聚集耕耘的力量

张晓东

【摘 要】对农广播在城乡融合的新形势下如何提高影响力？本文结合实践，从把握核心定位、打造大型品牌活动、创建新型服务平台以及提高记者、主持人综合素质等多方面进行了探讨，希望对其他对农广播起到启发和借鉴作用。

【关键词】对农广播 核心定位 品牌活动 服务平台 职业能力

【中图分类号】G220 【文献标识码】A

诺贝尔文学奖得主、山东老乡莫言曾给山东广播电视台对农节目题词：“耕耘的力量。”现如今，随着对农广播电台和对农节目在全国的不断涌现，一股股新的耕耘力量不断聚集，推动着中国广播媒体的创新和前行。

然而，前行伴随着阵痛，对农广播的发展并非一帆风顺。中国农业电影电视中心主任傅玉祥先生有本专著叫《对农电视的困境与突围》，书中所述对农电视面临的困境和广播相似，比如说，对农报道的总量远远落后于需求；对农节目的消失或萎缩；少数对农频率名不副实；对农报道时段安排与受众需求错位；部分对农节目缺少“农味”，对农节目覆盖率以及节目收视率不高等等。而对农广播有些方面的困境要比电视大得多，如盘子小、影响弱、不受重视、影响小以及社会资源少、资金不足、人手不够等等，对农广播面临着比对农电视突围更大的压力。

作为全国第二家开播的专业对农广播，山东广播电视台乡村广播勇于肩负责任和担当，近年来做了一些新的探索，并取得了新突破。

一、把握核心定位，不断强化对农品牌节目，丰富对农节目内容，增加播出时长，多角度、多方位满足听众需求

山东广播电视台乡村广播于2003年10月16日开播，到今年已开播11个年头。频率覆盖山东13个城市（尚有威海、东营、日照、临沂4个城市未覆盖），年创收总额2500万元。

对农广播的核心定位是个“农”字，这是对农广播的责任与担当的首要体现。为此，山东乡村广播把最好的时间、最优的人力都投放在了几档核心对农节目上，做到了凡是农民关心的内容、凡是“三农”方面的大事要事，在频率都有出口，都会积极反映，都要精心报道，从而满足听众多方位的收听需要。

目前，频率自办4档对农栏目，集中在11点到下午3点的4个小时里，依次分别是《农资大集》《12316三农热线》《现代乡村》《一村一品》；在晚上的黄金时间段，从20点到23点，又分别是几档重点对农节目的重播时间。这样不遗余力地在对农节目上进行投入，并不是不计产出的一厢情愿。就拿品牌节目《现代乡村》来说，这是一档有60年传承的节目，我们为该节目配备记者、主持5人，重点打造。近几年，该节目不断取得新的成绩和突破，除获得一系列省级奖励之外，还荣获2009～2010年度中国广播影视栏目大奖，获得全国广播栏目民生影响力60强等荣誉，成为山东广播电视的著名品牌栏目。2014年第一季度山东广播电视台38档主要栏目，在受众满意度、频率贡献率、竞争力、网络融合力等综合评比中，《现代乡村》栏目以99.36分名列第一。

另一档《农资大集》栏目全年吸纳品牌农资广告100万元以上。今年，《12316三农热线》也获得投资商青睐，获得栏目冠名。当然，栏目吸引赞助商的前提是高质量的节目内容和过硬品质。

目前，山东广播电视台乡村广播基本形成了对农节目的拳头优势，而且做到了节目的优势互补，内容涵盖了政策解读、信息发布、热点关注、舆论监督、专家讲解、农资服务、法律咨询多方位、多角度，节目的影响力和听众忠实度不断增强，对频率的贡献率不断提升。

二、打造线下大型品牌活动，服务频率品牌建设，助推山东农业发展

线下大型品牌活动十分有助于塑造频率和栏目的品牌形象。网络时代，有句话叫“刷存在感”，举办大型品牌活动对于刷对农广播的存在感至关重要。

在打造线下大型品牌活动方面，我们坚持的原则是立足“三农”，扩大视野，多方联合，主动出击，效益至上，在大型宣传、“三下乡”、节庆活动等方面不断发力。

山东广播电视台乡村广播从频率创立就一直坚持开展的“‘三下乡活动”目前已成为全台的品牌活动。2014年上半年，频率已连续开展5场活动，并吸引了可观的企业赞助。

对于合作方的选择，除了与农业、林业、水利等涉农部门的合作，山东乡村广播尽力扩大合作范围，使频率影响力得到延伸。近两年，频率跟山东省委组织部联合开展了“第一书记在行动”现场直播、“十八大精神进乡村”现场直播，并把活动宣传和开设专栏等日常宣传相结合，得到了全省两万名下派“第一书记”和各地组织部门的重视。

另外，频率每年还在各地市进行多场大型节庆活动的直播，还与农资企业合作常年开展送科技、送放心农资活动。

传媒学者胡正荣说“创意与创造力是广播电视业的核心竞争力”，这种创意与创造力不仅应体现在做好日常节目上，也应体现在活动开展方面。山东乡村广播把活动与节目进一步整合，相互借力，成为宣传和创收可持续的增长点。

