍片是目前我国电影外销的主要方式。要加大电影外贸量，必须花大力气扶持合拍片，必须在政府宏观层面给予更大的资金、政策支持。因此电影主管部门应联合相关对外贸易部门、国内各省电影部门通力开辟合拍片绿色通道，通过简化合拍片行政手续、减少合拍片税收税率、降低合拍片准入门槛、增加合拍片资金补贴、为合拍片提供拍摄方便等一系列方法降低合拍片交易成本，吸引国际优质电影资源，打造高效合作平台。

以支持合拍片典范国家加拿大为例，加拿大已成功与世界上50多个国家签订了合拍协议，包括亚洲的6个国家和地区。中央政府和各省政府提供各种税务优惠政策，实行基于制作经费在加拿大支出部分的百分比的减税计划。各省级电影委员会可直接为国际制片公司提供全面的有关设施、拍摄景点、技术服务、专业演职人员等各种信息。此外，正式的国际合拍影片还可通过加方的合拍公司来申请本国的绝大多数电影基金拨款。因为短期内我国企业难以建成国际化发行体系，要扩大国际市场占有率，必须依靠合拍片。加拿大扶持合拍片的经验值得我们借鉴。

完善的电影产业链要求电影具备强大的发行营销体系。国内电影发行渠道和方式方法日益丰富，发行效果日见成效，然而海外发行情况不容乐观。国内电影制作公司应树立国际发行营销观念，将视野从国内扩展到国际，将企业的产业链拓展到全球市场。瞄准海外市场的发行机构应配合制作团队在影片制作初期就积极介入对影片进行有策略性的包装宣传。针对输入国家文化习惯定制营销策略和发行模式，努力打入当地的主流商业市场。

从渠道上看，除了商业院线的电影放映，发行公司还应考虑电视台、互联网、移动终端等扩窗发行渠道，甚至还应该积极尝试云计算技术支持的云发行，在海外实现最大化的发行覆盖。除了版权与放映收入，国产电影还需积极举办和参加海外的电影节展活动，增进外国观众对国产影片的了解。后者通常需要政府或者行业协会扶持，有利于培养海外观众。

3. 国家政策层面

（1） 效仿国际经验，深化改革，加强政府扶持力度，推动电影走出去

由于我国电影产业的体制和机制尚未健全，政府扶持力度亟待提高，尤其是国产影片海外发行模式尚未成熟，单纯依靠市场力量无法在国际电影市场的博弈中取得理想的市场份额。政府应在尊重市场规律的基础上，借鉴相关国家经验，出台相应政策为国产电影走出去保驾护航。

在历史上，不论是发达国家美国、法国，还是与我国毗邻的韩国，在本国电影发展史上都有成功的政府扶持经验。以韩国为例，韩国政府为保护本国电影，在20世纪80年代进一步深化电影配额制改革，强制规定韩国电影院每年每个厅都必须上满146天的国产电影；全国电视台播放的本土电影也必须达到一定时长比例，在很大程度上抵御了好莱坞影片的文化攻势。电影配额制确保韩国电影维持了40%以上的占有率，极大地保护了韩国电影的本土生存空间。另外，电影审查制度的取消、分级制度的确立在很大程度上解放了电影创作受到的意识形态管制，为电影创作提供了巨大的发展空间，促进了影片质量的提高。所有这些举措在20世纪90年代中后期振兴了韩国电影，并极大地拓展了海外市场。

