亚缇克兰：在大润发的“幸福生活”

舒秀辉

“感谢大润发在2008年5月给到了嗳呵与强生平等竞争的宝贵机会，最终让强生认识到嗳呵的价值。”2013年1月24日，嗳呵品牌创始人刘晓坤在与强生完成嗳呵交割的前一天如此感慨着伯乐的重要。

“虽然我们转做成人护肤品牌亚缇克兰，但在2013年年初产品并未完全上市之前就已受到大润发高层的青睐，早在当年2月份，大润发高层就亲自到公司对亚缇克兰进行了解和考察，并在1个月左右完成合作签约，合同编号是001。”2013年12月，刘晓坤转变身份，运作有机护肤品牌亚缇克兰，同样快速获得了大润发的青睐。

刘晓坤一直视大润发为重要合作伙伴，其中一个重要原因是大润发在商超领域出类拔萃的地位，这为亚缇克兰打造渠道标杆性案例提供了良好的基础。

根据中国连锁经营协会发布的《2013中国连锁百强》数据显示，大润发以80.72亿元的销售规模力压沃尔玛，拔得头筹。而据全球零售洞察力与咨询公司Kantar Retail预测的未来5年最可能成为最具影响力的零售商排名中，大润发同样位居首位。

精耕大润发，仍然是刘晓坤为处于初创期的亚缇克兰定下的主基调。

做强大润发系统，其实不简单

“万丈高楼平地起，就算你未来要做成几十亿的品牌，前期的基础可能不一定要快。亚缇克兰现在的策略就算先做强为主，因为市场很大，不可能都要，当你驾驭不了的时候，人力物力财力可能都会浪费，这是没有意义的。” 娅缇克兰（上海）国际贸易有限公司总经理施晓光透露，虽然今年年初，亚缇克兰已经进驻了252家大润发以及140家经销商网点，并计划今年再拓展其他如沃尔玛、家乐福、欧尚等优质KA网点，以及跟进如丹尼斯、胖东来、新玛特等本土区域性KA卖场的铺陈，但实际上这两项推进工作进行得较为缓慢，因为做精一个大润发其实是一项复杂的工程。

实际上，大卖场在近年的生存环境也在发生着巨大的变化。由于消费者消费习惯的改变以及线上零售份额的不断扩大等原因，使得很多国际知名卖场遭遇了关店潮，比如沃尔玛在2013年就关了12家店。

所以，如何在大卖场遭遇冲击时，仍能在该渠道做强，特别是提升单店的产出，需要付出更多的努力。

据了解，大多数卖场都会存在店铺质量参差不齐的现象，比如大润发的优质店铺数量大概占1/3左右，这类店铺稳定的客流量能够为品牌成长提供极佳的市场环境。但同时，我们不能忽略它们也像化妆品专营店一般存在B、C类店，没有稳定的客流，无法在短时间内产生可观的业绩，比如新开张的分店。

因此，虽然亚缇克兰在今年在大润发实现了快速增长，但在施晓光看来，这并没有达到预期目标，但目前只能做到稳健的状态，增长的速度并不如想象得那么快，这个取决于很多店的质量问题。”施晓光透露，亚缇克兰曾在先期投入了400多个导购人员，但后期根据店铺质量将部分人员从相应店铺撤了出来。

而对于像亚缇克兰这样处于初创期、同时又以商超为主要发展渠道的品牌来说，大润发并不仅仅是品牌形象的场合，因为“盈利必须是所要考虑的”，所以如何在优质店铺销量稳定的情况下，一步一步地拉升整体的面的效益至关重要。

根据施晓光的计划，明年亚缇克兰会将大润发系统的店铺更加细化，分为A、B、C三类店铺，分别应地制宜地制定销售目标，并且在不同的阶段大力扶持B、C类店。通过这样循序渐进的方式，施晓光希望能够提升亚缇克兰在大润发的销售大盘业绩。

动销有法，出产大单才简单

近日，刘晓坤在其个人微信上晒出了许多张从600多至1200多元不等的卖场小票。仔细观察，不难发现，在这些小票上，没有一张出现套盒，均是密密麻麻的单品。这令刘晓坤颇为自豪，他更是感慨道：“都说卖场生意难做，其实只要了解消费者的需求，真正懂得什么是护肤品的本质，以强有力的品牌支撑，专业的美顾团队、优秀的产品品质，细致和消费者沟通，一定会实现低客流的高客单销售。”

要知道，亚缇克兰目前在商超的单品均价仅是100元左右，而且，亚缇克兰在大润发并没有进行大力度的促销活动推广，仅是每个月选择不同的产品系列进行常规性的折让。

如何在低单品价、常规动销的情况下，产生千元大单呢？因为很多传统大众护肤品都存在“大促中销，中促小销，不促不销”的尴尬局面。

而亚缇克兰给出的答案的是：体验式销售。

“作为有机类产品，光依靠堆码、低价、套盒等形式是无法很好吸引消费者，而且作为新品牌，消费者对品牌的认知度建立是需要时间的，所以我们选择做体验式销售的推广。”施晓光坦言，尽管大卖场内大多数品牌都在做体验式销售，但很多品牌并没有真正理解其中精髓。

据了解，亚缇克兰先从理念教育开始，让消费者接受品牌天然有机护肤的价值理念，然后再进行产品的体验，最后逮到消费者认可后才产生消费，而很多品牌其实是反其道而行之的。施晓光称，亚缇克兰的产品由于有机的定位，其在产品生产成本方面相对于同类商超体系的护肤品来说更贵一点，那么让新的消费者认知品牌，“必须要有机会要与你做沟通交流”。

“亚缇克兰的愿景就是做到‘中促大销，小促中销，不促也销。”刘晓坤的这一说法其实非常符合做一个真正的消费者品牌的特性。

另外，亚缇克兰在陈列形式也进行了创新：在广州、上海、苏南三个地区尝试摒弃传统的堆头形式，采用符合天然绿色调性的小木屋的堆头形式，用耳目一新的方式吸引消费者的注意。

而实际效果也非常喜人。施晓光透露，在大润发系统属于B类店的江阴店采用小木屋的形式，配合产品的动销，令业绩从8月份的5多元翻番达到了10万多元。

“亚缇克兰比别人领先一步的是，在品牌推向市场之前，就已经规划好了亚多渠道运作前景。现在的市场竞争，消费者对品牌的认知越来越强，这对企业的竞争力是一个挑战。”话虽如此，但施晓光认为，做透一个渠道或系统，让消费者成为品牌的忠实粉丝，竞争力自然会得到提升。在广州，就已经有消费雅诗兰黛的顾客成为了亚缇克兰的忠实消费者。