提高App下载量的营销策略

2014-11-10程镔

科技资讯 2014年1期

程镔

摘要：随着智能手机和ipad等移动终端设备的普及，人们已逐渐习惯了使用App客户端上网的方式。如何让App从海量的应用中脱颖而出，避免成为“僵尸应用”呢？本文从产品、价格、渠道和促销等几方面介绍了提高App下载量的营销策略。

关键词：手机应用下载量营销策略移动互联网

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2014）01（a）-0219-02

App营销是指移动互联网上的应用程序营销。App是英文Application的简称，现在多指智能手机上的应用程序。2008年，苹果公司推出AppStore，其中只有不到500个App应用，如今，随着智能手机和ipad等移动终端设备的普及，人们已逐渐习惯了使用App客户端上网的方式。谷歌、百度等争相推出App应用商店，手机App发展强劲，海量应用被开发出来。苹果最新公布的数据显示，截至2013年5月份，App Store商店共有85万App上架，累计下载量已经达到500亿次。[1]

传统网站虽然也可以在移动互联网上通过浏览器搜索，但是相对于App来说，大多都存在着操作繁琐、用户体验差的缺点。App具有用户主动下载，定位准确；直接登录，操作简单；一次下载，长期使用等优点，App更适合手机用户在碎片时间的使用，移动互联网时代也是App的天下。

移动互联网蓬勃发展，App方兴未艾，但据移动分析和广告公司Adeven的追踪数据显示，苹果iOS应用商店中有三分之二的应用未被下载过而且在很大程度上难以被发现。Adeven将这些应用称为“僵尸应用”。[2]如何让App从海量的应用中脱颖而出，避免成为“僵尸应用”呢？App已经到了去芜存菁，彼此激烈争夺移动互联网用户的时候了。App营销显得尤其重要。这里我们搜集移动互联网上App应用的相关数据来探讨提高App的下载量的营销策略。

1 产品策略

在下载App之前，用户首先会从App的名称、简介、评价等方面去了解。

1.1 产品定位

与PC设备相比，手机便携性、移动性的特征更能满足用户随时随地上网的需求，手机App要适应移动互联网用户时间碎片化的使用特点。最流行的手机游戏多是一系列的基地攻防战，例如：愤怒的小鸟、植物大战僵尸等。其他最流行的App同样多是便捷地为用户解决问题的手机应用，例如：媒体播放器、天气预报等。

1.2 产品名称

App的名称体现了App的功能和定位，有个性的名称能有效吸引用户也易于传播。名称可以借助公司品牌，如搜狐视频、qq音乐；可以借用俗语，如华山论剑、打飞机、找你妹；也可以借用动植物名称，如豌豆荚、猛犸浏览器。为了便于用户用搜索引擎检索，有时需要加上关键词。

1.3 应用描述

由于市场竞争激烈，同类应用的相关产品很多，除了名称要特别外，还要重视应用的描述，要能凸现出产品特色。用户在下载前，如果通过搜索，就会面对一系列功能类似的App，这时应用描述就起了关键性的作用。

1.4 logo设计

图像设计要醒目，如果两款App没明显差别，这时候logo也会因为用户的偏好而影响选择。

1.5 用户评价

浏览用户评价是用户下载App前的必做功课。一般地，好评价优于无评价，无评价优于差评价，所以，提醒和鼓励使用中的用户给予好评是值得努力的。跳窗提示、道具或功能奖励等方法多有采用。

1.6 其他

下载量多会引发从众心理，形成良性循环。软件大小有时候也是用户选择的一个依据，与App功能相比，太小和太大都会被用户放弃。用户界面中把邀请联系人使用作为勾选项，有助于传播。

2 价格策略

价格是增加下载量的有效工具。定价时首先要确定目标：为增加下载量必然不能同时追求利润最大化。如何定价影响到App成功与否。

App定价方式主要有收费、免费和应用内收费三种。根据笔者统计，苹果App store排行榜综合排名前100名中收费的App不超过5%。免费的App用户下载时就少了一个障碍。App盗版猖獗，如果App是免费的，那么遭遇盗版的可能就小得多，完全免费定价策略，有利于抢占市场。

对于那些希望从App上直接赢利的商家，更多地采用应用内收费，好处是通过免费吸引用户下载，再通过应用内收费获利。应用内收费一般包括以下三种情况：永久性强化，如解锁游戏关卡，移除广告或扩展App的功能套件。消耗品购买，如游戏角色的额外生命值、额外经验点，额外的金币。自动更新订阅，如每30天付费的月刊杂志。应用内收费已经成为现在App支付方式的主流，在移动平台上接近90%都是应用内的计费。用户下载前也偶尔会参考应用内收费的情况。应用内计费的价格根据数量多少或时间长短不同从6元到648元不等，差别不大。

