基于目标系统理论的消费者连续决策研究

■ 杜伟宇 许伟清 陈海霞（华东理工大学商学院 上海 200237）

引言

连续决策的情境

消费者连续决策的情境多种多样，本文根据目标同一性（同一/多个目标）与事件关联性（事件相关/无关）两个维度，将情境划分为三类。

（一）同一目标且相关事件

前后两次行为都满足同一目标，且前后的行为具有一定的关联性，这类研究多集中于探究目标追求过程中的动机变化，特别是子目标完成对总目标的影响研究中。在实现目标的过程中，每天的目标动机强度并非是一成不变的，目标动机会受到目标进度的影响，也就是说已完成情况（或尚未完成情况）会影响随后的目标追求动机，这就是常见的前后相关且目标同一的连续决策情境。

目标动机的强弱取决于决策者对目标行为的推断，如果目标行为被推断成目标承诺（Goal Commitment），即完成该目标的决心，那么继续追求该目标动机增强；但如果目标行为被推断成该目标已取得了一定的进展，那么继续追求该目标的动机减弱。Koo和Fishbach 研究表明当目标承诺水平不明确时，关注已完成目标（To-Date）的进度比关注未完成目标（To-Go）更能促进目标追求；相反，当目标承诺水平明确时，关注未完成目标比关注已完成目标进度更能促进目标追求。例如募捐善款时，针对已经捐赠的人来说，告知他们离目标募捐额还剩余的款项更能号召人们捐赠，而针对从未捐赠的人来说，告知他们目前已募捐款项更能号召人们捐赠。

（二）多个目标且相关事件

前后两次选择均满足多个目标，且前后的选择具有一定的关联，这类研究以消费事件效应（consumption episode effect）为代表，探究人们在一次消费事件中多次决策时的选择偏好。

Dhar和Simonson 研究发现，如果在就餐时已选择了较贵（相对于较便宜）的主菜之后，人们更可能选择昂贵的点心来满足享乐目标，因为当决策者要在目标（品尝美味）和资源（付出金钱）中做出取舍，他们具有追求高峰体验（Peak experience）的倾向，这种倾向导致消费者前后两次决策的标准一致，因此更倾向选择凸显策略。如果人们选择了相对比较美味的主菜之后，更倾向选择健康的点心，因为当决策者在目标（品尝美味）与目标（健康）中做出取舍，若前后两次的选择均只满足目标一，那么忽视目标二所产生的“失”将远大于满足目标一所产生的“得”，因此决策者更倾向于平衡两个目标，从而导致消费者两次的决策标准不一致，更倾向选择均衡策略。

值得一提的是，时间相近并非连续决策事件相关的局限，时间跨度大的连续决策也可能发生。有这样一个有趣的实验，首先实验人员拜访参与者的家，请求他们签署一份有关安全驾驶的请愿书，两周之后实验人员再次拜访，并提出更大的请求，即在他们的草坪上竖立一个安全驾驶的指示牌。结果发现，如果参与人员在先前签署了请愿书，那么更愿意同意实验人员的第二个请求，这说明先前的行为对相似的行为也具有影响作用，即使它们在时间上并不相近。

（三）无关事件

初始行为对随后行为的影响不仅仅发生在相关事件情况下，有时候也可以发生在无关事件情况下。Dhar等提出"购物冲量"效应，即首次购买会提高后续不相关类别产品的购买可能性。例如对于无前次购买的控制组被试，有前次购买（如前次购买一张唱片）的被试更有可能购买后续目标商品（如钥匙链）。因为在浏览和首次购买之间，消费者需要跨越一道“心理门槛”，一旦跨过这道“门槛”，后续购买就变得容易起来，像是具有了冲量一样。