山东广播电视台乡村广播与山东省计生委多年合作开办了一档20分钟的周播栏目《婚育优生热线》，省计生委提供播出经费，双方每年合作开展一场大型活动。2013年适逢计划生育“三为主”工作方针确立30周年，双方在“三为主”的发源地荣成市开展了“国策的旋律——纪念‘三为主工作方针确立30周年大型宣传活动”，并做了现场直播。与计生部门开展的合作，都是由频率负责选题，并负责设计整个活动方案，最后由省计生委负责落实场地、资金等，每次活动都取得很好的宣传效果。现在计生委合并成了卫计委，双方继续合作开展活动的空间更大了。

从以上事例可以说明，其实媒体与企事业单位之间有很多合作的空间。媒体要发挥智库功能，只要有想法、有创意，舞台可以更宽广。山东“台湾周”期间，山东广播电视台乡村广播节目部主动与山东省政府台湾事务办公室联系沟通后，商定派出三路记者跟踪采访在山东进行农业投资考察活动的台湾代表团，成为进行相关采访报道的独家省级媒体。

早起的鸟儿有食吃。对农广播的记者、主持人应该更加主动走出去，通过扩大与各部门的接触，在采访中寻找新的合作点，进行更深层次的宣传合作，不断提高对农媒体的影响力。

三、利用多种传播形式，打造新的服务平台，在新的起点上沟通城乡，服务“三农”，扩大对农广播综合实力

2013年9月，经过与山东广电新媒体有限责任公司的共同努力，由山东广电新媒体有限责任公司制作的山东广播电视台乡村广播社交互动广播电视客户端正式投入使用，成为全国第一款专为农民听众定制的广播电视客户端软件，随着这一客户端的发布，山东广播电视台乡村广播又有了新的节目播出及互动平台。打开“掌上乡村广播”，用户能随时收听山东广播电视台乡村广播的直播节目，随时点播所喜欢的节目，随时跟主持人互动，还能及时了解农业技术和市场信息，分享自己的感悟和体会，目前，客户端使用人数不断刷新纪录。

2014年，山东广播电视台乡村广播进一步扩大与新媒体的合作。首先在山东省农科院建立了音视频综合传播平台——“12396对农直播间”，实现了广播和网络的音视频同步播出。“12396对农直播间”是山东乡村广播跟山东省农科院科技信息研究所联合建设的，通过主持人、农业专家、农民听众的实时音视频互动，实现农业专家对农业生产的远程指导和农业科技信息共享，真正给农业插上了科技的翅膀。

其次，把培育了三年的重点节目《一村一品》拿出来，跟台新媒体中心合作，利用省重点门户网站齐鲁网，开发了“一村一品电商项目”，目前正在进行网站的建设。开发这个项目，一方面让节目三年来积累的近千家优秀涉农企业、合作社的产品资源得以充分利用，还可以为农特产品商家提供全媒体宣传推广服务，如品牌宣传、产品宣传、产品体验、论坛、展会等，增强与企业商家的黏性。另一方面，尝试电商平台的产业开发，壮大实力。关于运作模式，目前是以《一村一品》栏目组为主导，负责全媒体节目的策划制作、运营及商家推广，台新媒体中心提供新媒体运营和技术支持。接下来，计划成立《一村一品》电商工作室，实现广播、电视栏目与全媒体电商平台终端的商家、内容联动和营销联动，目标是通过媒体融合，实现传播渠道的拓展、受众资源和客户资源的共享、市场价值的提升。

网络时代，在宣传和产业方面进行新的探索，一方面要付出更多的精力，另一方面也面临很大风险。平面媒体的同行有句自嘲的话，叫“报人建网，十年不成”，之所以不成，体制、机制的束缚是很大的原因，还有一个重要原因是自身知识和经验的不足，无法与市场接轨，闭门造车所导致的。所以，人才培养、人员的专业化将是重中之重。

四、新时代的对农广播人应具备的能力

前不久，山东广播电视台由总编辑带队详细考察了英国广播公司（BBC）和德国巴伐利亚电视台。带回来的成功经验是“三个关键”，关键在“人”，关键在“内容”，关键在“运行体制”。运行体制的调整是为调动人的积极性，内容要靠人去获取，所以“人”是最关键的。

按照巴伐利亚电视台对记者的要求，他们的记者是一个集广播、电视、网络、采访、编辑、播出六种能力于一体的“六体合一”超人。而BBC每一位记者的基本工作流程是：1.去采访的车上发送一条短信，告知编辑正在去干什么；2.快到新闻现场的时候，发一条短信，告知即将到达；3.到了现场，要边写稿件，边完成图像录制工作；4.要写博客上传网络，然后进一步进行现场连线；5.采访回来后，作为嘉宾就新闻事件接受访谈，做深度解读。

相比之下，我们的记者、主持人还存在着不小的差距，别说刚入行，就是入行三年、五年、十年的员工也存在不胜任工作的情况，所以危机感是必须具备的。国内媒体对记者、主持人重使用、轻培训还是个普遍现象，这方面的不足应该引起重视。提高人员素质，一个是通过走基层锻炼队伍，再就是经常开展业务研讨，鼓励大家学习，提高业务能力。毕竟一分耕耘一分收获，只有功夫深，土里才会出黄金。

如今，“三农”之路空前宽广，农民与城市人的精神需求与物质需求越来越接近，对农广播的市场和收听人群空前扩大，对农广播具有强大而旺盛的生长力，完全能够在专业化广播领域成就独具特色的辉煌。