新媒体语境下舆论生态的流变及媒介话语权力的转移

沈湘进++周园

摘 要：进入新世纪以来，随着技术层面的发展，在传播渠道和传播方式上都产生了深刻的变革。新媒体作为这一变革中的主要新鲜产物，正在以其本身的力量改写着传统意义上的舆论生态。媒体的话语权力也正面临着新的危机和机遇。该文拟根据新媒体自身特征，探析近年来舆论生态的流变以及媒体权力的转移。

关键词：新媒体 舆论生态 话语权力 媒介

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1674-098X（2014）07（c）-0210-02

第三次技术革命的浪潮自上个世纪中叶开始以来，已经在各个领域改变了人类生存的传统模式。在传播学领域，新媒体（作为第三次技术革命的重要产品之一）则以其技术上的先天优势成为重塑人类社会生活格局的重要力量。

1 新媒体特性分析：从大众传播走向个性传播

新媒体在其诞生起就一直受到极大的关注。但从最严肃的学术意义上来说，新媒体这一概念仍然没有获得精确完整的定义。不过这丝毫不影响新媒体特性的展现。正如有学者指出：今天新媒体的核心要素是内容、关系、服务与终端。今天新媒体的特性正从这条产业链中体现出来。

海量性的内容呈现。新媒体是互联网技术与思维共同作用下的产物。它与生俱来地带着鲜明的网络“烙印”。从技术层面上看，纯熟的信息技术（超链接技术、上传下载的工具等）可以对任何传统媒体中携带的信息进行嫁接和加工，甚至从纯理论的意义上看，今天的新媒体因为其技术上的先天优势，会比传统媒体拥有更大的信息含量。从思维理念层面上看，新媒体直接继承了互联网的创新性思维，在内容呈现上常常拒绝零散的信息传递，而是以信息之间的关联结构为枢纽进行重组。这就意味着新媒体所承载的信息量不仅较传统媒体更庞大，而且更系统。

低成本的关系扩张。在传统媒体的维度里，往往只有主客体的传播关系（纸媒中的作者与读者、电视媒体中的导演与观众），这种关系长期、稳定、不可易。但从新媒体的维度加以考察，则很容易发现，因为强大的技术支撑，今天新媒体意义上的传播关系已经衍伸出社交关系。在自媒体的浪潮中，一次信息的传播可能引来多次人际互动，人际互动的直接结果就是社会关系的扩张。社会关系与传播关系在新媒体的语境中，已经逐渐变得界限模糊和难以分割。这也就意味着新媒体在海量的内容的呈现中，可以通过低成本的信息传播产生庞大复杂的社交关系网络。

颠覆性的服务观念。在传统媒体的一般运作体系中，记者采集的信息经编辑校正审核传递给读者或观众。在这个信息传播的模式里，受众就是“子弹论”中被动接受信息的模糊群体。从传播关系看，施者（媒介）对受者（受众）占绝对的主导地位。但新媒体在传播过程中完全颠覆了这一体系。新媒体语境中，媒介不再是传者，而只是信息的提供者；受众不再是受者，而是信息的消费者。信息成为消费品，也就意味着媒介平台必须与受众需求保持一致，不然就有受众流失的危险。

高度分众化的终端平台。据相关统计，截至2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。其中，手机网民规模达5亿，并继续保持呈稳定增长的趋势。手机网民规模的持续增长促进了手机端各类应用的发展，成为2013年中国互联网发展的一大亮点。可见尽管新媒体的主流力量是依托互联网技术构建的信息平台，但移动终端作为发展最迅猛的新生力量，越来越受到学界与业界的共同关注。首先，笔者倾向于认为移动终端是新媒体在尊重用户体验这一观念下的又一产物。不少纸媒都在通过移动终端进行突围。以《南方周末》为例，《南方周末》是国内最早开发智能移动终端应用的媒体，2009年就推出了新闻阅读器的iPhone、Android和Symbian版，也是国内最早开发iPad移动应用的媒体。这些举措无疑成功在新媒体时代留住了固有的用户群。更加敏锐的互联网公司则已经移动终端上做到了分众化。以知名社交网络豆瓣网为例，网站功能由多个移动终端进行功能拆分。豆瓣阅读、豆瓣电影有着分众化的精确地位。换言之，新媒体凭借其特性，继承了内容储量，模糊了传播关系与社交关系的界限，凸显了受众是信息消费者的地位，使得以覆盖面取胜的大众传播逐步走向以用户需求制胜的分众化个性传播。

