从“0”到“1”的创业“五步曲”

刘芹

互联网有一句话叫“世界是平的”，它隐含着一个道理：一个极小的单点，只要稍微往下按一点点，旁边的东西就会全部聚集过来。压强越大，聚集的速度就越快。“世界是平的”，其核心就是交易成本的降低。

传统行业，比如我们投资的凤凰网，有牌照，有品牌，有高水平的编辑，有高质量的原创内容，有强大的广告营销队伍，传统媒体的优势极其明显。在互联网如此之平的世界里，一个自媒体，不花一分钱就快速建立起知名度。比如说罗氏（罗永浩，罗玉风，罗振宇），大家已经耳熟能详了。所以我相信单点突破。

其实每个杀手级的产品背后，用户对产品的认知是极清晰的。像UC、YY都只解决了一个很小的问题。包括小米，第一个真正核心的产品就是MIUI。小米是用精益求精的聚焦，用公司最擅长的操作系统来打动目标人群，解决安卓机器里面中国人的痛点问题。所以首先我们要在一个极小的点上实现单点突破。

其次，要跟用户零距离甚至拉他们入伙，众包式地跟他们在一起，共同定义产品。MIUI里面有一个很重要的点是首先想清楚了产品的目标人群到底是谁，且找到意见领袖（Key Opinion Leader），然后用“零距离沟通”众包的方法把用户拉进来共同来做产品经理。

小米的目标人群就是对性价比极其敏感的人群，也叫发烧友，其实就是极客。MUI的第一批用户是从手机发烧友和IPAD论坛里一点一点转换过来的。这个过程中还要找到目标人群的意见领袖，跟他们交朋友，零距离沟通，还要让用户参与到产品的定义。MIUI做了一年，就积累了50万极其忠诚的用户。为什么用户那么热爱MIUI呢？其实不是热爱MIUI，而是热爱自己的参与感。

第三，一定要提炼。做营销很关键的一点就是要善于提炼，你要在2-3秒时间内把产品最核心的价值用极简洁的语言说明白。如果你做不到，说明你没有提炼清楚。像小米手机的核心价值是什么？就是性价比高。为什么是1999元？这是性价比价格的承载。产品经理要和用户一起定义产品，但是提炼出关键的点是产品经理自己的工作。

第四，要充分利用第三方社交平台做营销，用得好会产生密次效应，这是Facebook和微博产生巨大爆发力的秘密所在。

第五，一旦找准目标用户就要全力以赴推广。当你全力以赴拉开阵势，要时时提醒自己，在务虚时候所思考的护城河有什么新的变化并及时总结。我最近提到一个词叫“守阵出奇”。“阵”是有系统性思考之后的市场份额的增长，是跟你的护城河效应和竞争优势壁垒的建立有关联的。

回顾过去3-5年里，市场上有一些很红火的巨星公司都坠落下来了。这些公司的用户量非常大，流量也很大，跑得足够快，估值也很高，但它们的坠落是有必然性的：它们的核心竞争能力没想透，要么竞争壁垒不够，要么竞争壁垒建立在一些市场不容忍的环境，盲目的扩大了规模，变得虚胖，因此轰然倒塌的速度极快。纯粹用歪门邪道推广出来的用户是没有忠诚度的。

即使你很牛，有极强的野心和宏大的叙事，也找了一群很牛的人，但是找那个突破点并不是那么容易。在互联网都是从小事做起，如果你一上来就想干大事，在BAT的核心射程之内，你就悲催了。创业只有五万分之一的成功概率，失败了不丢人。对于我们投资的创业者，理论上会坚持投三次。如果第一个点找错了，我们投第二次，第二个点还没找准，我们投第三次。如果三次都找不准，那就要翻一翻家谱，查一查祖坟了。