基于地理位置广告：钱景诱人 需除“杂音”

艾博·索瓦尔

今年10月初，Facebook宣布正式推出一款可供营销者根据用户所在地理位置而投放广告的新型广告工具，它也是基于业界经常提及的“圈地技术”（geofencing）而开发的应用。

这款名为Location Aware Ads的应用利用用户手机或其他移动设备的位置信息而决定他们所能接收得到的广告；营销者可将精准投放范围缩小至（广告主体所在位置）一英里范围内的人群推送，广告中甚至可包含地图指示信息（如果广告主愿意这么做的话）。

事实上，Facebook剑指“基于地位位置广告”（Location-based Ads）的战略可谓图谋已久。该公司早在2011年即收购了基于地理位置广告公司Rel8tion，同一年还将另一家基于地理位置签到服务的Gowalla公司纳至麾下。

我们实在不能低估基于地理位置广告的潜在威力，就连IT业巨头公司微软也概莫能外。自高调宣布北美100家门店开张以来，微软愈发注重零售消费者市场的开发。在新开设的店铺中，微软特别选取其中部分进行“圈定10英里范围内人群”的创意广告投放，统计表明，投放这些广告的店铺访问量要比其他门店提高89%。

而麦当劳公司在地理位置广告投放方面选择与Foursquare进行合作。在每年的Foursquare Day当天，只要身在美国境内，用户仅需在Foursquare上签到一下就有机会获得邻近的麦当劳门店的消费券；这个活动不仅在Foursquare Day当天见证了（相对平日的）33%签到提升率（和门店访问量），而且长尾效应亦很显著：直至一周之后，签到率依然维持在高于平时40%的水平，整个活动为麦当劳赢得了60万新粉丝和追随者、以及99%的正面评价与反馈。

基于地理位置广告的威力究竟在哪里？——如果说，第一代精准广告（也包含基于地理位置投放）是根据用户资料中的历史数据而投放的话，那么如今应用更广泛的则是根据“移动中的用户所处的实时位置”进行定位和行为/情境分析；后者使广告主获得的洞察可谓更加立体和丰厚，例如可推断用户“下一步”的即时行为：如果在机场，则可能是旅行者、需要订车订酒店；如果在购物中心，则很可能有意愿进行消费，等等。依此，营销者就有机会通过广告推送的方式与用户进行更加个性化、更快、更高效的交互体验。

专业数据已显示，基于地理位置的广告证明了CTR（点击率）和ECPM（有效千次展示）等维度卓然的表现，尤其结合实时信息与行为、情境等，能特别有效地（从茫茫人群中）抓取并对准潜在消费者而递出橄榄枝。

来自移动广告业权威的咨询公司Berg Insight的调研表示，基于地理位置的全球实时移动广告市场规模将从2013年的16.6亿美元以每年54%的复合增长率，上升到2018年的148亿美元规模。另据思科公司的报告称，到2015年，美国的移动广告总盘子中，66亿美元将花费在基于地理位置广告（相对于73.4亿美元的非基于地理位置广告花费）；到2017年，全球基于地理位置的广告份额将达52%，相当于约108亿美元规模。

然而，此种新兴的广告营销手段目前而言仍然存在着一些亟需解决的问题，成为营销者广泛采纳应用的障碍。这些问题包括：

基于“圈地技术”而划定的人群，尽管从精准维度前进了一步，总体而言受众群体规模有限，这依然是阻碍着潜在营销者大手笔广告投入的一大因素。与此同时，隐私问题是又一核心关切：营销者需要确保如何保护好所获得的用户信息，因为消费者显然愿意和理解并尊重他们隐私的机构来合作。

消费者还需要什么？对，仅仅告诉他们你的门店就在前面拐角处，这并不足以促使其决定花时间进店。基于地理位置广告的信息中还需要有一些“实际的福利”，诸如折扣、优惠、礼品券，等等。据思科公司的报告称，到2014年底为止，全美消费者中预计有5320万人次使用了移动端优惠券——细分来看的话，智能手机用户使用优惠券的人数比例是49%，而平板电脑用户中优惠券使用率则只有10%。另外，约47%的移动用户表示希望在邻近商家门店时收到店家发到他移动设备上的消费优惠券。

如果说，以上几点均属于需方因素的话，那么在供方而言，实时运行的挑战令广告主们不容小觑。专注于实时移动广告服务的Taykey公司高级副总裁亚当·凯普尔对此毫不讳言，“实时运行是颠覆传统广告生成与发布模式的；它需要营销机构在编辑与审核信息的流程中大大加快速度和效率，而这将牵涉到整个组织运营的演变，”他表示。

而另一家广告公司的CEO对去除移动广告市场上的“杂音”表示关切。Verve公司在美国移动市场基于地理位置广告界具有行业领先者地位，公司CEO汤姆·麦克伊萨克表示，目前移动市场上充斥着各类糟糕的（错误）信息，这个dirty little secret很多人——无论是商家还是广告业者——不愿去揭穿，怕与其商业利益相冲突……“但长远而言，只有当市场上可获得的信息是高质量的，那么（实时移动）广告的露出机会才会充足地匹配市场的发展需求。”

最后，我们来看几个由移动广告业权威媒体“Mobile Marketer”盘点出的2013年十佳基于地理位置广告案例——

案例之一：Best Western酒店2013年期间与移动广告公司开展合作，针对华盛顿州的机场附近和其竞争对手附近的区域进行“潜在用户圈定”，鼓励消费者浏览定制化推送到其移动端的周边地图、或者直接下订单预定Best Western酒店客房。Mobile Marketer杂志的评语：该案例生动展示了几个趋势，商家开始将地理位置作为（广告攻势中的）焦点进行营销；旅行者日益习惯于到达一个地方后、依靠移动终端进行下一步行程决策；以及酒店基于此而成功争取“最后一分钟销售”的潜力所在。

案例之二：菲亚特汽车公司，在巴西境内与地图信息APP供应商Waze进行合作，为驾车者提供就近休息场所的信息，避免塞车引起的劳顿和疲惫。有趣的是，Waze作为被谷歌公司以超过10亿美元价格收购的实时地图信息提供商，本身兼具公共服务的性质（当然，它也不排斥与环球电影公司等商家合作，进行基于地理位置的广告推送）。Mobile Marketer杂志针对此项菲亚特案例的评语是：所有的推送只发生在道路转折处，为驾车者提供就近稍事休整的地点讯息，这样的作法弱化了广告本质上的干扰属性、多了一份温馨的公共服务色彩。

案例之三：Outback牛排餐厅，在基于地理位置广告中直接“将矛头指向竞争对手”，在对手商家附近5英里范围内，针对牛排吃货们投放具有诱惑力的消费优惠。结果，在这个活动中，点击率比平时投放的广告高出78%、（促成消费的）转换率比平时高出11%……Mobile Marketer杂志针对此项的评语：Outback牛排可谓由“圈地”（geofencing）上升到了“征地”（geo-conquesting）境界——不仅是在对手门店附近区域圈定了潜在吃客、并且成功将他们征服成为自己的客户。