2 舆论生态的流变：意识形态逻辑与大众草根逻辑的冲突与出路

关于舆论的定义，学界普遍分为狭义与广义之分。广义上的舆论指社会上同时存在的各种意见的总和或纷争。狭义上的舆论指，在一定社会范围内，消除个人意见差异，反映社会知觉的多数人对社会问题的共同意见。

有学者指出，在新媒体参与的社会事件中，2007年的华南虎事件意义特殊。“无论从中国媒体的发展史来看，还是从中国公民社会的成长来看，华南虎事件都是一个重要的标志性事件。网络及网民的议程设置能力得到前所未有的体现。”这一事件清晰地表明，随着新媒体特性的彰显，大众话语和多元价值正在以越来越重的分量影响中国的社会进程。在新媒体参与前的意见市场中，公权力主导的意识形态逻辑明显占主导地位。从1978年媒介参与的第一起变革性质的社会事件开始（《光明日报》刊发署名文章《实践是检验真理的唯一标准》），意识形态逻辑就始终对舆论生态产生着举足轻重的影响：以官方话语体系为样板、重视政治影响以及发扬主流声音都是意识形态逻辑作用的结果。在新媒体参与之前，媒介的主要功能是在服从官方话语的的前提下主导舆论生态。但新媒体参与之后，至少在中国的意见市场中建立了和发展了另一种逻辑链条：以公共权利为主导的大众草根逻辑。在这套逻辑作用之下，中国的意见市场不再是封闭和单一的。在社会转型和利益重新调配的关键时期，新媒体唤醒的多元力量不仅报道和参与着社会进程，更重要的是推动群体性问题的解决。

在“华南虎”事件中，陕西省林业厅厅尽管对外公布了对“华南虎照片”事件的处理情况，但草根化的大众力量仍然选择不断追问“幕后有无黑手”、“是否存在利益链条”等问题。这在很大程度上既是中国的舆论生态从一元主导向多元发展的一个简单缩影，也是社会转型中两种逻辑不断对话与博弈的结果。意识形态逻辑稳定、严肃但不够开放，大众话语逻辑丰富、包容但不够成熟。两者之间的冲突当然无可避免，而冲突中中国舆论生态的变化也就更加明显。endprint

最显著的变化当然是舆论生态中由一元主导走向多元共生。在新媒体参与之前，中国的大众话语是分散而不具备影响力的。主流话语往往代替至少是淹没了个体发声；但是新媒体的参与无疑正重构着舆论生态，任何一个新媒体的信息消费者，都可以通过即时交互传达观点和凝聚共识；第二个重要变化是今天的舆论生态已对经典传播学理论构成挑战。尼噶洛庞蒂在《数字化生存》一书中指出，大量信息都可以经由不同的传输路径经甲地传至乙地，正是这种分布式体系结构令互联网能像今天这样三头六臂，无论是法律还是暴力、政客都无法控制这个网络。在互联网的技术支撑下，新媒体正以现实路径实现着尼噶洛庞蒂的这一论断：获取信息的时间差缩短，使得李普曼的议程设置理论趋于失效；受众地位的提高，使得“子弹论”越来越不适应当下的舆论环境；各利益阶层的权益诉求在互联网上日益清晰，也使得“沉默的螺旋”难以旋转。关于经典传播理论在新舆论环境中趋于失效问题，学界已有专文阐明，笔者不予赘述。但需要指出的是，经典传播理论的失效在客观上给大众草根逻辑预留了更多的话语空间。两套话语逻辑在对话冲突中地位也趋于平等（仅仅是趋于平等，意识形态逻辑仍然借助国家机器更显强势），这也就意味着，两者在对话冲突之后，或许有建立一种完整而健康的舆论生态的可能。

