基于体验经济理念的体育俱乐部营销策略探讨

■ 衣锦光（北京物资学院体育教学部 北京 101149）

当今整个欧美地区正以发达的服务经济为基础，逐步推行体验经济。体验经济以其非生产性、互动性、短周期性和烙印性等基本特征为消费者所推崇。与此同时体验经济也适应消费者的日益个性化、多元化服务的需求，成为消费者与企业推动经济发展的核心动力。体育（健身）俱乐部能否创新营销理念，提高综合服务水平已成为制约俱乐部发展的一个关键点，引进体验经济理念对体育俱乐部营销策略进行指导是一个有益的尝试。

体验经济概述

体验与经济产出联系起来，最早见于1970年美国未来学者托夫勒的《未来冲击》一书。1999年，美国学者约瑟夫·派恩二世与詹姆斯·吉尔摩在《体验经济》一书中营造了一个舞台剧式的工作模式，为开发人的心理需求提供了一个很好的借鉴。所谓体验经济，就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能使消费者参与、值得消费者回忆的活动。在体验经济中，企业提供一种让顾客身在其中并且难以忘怀的体验。

体验是一种主体对客体的、主要在感性和感情层面的认识活动，是主体基于对感觉经验的加工改造，形成对客体的一种特殊感受以及把握这种感受的能力。它是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。体验凸显于经济活动中，就是要将经济活动的主体——人对生活的理解、认同融入到经济活动中，使得经济活动顺应人的生命之道。体验是人的价值的自我实现，它崇尚高峰体验，崇尚个性的解放，崇尚自由，崇尚马斯洛的最高层次需求的满足。它既可以是现实的也可以是虚拟的，它的最终目标是要达到人的本源价值的复归。

体验经济的产生需要三个基础：第一，心理基础；心理学认为，人的需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生的与周围环境的某种不平衡状态，它通常以欲望、愿望和意向的形式被人体验。人的需要具有对象性、驱动性、周期性和社会历史性的特点。马斯洛的需求层次理论把人的需求分为不同的层级，它是体验经济产生的最基本的心理基础。第二，经济基础；包括宏观经济基础和微观经济基础。宏观方面第三产业的进一步发展及其竞争的加剧，为体验经济的产生提供了条件。微观方面个体消费的个性化、多样化、层次化、高档化为体验经济的发展提供了基础。第三，科学技术基础，主要包括两个方面，首先科学技术为体验经济的产生提供了技术平台，其次科学技术本身成为人们体验的对象。

体育消费、体育俱乐部营销与体验经济的关联

体育与体验的关联。体验性的产品或服务具有娱乐性、参与性、虚拟性和人性化、情感化的特点。消费者参与生产过程是体验经济的标志，体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。体育健身运动是一项富含激情、活力、精彩刺激等多种体验的休闲活动，具有鲜明的体验特征。体育与体验在崇尚自由选择、个性化、人性化以及追求高峰体验、自我实现的目标价值上是统一的。

体育消费与体验经济的关联。在体验经济中，休闲体育消费者不再限于购买体育产品后所获得的体验，而是更加注重消费过程中所获得的“美好体验”。在体验经济中，生产与消费行为发生了很多变化：首先，以体验为基础去开发新产品、设计新活动；其次强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪；最后，以创造体验吸引消费者，进而增加产品的附加价值。

体育俱乐部营销与体验经济的关联。体验经济理论促使企业营销的战略从传统的卖产品和卖服务转变为卖体验，从重视产品的性能与质量转变为重视顾客的感性需求，同时保证商品的性能和质量，从产品的制造者或服务的提供者转化为体验的策划者。体育俱乐部营销是俱乐部依托体育产品与服务，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有俱乐部文化的系统工程。由于体育的体验特性，体育俱乐部营销本身就具有体验经济的特征。