从第一次世界大战开始，美国便通过各种政治和经济手段向全世界推销电影、电视节目、唱片等大众文化产品，为好莱坞减低税收、实行优惠外币兑换率、推动影片订购，甚至充当海外商业谈判的代表。事实上，在罗斯福执政期间，好莱坞电影成了推销美国形象、美国民主，向世界出口美国生活方式的重要载体。20世纪20、30年代，很多欧洲国家实行了电影配额制度，如法国实行了按1比4的比例放映法国和美国电影的配额制度，对此美国政府威胁说要收回法国的债务，并对所有的法国商品增收关税，美国电影协会则威胁说要发起对所有法国电影的抵制行动。经过一番讨价还价，1936年两国最终达成协议，法国同意减少对电影进口的限制，以换取更大范围的向美国出口商品的关税减免Jens UlffMoller， Hollywoods Film Wars with France， Rochester： University of Rochester Press， 2001， p.47.。在美国的税收政策中，电影业一直是被优惠扶持的对象，尤其当电影业遭遇低潮时，美国政府更会推出大幅的税收减免政策，这些减免政策一直维持到20世纪80年代中期。美国政府不断积极促进国际性知识产权保护条约的缔结，并通过软硬兼施的手段促使其他国家加强对美国知识产品的保护。美国不仅通过国际性协议要求其他国家增加版权保护，还设立了专门的机构来监视其他国家版权保护的执行情况，并发布专门报告。同时，运用外交手段帮助好莱坞消除海外贸易壁垒。为了突破其他国家的关税壁垒，配额制以及其他保护民族电影业的措施，好莱坞电影业一直与美国的贸易与外交部门保持紧密的协作，商业部、美国贸易代表、美国大使馆乃至美国总统都为美国电影进军海外提供了很多实质性的帮助。可见，在国产电影自身市场化力量不足、无法拓展海外市场的实际境遇下，政府应通过强有力的政策扶持、保护国产片发展空间、拓展国产片海外发行空间。尤其是，在国家大力提倡提高我国文化软实力和促进对外文化贸易的大背景下，以国家力量从战略层面介入电影的对外贸易和国际发行很有必要。

（2） 变革管理思路，坚持顶层设计与基层突破相结合，建立国际发行长效机制

电影主管部门应加强宏观调控和顶层设计，培养具有国际视野的相关电影人才与电影机构，加大对国有和民营海外发行公司的资金和政策支持，通过税收优惠、财政补贴等经济杠杆先让一部分部门、企业、人才和机构走出去。

电影对外贸易作为文化贸易的一部分，受国际商贸博弈结果的影响。长期以来，好莱坞电影业一直与美国的贸易与外交部门保持紧密的协作。商业部、美国贸易代表、美国大使馆乃至美国总统都为美国电影进军海外提供了很多涉外谈判方面的帮助。除了利用贸易杠杆为本国电影争取最大化利益外，从长远角度看相关部门应建立鼓励电影出口的财税机制、补贴机制，出台科学的、可操作性强的细化政策，确保为中国电影走出去提供切实帮助。在鼓励国产电影走出去的同时，相关主管部门应适当放松对引进海外优质电影资源的监管，推进中国电影制作生产、传播企业资本构成的国际化。在具体的操作上，政府要将顶层设计与基层突破相结合，鼓励民营企业大胆创新商业模式，探索电影国际发行新经验，给予合理扶持。尤其是，要鼓励一部分民营企业突破现有制度和束缚，不断优化电影的国际发行营销模式。比如，民营性质的华狮影业专注于华语片北美市场的发行。该企业成立四年多以来，积累了不少的经验和教训，但企业经营一直比较艰难。这种有创新精神的华语片海外发行企业，国家应当给予适当的支持。

（3） 建立合拍片绿色通道，加大扶持，降低交易成本

合拍片是目前我国电影外销的主要方式。要加大电影外贸量，必须花大力气扶持合拍片，必须在政府宏观层面给予更大的资金、政策支持。因此电影主管部门应联合相关对外贸易部门、国内各省电影部门通力开辟合拍片绿色通道，通过简化合拍片行政手续、减少合拍片税收税率、降低合拍片准入门槛、增加合拍片资金补贴、为合拍片提供拍摄方便等一系列方法降低合拍片交易成本，吸引国际优质电影资源，打造高效合作平台。