3 媒介话语权的转移与新闻专业主义的重建

传统媒介在传播方式上与传播内容上特点鲜明。首先，传统媒介符合主流性的特征。无论纸媒还是广播电视，报道主流新闻、提炼主流价值、符合主流品位已经成为在中国的社会环境下进行大众传播的必然要求；其次，传统媒介一般符合严肃性的特征。在新媒体参与前的媒介格局中，国家意志（亦即前文所提的意识形态逻辑）完全统摄话语权力，因此除却娱乐性的花边新闻，其他社会类新闻的报道和评论通常用严肃的言说方式烘托国家意志的表达。但在新媒体对媒介格局进行重构之后，新媒体与传统媒介的差异化日益增大：新媒体崇尚分众化的个性传播，所以不会刻意保持主流姿态；新媒体中信息的即时交互功能强大，受众的各种意见都有条件充分表达，也就无法创造主流舆论；同传统媒介的严肃性不同，新媒体分众化的传播策略事实上牵引着一场全民意义上的民意狂欢。再加上前文提及的大众草根逻辑进入意见市场，使得新媒体更加注重用户体验，不再强调话语的严肃性，转而追求对用户的吸引力。种种因素产生的合力使得新媒体在吸引用户、信息交流和媒介姿态等多个层面比传统媒体更受欢迎。媒介话语权没有悬念地转移到了新媒体的范畴，但随之也带来了新的问题和挑战。

在今天学界对于新媒体界限的划分中，自媒体越来越受到学者重视，甚至将其表述为“新媒体的最新发展阶段”。笔者亦从此论，认为自媒体是新媒体发展过程中极重要的一个环节。在自媒体崛起后的媒介格局里，不少传播关系中的受者通过自媒体运作成为传播关系中的传者，也就是今天网络上的意见领袖（这与两级传播理论中的意见领袖本质想同）。他们往往拥有高超的表达技巧、独树一帜的观点，有的则是公民新闻的制作者，他们显然较普通受众而言有更大的话语权，甚至有可能影响舆论走向。但必须看到，这些意见领袖们在新媒体的平台上得到认可，但却缺乏必要的成体制的监督。在监督失范的情况下，2013年的“打击网络谣言专项行动”抓捕了一批网络意见领袖也就不足为奇了。

因此，在监督失范、公民新闻水准参差不齐的情况下，重建新闻专业主义的职业伦理就显得十分迫切且必要。有论者指出新闻专业主义的重建尚需要一个漫长的过程，并给出了四条有指导性的意见：一是重倡伦理规范，变他律为自律；二是回归新闻本性，引导社会公德；三是做好舆论监督，警惕媒体审判；四是满足用户需求，拒绝一味迎合。这四点较全面地概括了重建新闻专业主义的要求，特别是在媒介话语权力转移阶段，新闻专业主义的标杆可以避免出现一些虚假信息通过新媒体混淆大众视听判断的行为。这也有利于新媒体在保持现有特性的同时，走上专业的发展之路，对国内的舆论生态发展也将大有裨益。

4 结语

在现阶段解读新媒体或者新媒体语境其实是个远未结束的工作。一方面，新媒体作为近年来的新生事物，在迅猛的发展势头之下，还有许多关于新媒体自身的问题值得研究探讨；另一方面，新媒体对整个传播系统带来的影响方兴未艾，况且以后如何改写传播格局也尚未可知。

本文仅从新媒体的语境切入，从产业要素的角度分析了新媒体特性，并认为新媒体的介入改变了中国当下的舆论生态，在一定程度上促进了多元化的舆论氛围的形成。同时，传统媒介向新媒体的话语权力转移已经开始进行，但新媒体在监管示范的情况下并不利于吸引受众。因此重建新闻专业主义将使得新媒体发展更加专业，也使得舆论生态在更高层次上趋于健全。涉笔方面的论述或有不周，全当抛砖引玉，切磋观点。敬请斧正。

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