体验经济理念下体育俱乐部的营销策略

（一）即时营销：体育体验的诱发

1.“体验场”的空间设计。影响消费者行为的主要因素之一是情景氛围，可以概括为体验场。体验场是指借助于一定的空间布局，刺激人的感官，唤醒人的经历、经验，并将现在、过去和未来联系起来的环境系统。体育俱乐部的空间设计可以从诱发和唤醒消费者的消费冲动的角度多加考虑，这包括器械的空间布局、环境的色调、音响的放置、环境的点缀乃至运动环境整体的营造。体验场的设计其目标是在第一时间激发潜在消费者的运动冲动，唤醒他们的运动意识。

2.人性化配套设施与服务。所谓的人性化的服务，即以人为本的服务，以消费者的运动体验为本的营销理念，用以人为本的理念经营健身场所。从厕所、洗浴、换衣室的布置，乃至垃圾桶的摆放这些细节都要体现人性化。使消费者在体验完一次运动的全过程后有一种继续体验的欲望。

3.个性化的体验。体验经济的一个重要的特征是尽量满足消费者的自我价值实现的需要。现代人的个性意识越来越明显，个性化的需要也越来越强烈，人们并不希望千篇一律。这样俱乐部在开发产品、提供服务的时候必须要在这方面重点考虑，既要有自己主打的体验产品，又要有个性化的体验服务，这样才能更好的诱发和唤醒消费者的体验冲动。

4.超越需求的体验。体验经济讲求对顾客高峰体验目标的实现诉求。而高峰体验的实现必须在达到顾客基本需求的前提下才可能出现。所以体育俱乐部必须有比服务更高的价值标准，才能赚到比服务经济增值更多的部分，俱乐部追求的服务品质的最高境界是超越顾客的需求。

5.情感化设计。体验是情感化的，体验经济是追求企业与消费者之间情感共鸣的。所以体育俱乐部要充分利用体育运动良好的交流性，去精心培养消费者之间的情感，去培养俱乐部与消费者之间的情感，多组织有益于主体之间情感交流的活动，这样才能真正抓住体验经济的本质，使运动消费者的体验升级，唤醒水平升级，进一步提高其持续参与运动的消费欲。

（二）延时营销：体育体验的支持与维护

1.技术支撑。体育运动是具有一定技术的活动，为了达到健身、健美、消遣、娱乐的目标必须要有一定的专业知识作为支撑，否则要么运动水平无法提升，要么可能给消费者带来一定的伤害（比如运动损伤、肌体过度疲劳等），使预期目标不能达到。只有给予专业的技术支撑，消费者才能更加积极地投身到体育活动中去，才能保持锻炼的积极性和持续性。专业咨询和指导其实是一种产销合一的活动，是一种企业与消费者互动的活动，体验的最终效果是要达到生产和消费的合二为一。

2.组织支持。很多体育运动项目都兼具个体性和群体性，体育俱乐部中的活动也是如此。在体育俱乐部的营销中，使项目“群体化”是一个重要的营销策略，因为群体的力量可以更持久的激发运动者的参与热情，使他们的体验更具有长期性，所以在俱乐部的运营过程中要大力培养和扶植体育运动团体，越固定越好，可以给他们冠以一定的名号，提高组织的稳定性，通过体育组织的发展达到俱乐部消费者逐步增多的营销目的。提高体育组织的数量和质量，既可以提高消费者体育体验的热情，也可以提高体育消费人群的稳定性。

3.虚拟网络的构建。体验经济可以是虚拟的。现在的网络技术是发达的，地球已成为了一个小小的村庄，人们可以通过网络自由的聊天，这是间接体验，它缩短了人与人之间的距离。俱乐部可以建立自己专门的网站，搭建一个虚拟的网络平台，供会员间随时的进行信息的发布与交流。这样可以提高俱乐部消费者的归属感和忠诚度。