以支持合拍片典范国家加拿大为例，加拿大已成功与世界上50多个国家签订了合拍协议，包括亚洲的6个国家和地区。中央政府和各省政府提供各种税务优惠政策，实行基于制作经费在加拿大支出部分的百分比的减税计划。各省级电影委员会可直接为国际制片公司提供全面的有关设施、拍摄景点、技术服务、专业演职人员等各种信息。此外，正式的国际合拍影片还可通过加方的合拍公司来申请本国的绝大多数电影基金拨款。因为短期内我国企业难以建成国际化发行体系，要扩大国际市场占有率，必须依靠合拍片。加拿大扶持合拍片的经验值得我们借鉴。

完善的电影产业链要求电影具备强大的发行营销体系。国内电影发行渠道和方式方法日益丰富，发行效果日见成效，然而海外发行情况不容乐观。国内电影制作公司应树立国际发行营销观念，将视野从国内扩展到国际，将企业的产业链拓展到全球市场。瞄准海外市场的发行机构应配合制作团队在影片制作初期就积极介入对影片进行有策略性的包装宣传。针对输入国家文化习惯定制营销策略和发行模式，努力打入当地的主流商业市场。

从渠道上看，除了商业院线的电影放映，发行公司还应考虑电视台、互联网、移动终端等扩窗发行渠道，甚至还应该积极尝试云计算技术支持的云发行，在海外实现最大化的发行覆盖。除了版权与放映收入，国产电影还需积极举办和参加海外的电影节展活动，增进外国观众对国产影片的了解。后者通常需要政府或者行业协会扶持，有利于培养海外观众。

3. 国家政策层面

（1） 效仿国际经验，深化改革，加强政府扶持力度，推动电影走出去

由于我国电影产业的体制和机制尚未健全，政府扶持力度亟待提高，尤其是国产影片海外发行模式尚未成熟，单纯依靠市场力量无法在国际电影市场的博弈中取得理想的市场份额。政府应在尊重市场规律的基础上，借鉴相关国家经验，出台相应政策为国产电影走出去保驾护航。

在历史上，不论是发达国家美国、法国，还是与我国毗邻的韩国，在本国电影发展史上都有成功的政府扶持经验。以韩国为例，韩国政府为保护本国电影，在20世纪80年代进一步深化电影配额制改革，强制规定韩国电影院每年每个厅都必须上满146天的国产电影；全国电视台播放的本土电影也必须达到一定时长比例，在很大程度上抵御了好莱坞影片的文化攻势。电影配额制确保韩国电影维持了40%以上的占有率，极大地保护了韩国电影的本土生存空间。另外，电影审查制度的取消、分级制度的确立在很大程度上解放了电影创作受到的意识形态管制，为电影创作提供了巨大的发展空间，促进了影片质量的提高。所有这些举措在20世纪90年代中后期振兴了韩国电影，并极大地拓展了海外市场。

从第一次世界大战开始，美国便通过各种政治和经济手段向全世界推销电影、电视节目、唱片等大众文化产品，为好莱坞减低税收、实行优惠外币兑换率、推动影片订购，甚至充当海外商业谈判的代表。事实上，在罗斯福执政期间，好莱坞电影成了推销美国形象、美国民主，向世界出口美国生活方式的重要载体。20世纪20、30年代，很多欧洲国家实行了电影配额制度，如法国实行了按1比4的比例放映法国和美国电影的配额制度，对此美国政府威胁说要收回法国的债务，并对所有的法国商品增收关税，美国电影协会则威胁说要发起对所有法国电影的抵制行动。经过一番讨价还价，1936年两国最终达成协议，法国同意减少对电影进口的限制，以换取更大范围的向美国出口商品的关税减免Jens UlffMoller， Hollywoods Film Wars with France， Rochester： University of Rochester Press， 2001， p.47.。在美国的税收政策中，电影业一直是被优惠扶持的对象，尤其当电影业遭遇低潮时，美国政府更会推出大幅的税收减免政策，这些减免政策一直维持到20世纪80年代中期。美国政府不断积极促进国际性知识产权保护条约的缔结，并通过软硬兼施的手段促使其他国家加强对美国知识产品的保护。美国不仅通过国际性协议要求其他国家增加版权保护，还设立了专门的机构来监视其他国家版权保护的执行情况，并发布专门报告。同时，运用外交手段帮助好莱坞消除海外贸易壁垒。为了突破其他国家的关税壁垒，配额制以及其他保护民族电影业的措施，好莱坞电影业一直与美国的贸易与外交部门保持紧密的协作，商业部、美国贸易代表、美国大使馆乃至美国总统都为美国电影进军海外提供了很多实质性的帮助。可见，在国产电影自身市场化力量不足、无法拓展海外市场的实际境遇下，政府应通过强有力的政策扶持、保护国产片发展空间、拓展国产片海外发行空间。尤其是，在国家大力提倡提高我国文化软实力和促进对外文化贸易的大背景下，以国家力量从战略层面介入电影的对外贸易和国际发行很有必要。

