成都佳兴探寻商超创新模式

龚云

1993年进入化妆品行业时，陈树根在中国西部最大的集贸市场——成都荷花池盘下一个档口，做着流通品类的批发。经过二十来年的发展，陈树根的成都佳兴化妆品有限公司已经成为成都市场上举足轻重的代理公司。

陈树根坦陈，直到2000年，佳兴还只是一个批发经营部，做些膏霜、洗发水的生意。最辉煌时，这个批发经营部的营业额曾达到2000万，在四川市场虽不算拔尖，也算得上出色。

说起佳兴的来历，甚至有些“好笑”。2000年前后，经历了十余年的飞速发展与沉淀，化妆品行业逐渐步入正规化，佳兴由批发部转为公司也势在必行。恰逢当时全国超市行业兴起，外资大卖场进军中国，成都的超市如雨后春笋般爆发，其中就有佳兴的首位商超客户——好又多。好又多主动找到陈树根进货，然而到了账期需要结清款项时，因批发经营部没有开具税票的资格，陈树根只好新注册一个公司，以公司的名义与好又多展开合作。佳兴便是这样“被迫”成立的。

得到与大卖场的合作机会后，陈树根的事业开始转型，渐渐变身为代理商，并于2005年退出了流通领域。现在，佳兴握有美肤宝、霸王、追风、舒客、云南白药牙膏、自由点卫生巾、欧贝诗和馥佩等十多个品牌，其中，多个品牌年回款额过千万，年回款总额则超过8000万，拥有数千个网点，基本覆盖成都地区所有超市。

四川市场作为中国化妆品行业的甲级市场，竞争的激烈程度与其成熟度呈正相关，代理商的生存压力也越来越大。“现在厂商供货折扣更高，商场的租金也上涨了，因此给代理商的利润越来越薄，我们压力大得很，现在做8000万和以前做2000万的实际利润差不多。”陈树根向记者诉苦道。而且，四川市场百货和专营店渠道发展强势，化妆品在商超渠道的生存空间越来越小。

在此背景下，在全国范围内广泛并购的怡亚通开始涉足此地物色收购对象。而去年，另一家上市供应链公司也进入四川市场，并向佳兴抛出了橄榄枝。

陈树根并不愿意就此放弃做了20年的事业：“20年来，经历了不少的坎，但终归是挺过来了。”对佳兴有着强烈感情的陈树根，开始反思商超渠道的现状。

“除了相宜本草、丹姿等少数几个品牌，膏霜类产品在商超的销量根本无力与专营店抗衡。”陈树根认为，商超与专营店的差距，既体现在环境上，也体现在服务上，更体现在销售模式上。

首先，在环境方面，专营店的装修外观和陈列等是商超不具备的，而消费者对购物环境的要求逐步增高，必然导致顾客的流失。

其次，在服务方面，商超也难以达到与专营店同等的水平，而服务尤其是体验式服务已经成为化妆品零售业必须加强的着力点。

最后，在销售模式方面，无论是促销方式还是活动内容，商超受其收银系统的限制，无法做到专营店那样丰富和有趣。

以上三个差距，尤以第三点最为关键。例如，就促销活动来说，专营店既可以采取“加一元选购一件”的方式，又可以采取买赠的方式，手法是灵活多变的。通过买300送200的方法，最终使价值1500元的商品900元卖出，这不是简单的打折促销，因为买赠可以带动更高的客单价，使原本只打算消费500元的顾客最终掏出900元。然而超市的可用促销手法十分有限，通常只能靠绑赠或贴价打折。“单纯的价格政策已经没有新意，消费者无法感受到乐趣，难以产生购买欲望。”陈树根无奈地说。

另一方面，专营店可以推出多种多样的会员卡，享有的政策也可以是多样的，包括会员折扣、免费项目、派送等。这些会员卡看起来不起眼，却能起到巨大的作用，带动可观的销售。而超市大卖场的条码极多，会员卡的政策相对却是单一的，难以吸引顾客做出额外消费。

在陈树根看来，促销活动带给消费者的不应只是价格上的吸引力，还应给消费者以趣味——选择的多样性。事实上，由于在销售模式上的局限，超市的促销已经陷入了价格战的泥潭无法自拔，而专营店却得以使用多样的手法，逐渐夺走商超手中的蛋糕。

虽然未曾涉足专营店渠道，陈树根也对专营店的“游戏方法”作了一定的思考，并企图将专营店的成功之处嫁接到商超来。“我们提出过创新的促销方案，有远见的商家还是能够接受的，但是即便他们提供了场地支持，落实下去时还是有无法逾越的障碍。”陈树根所指即是超市的收银系统。

家乐福之类的大型KA卖场往往占地过万平，商品琳琅满目，所有商品一律标准化为条码，简化了收银的工作。这种方式极大地提高了收银工作效率，但是也产生了一系列弊端：多样化的促销政策需要投入管控，收银后台无法灵活地对促销商品加以处理，导致“赠送的或加一元购买的商品即便到了顾客手中也带不出门去”。因而，在专营店渠道行之有效的促销政策在商超的土壤里无法生根，商超最终只得僵化地以折扣为活动内容。

陈树根指出，如果超市想要改变，则整体的工作流程、监管体系、收银系统等许多方面都要受到牵连。这样的成本极高，大型超市不愿冒险。现实情况固然如此，但是陈树根仍然抱有希望。“果真下决心做，实际还是有办法玩得转的。”他坚定地说。

零售行业的关店潮近来持续蔓延。据统计，今年上半年，全国共关闭146家大型超市，沃尔玛、家乐福等外资零售巨头也被卷入其中。这一态势，促使商家开始反思并寻找出路，以对抗来自其他渠道尤其是来自线上渠道的冲击。因此，经销商提出创意，商家还是能够接受的。

事实上，包括陈树根在内，很多经销商都在探索借鉴专营店成功模式的突破口。陈树根坦言，上架日化线品牌、背柜陈列这类招数已经不再新鲜，甚至还有人在卖场内开设了专柜，还是满足不了消费者的需求，收效甚微。如果不尽快学成专营店营销的那一套“游戏方式”，摸索出适合超市大卖场的化妆品促销手法，光靠模仿专营店的外在，是无法同专营店争食的。

因此，对于佳兴及其他做商超渠道的代理商而言，任重而道远。