姚卿等（2013）的研究表明，购物冲量效应的发生取决于前次购买是实用品还是享乐品。购买享乐品（相对于实用品）引发购物冲量效应的可能性显著降低，因为享乐品的选择或购买会激发内疚感、花钱的痛苦和高层次目标，导致人们在后续行动中正当化或为自己的选择寻找理由的动机增强，即“理由思维定势”，打破了首次购买行动引发的应用思维定势，降低后续行动可能性。Khan和Dhar 证明了先前无关的行为（如给慈善机构捐款）会促使随后对享乐品（相对实用品）的偏好，这是由于善意行为降低了人们购买享乐品的罪恶感，而且享乐品也可以作为前面行为努力的奖励。相似的，童晓璐、郑毓煌和赵平研究证明了当人们在其他任务中努力之后也更偏好选择享乐品，因为消费者的前期努力降低了消费的负罪感，使得他们认为自己有理由、有权力去消费和享乐。

令外界关注的是，天成控股实际控制人（下称“实控人”）的弟弟却在股价雪崩前将所持股票“成功”卖出，避损1469.4373万元。

目标系统理论

Kruglanski及其同事将目标（goals）和达成目标的手段（means）看成一个系统，认为目标是认知网络结构中的一个节点，一旦一个目标被激活，其他与之相关联的目标也相应被激活或抑制，同时目标的激活也会激活相应的手段。

（一）目标激活与目标满足

目标系统理论 认为，同一目标可以通过多种手段来实现，同一手段也可以满足多个目标。手段被运用的可能性取决于目标和手段之间的联结强度，如果某一目标有多种实现手段，那么每一手段被选择的机会就减少，目标和手段之间的联结强度就越弱，这种联结强度非常重要，因为它使认知网络结构中目标及其相应手段的相互激活变得更便利。Kruglanski等通过实验证明，相对于控制组，目标组个体对相应手段的反应时间较短，但当目标并非个体当前激活的目标时，目标组和控制组的这种差异就消失了，因此，当前激活（同一目标系统）的目标和手段的联结强度比非当前激活（不同目标系统）的目标和手段的联结强度强。

人类行为在很大程度上是目标导向的，人们总是向着渴望的结果努力，但目标追求可能成功也可能失败。目标满足通常使个体产生积极的情感，如愉悦、满足；而目标不能满足使个体产生消极的情感，如不悦、沮丧。不同类型的目标对目标是否满足所产生情感是不同的，促进式目标（promotion goals）使个体在目标得到满足时产生愉悦、自豪感，在目标不能满足时产生悲伤、沮丧感；防御式目标（prevention goals）使个体在目标得到满足时感到平静、放松，在目标不能满足时感到紧张、烦躁。

（二）目标承诺与目标进展

目标承诺是个体决心达成一个目标的程度，它随个体主观效用的变化而变化，并取决于个体赋予目标的价值以及对目标达成的期望。如果一个目标是毫无价值或者不可能达成，那么个体不会对此目标有所承诺，例如“拥有蒙娜丽莎这幅画”（高目标价值但低目标达成期望）、“昨天才买了一个保温杯，今天再购买一个新保温杯”（高目标达成期望但低目标价值）。个体对目标承诺越高，对目标达成的积极情感越强烈，越会坚持目标追求行为。这种坚持性通常体现为目标不能达成时的应对行为，即在面临挫折时个体是否会转换达成目标的手段，从而达成目标。

目标进展（Goal Progress）是个体对具体目标进度的感知。认知资源有限观点认为，如果某一给定目标或手段耗费的认知资源越多，其他备选目标或手段能得到的认知资源就越少。也就是，目标系统内的不同元素，目标与目标、手段与手段，甚至目标和手段之间都可能产生资源竞争，从而阻碍了目标的进展和达成。例如，如果个体过多地关注目标而忽视手段，就可能使目标总处于“考虑”阶段，而不是“执行”阶段。

（三）总目标与子目标

根据目标系统理论，总目标与子目标之间相互联系，子目标与子目标之间也相互联系。垂直相关的元素（即总目标与子目标）可能相互促进，水平相关的元素（即子目标与子目标）可能相互抑制。例如，子目标的激活使总目标更容易达成，因为子目标的激活增强了个体对总目标的承诺；但其他子目标可能会瓜分当前关注子目标的认知资源，从而使个体降低对当前关注子目标的承诺，并延缓当前关注子目标的进展，如小明想考试取得高分，又想看足球比赛，那么他对取得高分的期望可能会降低，从而降低对学习的承诺。