付费应用中也不乏下载量大的App。事实上，苹果手机用户较Android用户更愿意付费，这与手机价格的承受能力和苹果下载平台较少有关。从苹果应用商店的抽样（2013年9月20日）统计数据看，前100个付费应用中游戏、教育、娱乐和效率类占前四位，其中教育和效率类App比免费排行榜数量多，游戏类中有些同时具有免费版本的App。价格上从6元到106元不等，87款价格在30元以内，只有13款App价格超过40元，其中效率类、导航类定价超过68元。详见表1。

3 渠道策略

再好的产品如果接触不到用户也是徒劳，渠道对于App的重要性不言而喻。开发者面临两个问题：发布到哪些平台？和在发布平台如何便于用户发现？

3.1 发布App

目前，市场上的应用下载平台很多很杂，App的分发渠道可分为三类：一是专门的应用商城和传统的软件下载网站，例如谷歌的google play、豌豆荚、91应用中心、华彩软件站、太平洋游戏网、白泡泡、网易应用中心等；二是终端厂商渠道，例如苹果的App store、联想乐商店、华为智汇云应用市场、手机上预装App等；三是运营商渠道，包括中国移动游戏大厅、联通沃商店、电信天翼空间等。[3]endprint

其中，让App成为手机的原始配套应用是最理想的，通过战略合作、付费或与广告联盟合作等方式让手机厂商或运营商在手机上预装App直接实现了用户下载。预装费用的高低和启用应用的用户数量很大程度上取决于App的定位和质量。

技术上，App的应用平台主要分为两大体系：苹果的iOS与谷歌的Android。苹果iOS平台下载主要通过苹果AppStore，审核严格，但一些越狱用户则可以通过不同的渠道安装App，而Android应用商店数量过多，审核标准不统一，山寨App泛滥。无论App在哪个平台上线都会面对激烈的竞争和被山寨化的威胁，所以上线时要快速铺开市场，综合渠道资源能力越强，就越能获得成功。

3.2 展示App

用户在发布平台主要通过排行榜、精选推荐和搜索发现App。

（1）排行榜。

应用商店是展现App最重要的舞台。应用商店榜单式的呈现模式，使得在排行榜上靠前的App获得大量下载，而靠后的甚至无人问津。研究如何在热门应用排行榜或分类排行榜上获得很好的排名是App营销的重点。

苹果商店的排名算法主要基于应用的下载量和下载速度。为了提高应用排名， App需要获得大量下载，为了维护好的排名，需要继续获得新的下载量。曾经一度出现通过人工下载App刷排行榜的做法。为应对这些不诚信的做法，苹果的排名还参考用户评价、用户参与度、在应用中花费的时间和应用打开次数等。[4]用户评价在4星以上的App排名靠前，此外，通过给App设定一个有一定相关度、比较冷门、应用较少的类别，使App获得更多的曝光度和下载量，也能显著提升App的排名。但在Google Play上是由搜索决定App的自然曝光率，要通过搜索引擎优化提高下载量。

（2）精选推荐。

成为精选能得到大量下载，但与排行榜的异常激烈竞争不同，精选推荐主要通过人工选择，是避免“劣币驱逐良币”，有助于优秀App脱颖而出的好方法。App具有普遍的受众，而且定位够独特才有机会被应用商店编辑赏识。如果能把应用的进展情况跟编辑分享，虚心接受他们的建议，无疑能增加成为精选推荐的可能。

（3）搜索

除了排行榜和精选外，用户也通过搜索查找感兴趣的App。关键字在搜索中起着决定性的作用：在App命名中使用正确的关键字，在App的描述中更多使用关键字，在App描述的主体中使用关键字。

4 促销策略

App推广可以借助所有的媒体进行整合营销。除了应用商店外，通过电视、车载电视、广播、报纸、杂志、户外广告等传统媒体宣传，通过论坛、博客、微博、QQ等社交网络和移动广告联盟、App之间免费换量合作等推广。这里介绍几个行之有效的方法。

4.1 限免

限时提供免费下载是行之有效的App促销手段，在某一特定时段向用户提供无广告、无注册要求或其他附加条件的高级应用会吸引潜在用户下载试用App。收费的应用发布的免费促销本身就是新闻，有爱应用、每日应用等网站或博客会报道这些促销信息，扩大App的曝光度。

4.2 参与综艺节目

2013年1月，唱吧、墨迹天气等五款App因亮相湖南卫视的“天天向上”节目而用户激增。[5]借助“天天向上”的人气，提高了知名度，激发了电视机前和电脑前节目观众的下载。

4.3 回馈老客户

交通银行通过赠送10000积分的方式，奖励老客户下载并登陆使用App。使手机银行短时间内就投入使用。