4.体育运动资源的吸纳与创新。体育运动资源是非常丰富的，体育俱乐部可以根据自身的条件进行体育资源的内部创新和外部吸纳。消费者体育体验的维护不能一味的按部就班，不能总是千篇一律，不能完全追求某一种组合模式。因为消费者的体验要求会升级，所要达到的自我实现的价值目标会不断的向上发展，所以俱乐部的运动资源要经常变化。在内部表现为运动项目的创新，不必拘泥固定的形式和内容；向外部可以积极的吸收更新的运动项目、时尚玩法，使消费者的体验常变常新，提高运动体验的持久性。

（三）长时营销：俱乐部体育体验的品牌化

俱乐部把自己的形象、品牌、广告、设计等进行整体宣传，并依此影响消费者，这是一种整体营销方式。

1.时空上的持续性。体育体验在对消费者即时诱发和唤醒，以及日常维护后，便要更上一个层次，并保持营销的连续性、发展性。通过品牌设计，构建与竞争对手差异的营销思路，保持品牌营销的时空连续性。

2.形式上的创新性。在市场经济时代，体育俱乐部的营销都经历了一条从资源竞争到产品竞争，再由产品竞争到品牌竞争的道路。我们要积极开拓一条“人无我有，人有我新”的品牌营销之路。体育俱乐部体验商品的营销主要应在两个方面进行考虑：一是体验的数量，即体验的丰富性问题；二是体验的质量，即体验带给消费者的快乐程度的问题。显然在俱乐部服务内容不断丰富的前提下，某一项目的形式上的创新也非常重要，因为这无形中会增加体验产品的数量，当然，这种形式上的创新一定要以满足消费者求新求变的消费需求为前提，其目标是丰富体验产品的数量，提高产品的质量。

3.内容上的独特价值性。在传统营销中按照消费者的年龄、性别、职业、收入等进行目标市场细分的方法，在现代未必就有可行性。当人们的需求层次提高后，消费者对商品的选择就是在选择自己的生活方式和生活理念。体验经济营销是一种基于情感、意义连接的价值观念的新的营销方式。俱乐部的体验营销仅仅着力于体验场的情景营造是远远不够的，必须围绕消费者的生活信念和追求来营销才能真正起到良好的效果。体育俱乐部的营销必须具有自身独特的、与消费者的消费价值观相契合的价值理念才能真正征服消费者，才能创立自己的独特的品牌，并使品牌具有生命力和感召力。

体验的过程是从偶然的体验到可预期的体验，然后再到体验的品牌化，最后达到顾客的消费忠诚这样一个路径。体育体验的唤醒与诱发是即时营销策略，体育体验的支持与维护是日常的延时营销策略，顾客体育体验品牌化则是长时营销策略。只有经由这一路径俱乐部才能获得经济效益与社会效益兼具的营销效果。

结论

近年来，体育俱乐部会如雨后春笋般建立起来，经营主体如果不能更新营销理念，很可能会在日益激烈的健身市场中被排挤出局。由于体育运动的体验特征，在俱乐部的营销中加入体验的营销理念会对其经营产生深远的影响。俱乐部要通过“体验场”的空间设计、情感的设计、个性化的体验、超越需求的体验、人性化的设施和服务，做好即时营销，及时诱发消费者的体育体验动机；通过技术支撑、组织支持、虚拟网络的构建、体育运动资源的吸纳与创新，做好延时营销，维护好消费者的体育体验；通过创造体育体验的独特价值并保持其持续性，做好长时营销，以形成俱乐部体育体验的品牌化。

1.权利霞.体验经济—现代企业运作的新探索[M].经济管理出版社，2007

2.肖恩·史密斯，乔·惠勒著，韩顺平，吴爱胤译.顾客体验品牌化—体验经济在营销中的应用[M].机械工业出版社，2004

3.B·约瑟夫·派恩，詹姆斯·H·吉尔摩著，夏业良，鲁炜等译.体验经济[M].机械工业出版社，2002

4.姜齐平.体验经济[M].社会科学文献出版社，2002