目标屏蔽（goal-shielding）是指个体能抑制与当前关注子目标（如学业有成）产生冲突的其他子目标（如约会），保证当前关注子目标的顺利进行，这是一种无意识的过程。目标系统理论认为，冲突目标（temptation）的出现会使个体自动激活一个更高水平的目标，以缓解目标冲突，保证当前目标的顺利达成。例如启动冲突目标（如巧克力）的被试比控制组的被试更愿意选择苹果（健康目标），说明个体为了进行有效的自我调节，会自发地激活一个更高水平的目标。

连续决策的影响因素

（一）目标进展与目标承诺

Fishbach和Dhar 提出，在连续决策中人们选择目标一致行为或不一致行为取决于初始目标行为的框架。具体来说，如果初始目标行为被框定为目标承诺，人们倾向于选择目标一致行为。如人们在健身后，若认为自己很在乎健康或减肥的目标，会更倾向于选择低热量的食物。因为目标承诺是人们完成该目标的决心，目标承诺越高，代表人们完成目标的决心越大，从而在连续决策中采取相似的行为，即凸显策略。如果初始目标行为被框定为目标进展，人们倾向于选择目标不一致行为。如人们在健身后，若认为自己接近达成健康或减肥的目标，会更倾向于选择高热量的食物。因为当目标表征为目标进展，表示当前状态与理想状态的差距缩短了，减少对该目标的努力是合情合理的，从而采取暂时放弃该目标，转向追求其他目标的行为，即均衡策略。

Zhang，Fishbach和Dhar 也认为如果把行为框定为目标承诺，将增强人们追求该目标的动机，从而选择目标凸显策略，但如果把行为框定为目标进展，将减弱人们追求该目标的动机，从而选择目标均衡策略。Fishbach和Dhar 以减肥为目标的女性作为被试群体，一组被试从1磅-25磅中圈出期望减掉的体重，另一组被试从1磅-5磅中圈出期望减掉的体重，如果一个女性期望减肥4磅，在25磅量表中相当于完成了21磅，那么距离目标体重已经完成了84%，只剩下16%未完成；而在5磅量表中相当于完成了1磅，距离目标体重才完成20%，还剩下80%未完成。感知进展越高，越可能放弃该目标，而25磅的量表比5磅的量表让被试感知减肥目标取得更多的进展，因此采用25磅量表的被试更可能选择巧克力棒作为实验礼品。

（二）目标满足与目标激活

消极目标管理模型（Passive Goal Guidance）认为并非所有的目标都是主动追求的，情境因素可能激发被动的目标追求。如巧克力会激发人们对享受美食的追求。Larran和Janiszeski指出，目标保持激活，并且竞争目标保持抑制，会导致一致性行为，即凸显策略，例如吃一块巧克力后人们对美味食品的偏好高于健康的食品；相反，目标被满足（即目标完成），并且激活抑制目标，会导致不一致性行为，即均衡策略，例如吃尽可能多的巧克力后人们对健康食品的偏好高于美味食品。

目标系统理论认为，当目标处于激活状态时，对满足目标的选择具有增值效应，并且会抑制其他竞争的目标；但是一旦目标获得满足，对满足该目标的选择具有贬值效应，并且会促进其他竞争的目标。对于非主动追求的目标，情境的因素能够诱发人们对目标的追求。根据目标系统理论，若人们把行为理解为目标的激活，随后会保持与该目标一致的行为，直到目标满足，表现为连续决策的凸显策略；若人们把行为理解为目标满足，那么核心目标将要为其他的目标让道，导致目标不一致性行为，从而表现为连续决策的均衡策略。

