当老板自己成为明星

单宇

今年年初，由功夫巨星成龙代言的格力空调广告，突然间淡出了人们的视野。此前，该广告已经在央视等各大电视平台播放了四年之久。新广告是一条由格力电器董事长董明珠亲自出马，携手万达集团董事长王健林共同出镜的广告片。

格力电器为何会“抛弃”成龙，反而让老板亲自出马呢？

“请成龙做广告要花1000多万元，自己做广告一分钱不用花！”最近，格力电器董事长兼总裁董明珠的一席话引起了人们的兴趣。这提醒了人们，之前被成龙大哥一招一式画出的“好空调格力造”的广告语似乎已经消失了很久，取而代之的则是由两家知名企业的董事长合演的一段“空调不用电”的广告。

广告片的风格简明而霸气——王健林问董明珠格力中央空调是否不用电，董明珠回答“是的，用太阳能”，王健林随即欣喜地说：“那我每年可以节约电费10亿元。”

董明珠把亲自代言的原因归结于“可以节约成本”。她甚至认为，动辄花几千万元请一个明星代言“是一种浪费”。董明珠此举不仅省钱，甚至是超值，更是顺应潮流的时髦做法，她才是格力电器的“最佳代言人”。

你看，各种财富排行榜、中国年度经济人物等排名、评比把企业家推向了公众，公众熟悉了企业家创办企业的奋斗经历。企业家再也不是西装革履坐在大班椅上，拿着笔要签合同那类千篇一律的模样了，而是有了鲜明的形象和风格。潘石屹爱喝果汁，俞敏洪有些“山炮”，周鸿祎爱打嘴仗，他们的形象已经被公众所熟悉。这为企业家代言奠定了基础。

虽然企业老总代言自己产品难免是王婆卖瓜，但谁又有王婆那样了解自己的瓜呢？从销售一线干上来的董明珠能脱口而出空调的所有性能，代言的明星却对代言产品了解甚少；董明珠能为产品的安全负责，明星往往都没去过生产线，这使得明星代言很难具有说服力；相比明星那张PS后完美的脸，董明珠眼神中流露出的坚定和不妥协更能打动人。

还有一个问题是，若说怀孕期间的小S代言母婴产品还算合适，那么让身价千万的周杰伦去代言电动车，就显得莫名其妙了。一瓶矿泉水，即便找来王力宏代言又能怎样呢？也比不上眯着小眼睛的马云夸张地喝一口恒大冰泉更有趣——前一段，阿里和恒大签约时，马云也不忘称赞恒大冰泉“喝一口销魂蚀骨”。

越来越成熟的消费者已经不吃高大上的明星、大制作那一套，如今最有效的传播风格是“无节操、萌萌哒、戳心坎儿”，或是传递品牌的价值观。只需做好这样的广告文案，互联网上的千百万网友自然会帮助你完成推广的任务。正如刚刚上市的聚美优品创始人陈欧，他把自己化身为80后奋斗的代表，唤起了团购化妆品网站主流消费者的共鸣。

毋庸置疑，董明珠是聪明的，她把人们对她能干的印象转移到对产品的信任。这笔账一算清，相信在未来的广告业，企业家亲自上阵将是比高价请明星更常见的选择。