（2） 变革管理思路，坚持顶层设计与基层突破相结合，建立国际发行长效机制

电影主管部门应加强宏观调控和顶层设计，培养具有国际视野的相关电影人才与电影机构，加大对国有和民营海外发行公司的资金和政策支持，通过税收优惠、财政补贴等经济杠杆先让一部分部门、企业、人才和机构走出去。

电影对外贸易作为文化贸易的一部分，受国际商贸博弈结果的影响。长期以来，好莱坞电影业一直与美国的贸易与外交部门保持紧密的协作。商业部、美国贸易代表、美国大使馆乃至美国总统都为美国电影进军海外提供了很多涉外谈判方面的帮助。除了利用贸易杠杆为本国电影争取最大化利益外，从长远角度看相关部门应建立鼓励电影出口的财税机制、补贴机制，出台科学的、可操作性强的细化政策，确保为中国电影走出去提供切实帮助。在鼓励国产电影走出去的同时，相关主管部门应适当放松对引进海外优质电影资源的监管，推进中国电影制作生产、传播企业资本构成的国际化。在具体的操作上，政府要将顶层设计与基层突破相结合，鼓励民营企业大胆创新商业模式，探索电影国际发行新经验，给予合理扶持。尤其是，要鼓励一部分民营企业突破现有制度和束缚，不断优化电影的国际发行营销模式。比如，民营性质的华狮影业专注于华语片北美市场的发行。该企业成立四年多以来，积累了不少的经验和教训，但企业经营一直比较艰难。这种有创新精神的华语片海外发行企业，国家应当给予适当的支持。

（3） 建立合拍片绿色通道，加大扶持，降低交易成本

合拍片是目前我国电影外销的主要方式。要加大电影外贸量，必须花大力气扶持合拍片，必须在政府宏观层面给予更大的资金、政策支持。因此电影主管部门应联合相关对外贸易部门、国内各省电影部门通力开辟合拍片绿色通道，通过简化合拍片行政手续、减少合拍片税收税率、降低合拍片准入门槛、增加合拍片资金补贴、为合拍片提供拍摄方便等一系列方法降低合拍片交易成本，吸引国际优质电影资源，打造高效合作平台。

以支持合拍片典范国家加拿大为例，加拿大已成功与世界上50多个国家签订了合拍协议，包括亚洲的6个国家和地区。中央政府和各省政府提供各种税务优惠政策，实行基于制作经费在加拿大支出部分的百分比的减税计划。各省级电影委员会可直接为国际制片公司提供全面的有关设施、拍摄景点、技术服务、专业演职人员等各种信息。此外，正式的国际合拍影片还可通过加方的合拍公司来申请本国的绝大多数电影基金拨款。因为短期内我国企业难以建成国际化发行体系，要扩大国际市场占有率，必须依靠合拍片。加拿大扶持合拍片的经验值得我们借鉴。