（三）总目标与子目标

总目标的实现过程是个连续决策的过程，初始目标行为会影响随后相似子目标追求。即子目标的完成可能会激发人们继续完成其他的子目标，也可能会导致他放弃追求其他的子目标。当人们关注子目标本身时，人们从已经实现的子目标上获得满足感，从而暂时放弃追求相似的子目标，转向追求其他的目标，从而导致目标不一致性行为；但是当人们关注总目标时，实现相同的子目标提高了人们对总目标的承诺水平，激发人们继续追求总目标，从而导致目标一致性行为。Khan和Dhar实验揭示，具象思维强调低水平目标（子目标）的完成，因此降低人们继续为该目标努力的可能性；相反，抽象思维强调高水平目标（总目标）的实现，因此使人们继续做出目标一致性行为。

子目标是否达成会影响追求总目标动机的强弱，因为完成子目标所产生的积极或消极情绪会影响人们对总目标进展的感知水平。具体来说，子目标顺利完成产生的积极情绪代表总目标已取得一定的进展，而子目标未能顺利实现产生的消极情绪代表目前进展欠佳，因此，消极情绪比积极情绪更能激发人们对总目标的坚持，因为消极情绪使决策者相信目前的状态离理想状态差距较大。但是，如果决策者将未完成子目标的原因归因到其他因素时，积极情绪比消极情绪更能激发人们对总目标的坚持。因此，追求总目标的动机受到子目标完成情况的影响。

研究结论与展望

通过以上分析，本文得出如下结论：第一，消费者的连续决策行为可以满足同一目标，也可以满足多个目标，前后的行为可能具有一定的关联性，也可能没有显著的关联；第二，总目标的实现过程是一个连续决策的过程，初始的目标行为会影响随后相似的子目标追求，子目标的完成可能会激发人们继续完成其他的子目标，也可能会导致他放弃追求其他的子目标；第三，目标保持激活，并且竞争目标保持抑制，会导致一致性行为，相反，目标被满足，并且激活抑制目标，会导致不一致性行为。最后，如果初始目标行为被框定为目标承诺，那么消费者倾向于采用凸显策略；但如果初始目标行为被框定为目标进展，消费者倾向于采用均衡策略。

本文在总结现有研究的基础上，认为未来研究可以从几方面去优化。第一，不同文化背景下人们的认知过程和认知特性具有显著的差异，例如东亚文化的整体思维方式和西方文化的分析思维方式。那么不同文化背景下的被试是否在连续决策策略上存在差异呢？未来研究可以探究文化差异对消费者连续决策的影响。第二，今后的研究可以从个体特质角度探究消费者连续决策的影响，比如个人的权力感，自我控制资源等。权力是对他人施加影响的能力，但另一方面，权力的提升使个体的行为表现得更不受外界的限制。例如，高权力感知者更能抵抗与目标无关的诱惑。高权力感知者在目标追求过程中，更主动地克服困难，表现出更强的行动力，以更灵活的方式达到其目标。权力感越高，越倾向于坚持目标行为，那么在连续决策中更倾向于选择凸显策略。人们在自我控制（目标与诱惑的冲突）过程中，个体的自我控制行为会消耗这种有限的资源，因此先前的自我控制行为会降低个体在随后的自我控制水平，而自我控制资源在个体之间的分布是不相等的，因此不同自我控制水平的人会影响人们的连续决策结果。第三，未来研究还可以将影响连续决策的情境因素与个体特质相结合。当目标追求被框定为目标承诺时，高乐观者当下追求目标一致行为的动机增强；当目标被框定为目标进展时，高乐观者当下追求目标不一致行为的动机增强。这也揭示了个体差异变量可能会调节情境因素对连续决策的影响，因此将情境因素和个体特质结合起来能更全面地分析和预测人们的行为。第四，根据目标系统理论，无意识与有意识目标对行为有相似的影响。现实生活中，人们的高水平目标可能是无意识的，这种无意识目标是否会影响人们的连续决策过程？这需要在今后的研究中进一步证实。

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