探讨延迟理论在网络时代 出版发行领域的重要应用

刘桂涛 张琰

摘 要：随着经济和网络技术的快速发展，传统的图书出版发行受到了极大的冲击和威胁，越来越多的人会选择网络阅读或者在网上购买图书，让我们意识到数字化的生存方式已来到，传统的图书出版发行不可避免地会出现萎缩。但在图书的出版发行在电子出版及网络营销方面渐渐暴露出了问题，如何帮助出版企业吸引顾客、规避风险，延迟理论起到了一定的积极作用。本文将从图书产品在设计、生产、支付等方面的延迟在出版发行领域的运用进行分析，希望能为网络时代的图书出版发行提供新的出路。

关键词：延迟理论；网络时代；出版发行

随着网络技术的急速发展，网络时代的来临让图书出版发行面临着一场革命。网上的图书消费也呈现出快速地发展，当当网、卓越网、京东网等网上书店的销售额呈现出几何倍数的增长；而大批传统的图书出版发行企业却没能经受住网络技术数字化的浪潮冲击，知名的书店相继倒闭。可看出，随着网络时代的来临，图书出版发行行业出现了“大地震”，传统的图书出版发行企业想要经受住冲击，就必须尽快转型，使企业的发展适应社会的需要。而延迟理论能够降低库存的成本，并减少不确定性的风险的产生，能够帮助实现顾客的响应，是如今适应了网络时代的出版发行领域吸引顾客、规避风险的有力武器。

一、网络时代的来历对传统出版发行领域的冲击

其实自2008年开始，传统的图书出版发行行业就出现了萎靡的现象，因为在2007年时网络的阅读率就开始超越图书的阅读率。截止2014年7月底，根据麦肯锡旗下的研究机构麦肯锡全球研究院发布的研究报告，中国的网民数量已经达到了6.32亿，其中手机上网的使用率达到了83.4%，网络的普及化从根本上撼动着传统图书出版发行行业的地位。

显而易见的，网络时代的到来对于传统的图书市场主要的影响就在于在网络上阅读和购买图书比传统的方式要便捷得多。目前网上存有大量的免费的图书资源，包括一些最新的畅销图书，在网上也能够检索到节选甚至是全文，读者只需支付网络的流量费用，就能够免费地阅读到自己想看的图书，而且不受时空的限制。而如果要买书，在网上只用登陆卓越、当当等网上书店，就可以以非常低的折扣买到心怡的书籍，甚至可以通过相关的链接让读者了解他所喜爱的那一类书籍还有哪些著作可供选择。如此便利，如此廉价，选择如此丰富，让这些网上书店在读者心目中的地位与日俱增。现在连一些中老年人都知道买书可以在网络上买，实惠方便而且还送货上门。此外，一些大型的网站拥有着大批的作者和海量的稿源，让它们成为了传统图书出版发行行业的内容提供者。网络技术带来的冲击，使得传统的图书出版发行领域将会出现翻天覆地的变化。

二、延迟理论的定义

延迟的概念是在1950年的时候被第一次提出，之后在很长的时间中延迟理论都没有得到完善和发展。后来随着敏捷战略和大规模定制的研究兴起，延迟理论才重新得到了研究和关注。如今全世界都步入了网络时代，电子商务也随着兴起，给传统的商务方式带来了革命，也使延迟理论得到了发展和完善，进入了新的研究领域。

所谓延迟理论，就是指推迟供应链上的一些活动，在等到客户需求的不确定性逐渐减少到一定的水平之后再使之运行。这个概念是根据以下两个事实建立起来的：一个是因为跟单个的产品需求量相比，更容易较为准确地预测出所有产品总的需求量；另一个则是因为将活动延迟之后这段时间将可以获得更加准确的信息。可以看出，延迟的主要收益是通过供应链上的活动在次序上的变化或者在时间上的推迟，其中改变活动的次序可以产生需求的聚合，这样形成的总需求就会相对稳定，从而可以根据总需求来制订计划；而在时间上将活动推迟则使企业能够获得更多的需求信息或者其他信息，从而获益良多。所以，延迟理论就具备了降低库存的成本、增加供应链的响应以及减少不确定的风险等的优势。

三、延迟理论在网络时代图书出版发行各个领域的应用

（一）产品设计的延迟。俗话说：顾客是上帝。出版行业当然也要想方设法地吸引顾客，满足顾客的需求从而提高顾客的满意度。在这方面延迟理论就能够有效地达成目标。产品设计的延迟是指将产品的设计活动延迟到订单到来的时候，是延迟的一种极端的形式。包括CD唱片或者DVD影片等音像制品在设计制作时也同样能够采用延迟理论，这样能够让顾客更加满意。比如CD唱片的设计，出版发行的企业在网络平台上发布许多的音乐曲目来让顾客进行选择，等顾客进入网站后，可以根据自己的喜好来确定CD唱片中的音乐曲目，抒情的、摇滚的、流行的等等。这样出来的CD唱片就不像以前的“流水线”生产出来的产品那么千篇一律，可以通过设计的延迟，来更好地满足顾客对CD唱片的要求，更重要的是降低了不畅销的产品在库存上浪费的成本。这样的“私人定制”已经越来越多地出现在各种行业当中。

以前想要实现产品设计的延迟有一项重要的障碍，那就是产品的交付期很长。但是电子商务的兴起就消除了这一项障碍，其高效性为买卖双方都提供了一种直接、远程、实时的交易方式，消除了传统商务中的中间环节，将企业与顾客直接联系起来，有利于延迟的实现。被延迟的设计如果技术含量较低、操作简单，那么就非常适合在网络环境下延迟产品的设计。

（二）产品生产的延迟。产品生产的延迟指的是延迟产品的生产活动，与此同时使产品存货保持通用化的状态，直到顾客的订单到来之时。这里所提的产品的生产活动指的是图书的印刷或者音像制品的制作。我们知道，传统的图书在印刷量上没有科学的指导，往往会出现印刷量过大但是市场的反响平平的现象，这样就会造成不必要的发行成本和库存成本，也占据了一部分的流动资金，为资金的灵活周转埋下隐患。随着网络时代的到来，出版发行的企业可以预先将每种图书印刷少量的册数来作为缓冲的库存，然后通过网络平台比如京东、卓越、当当等网上商城进行对外的销售，在读者们下了订单之后，再根据读者的需求来及时地补充库存，这样印刷的图书就是根据读者的真实需求发行的，不但能够降低图书的库存成本，而且能够消除因为需求的不确定可能导致的风险，增加出版发行企业的效益。

在产品生产的延迟上蓝狮子财经出版中心就进行了有益地尝试。这一品牌是由吴晓波在2005年创立的，作为中国业内领先的原创财经的出版机构，在中国企业史类的图书市场占据了四成的市场份额，其单品的印刷量在中国财经图书这一领域一直都占据着首位。蓝狮子财经出版中心现在有大约三百五十个签约作者，并在2008年的时候成立了蓝狮子读书会，从而将作者和读者紧密地联系在一起。吴晓波还看到了数字化浪潮带来的巨大的商机，不但成立了蓝狮子的数字阅读中心，积极地开发适用于手机或者平板电脑阅读的电子书，而且还将为读书会里的每一个读者都建立数据库。按照吴晓波的构想，以后读者都会拥有属于自己的云书库，而书库里的电子书都是读者用极少的钱买来的，如果他们在看了电子书之后还想购买纸质书的话，就可以给蓝狮子财经出版中心下订单，让他们根据订单进行图书的印刷和库存的补充。这样就有效地降低了库存的成本，使企业有更多的流动资金作为它用。

（三）产品支付的延迟。支付延迟也是一种分销延迟，而分销延迟是指产品由制造商在向产品的最终消费者转移的过程中将各种分销活动进行延迟，其中包括了物流延迟、定价延迟、需求延迟、订货延迟以及支付延迟等等。而支付延迟就是指将顾客的支付货款行为推迟到某种不确定因素被解决之后。如今网上购书所实行的“货到付款”就是一种支付的延迟。由于网络存在了虚拟性，顾客在购买产品时对于其质量和价值都会产生不确定的心理，让他们缺乏安全感，从而不敢轻易地进行网络购物。而如今的“货到付款”这一个方式就能够彻底地打消顾客存有的疑虑，使他们可以放心购物，从而实现了网上图书销售量的提升。另一方面，顾客在进行网上购书时金额大都在百元以内，这样即使是货到付款也不会给网上书店带来多大的风险，相反则能够吸引顾客，从而拉动图书的销售。这种方式的兴起是从当当网上书城开始，现在已经有越来越多的网上书店采用了这种方式来吸引顾客、拉动图书的销售、让顾客在享受网上购书的便利的同时没有任何后顾之忧，从而受到了越来越多的顾客的欢迎。

四、延迟理论应用于网络时代出版发行领域的重要性

（一）增加了销售的收入。通过运用延迟理论，出版发行的产品要等到市场的需求被确定之后再进行定制化的生产，这样出版发行企业就能够极大地提高预测能力，从而有效地防止产品的滞销或者缺货的现象发生，使图书等制品的销售环节不会出现大的问题，提高出版发行企业的服务质量，使更多的顾客满意。延迟理论使产品的供应更加地灵活，能够让出版发行企业赢得更多的订单，增加自身的竞争优势。

（二）降低了库存的维持成本。因为延迟理论提高了出版发行企业对于图书等制品市场需求的预测能力，而且使产品的设计和生产都能够延迟到订单到来之时，从而有效地降低了产品滞销的几率。同时根据延迟理论的预测，即使产生了库存，进入库存的产品也是适应了市场需求生产出来的、更加标准化或者更便宜的产品，使产品具有了更低的附加价值，而且能够更快地销售出去，这样就在很大程度上降低了废弃品或者呆滞品出现的几率，从而有效地消除了风险的产生。

（三）提高了顾客的满意度，让顾客购买更加便利。由于延迟理论使产品在设计和制造时都能够进行“私人定制”，这样不但帮助出版发行企业降低了市场不确定因素带来的风险，而且可以使产品呈现出“个人化”“私人化”，让顾客更加满意。此外顾客在购买图书时不需要外出，在家动动鼠标，之后就会有人送货上门，而且货到付款的方式也让顾客购买时更加放心。如今有些网上书店还推出了“一小时配送”的竞争战略，如此快的送货上门会让顾客更乐于网上购书，从而推动网上书店良性的发展。

结束语：综上所述，网络时代的来临给出版发行领域带来了巨大的冲击，也带来了更多商机。出版发行企业要有效地利用延迟理论在各个领域的作用，帮助企业更好地规避风险、提高顾客的满意度，使企业在愈发激烈的竞争中立于不败之地。

参考文献：

[1] 熊恒庆，万洁.延迟理论在网络时代出版发行领域的应用[J].编辑之友，2014，（3）：54-56.

[2] 刘涛，高健.微博营销：网络时代的图书营销新体验[J].出版发行研究，2010，（5）：35-37.

[3] 吴韫丽.网络时代传统出版的转型[J].企业家天地（下半月版），2012，（8）：14.