顺丰优选：王卫的又一棋子

钱玉娟

顺丰优选，看似是王卫借助已有的物流优势“逆袭”电商，实则充分盘活了顺丰固有的资源优势与基因潜力。

眼下正是大闸蟹肥美的时节，而对于习惯了亲自去海鲜市场采购的陈先生而言，今年他选择网购尝鲜。由于怕大闸蟹在快递过程中变质，他几经了解之后发现，针对这种情况，今年有几家电商企业推出了一站式生鲜食品供应链解决方案，并提供大闸蟹“专递”。

其中，顺丰优选作为顺丰旗下的电商网站，不仅站内的全线配送均由顺丰速运来完成，顺丰速运更于今年9月末应时推出了“顺丰冷运”，主推的大闸蟹“专递”便是面向寄递大闸蟹、海蟹等蟹类快件的客户推出的专属快递服务，实行优先配载、优先中转、优先派送、快速理赔，能充分保障蟹类快件的配送时效和商品品质。

《中国经济信息》记者通过致电顺丰优选方面，得知这个过程大致如下：以优选官网销售的消汀渔夫牌阳澄湖大闸蟹为例，下午于江苏原产地捕捉、包装之后直接运到当地机场。在运输途中，这些大闸蟹存放在冷藏车中，保证品质。当天夜晚或第二天凌晨，就会登上从江苏飞往北京的顺丰速运飞机。第二天早上4点前便可运抵北京的仓储中心。紧接着，早上7点半，大闸蟹出仓。一般情况下，上午10点半，便可顺利无忧地送到用户手中。

“从江苏的大闸蟹养殖园直接打捞包装到配送至北京用户的手中，顺丰优选只需要24小时。”陈先生告诉《中国经济信息》记者，对于新鲜食品，顺丰可以使用二维码来跟踪从准备到航空配送至用户的全过程，“相较而言，这样及时并透明的速递方式让我尤为青睐顺丰。”

快递基因

两年前，正当王卫管理经营下的顺丰在物流行业内经营得风生水起之时，他却跨界搞起了电商——顺丰优选。以致不少行业人士认为，这是顺丰欲借“电商”衍生的“冷链配送”来丰富其物流产业链。当然，更有舆论称“顺丰优选会成为王卫在电商群起之列的又一豪赌”。

其实，王卫决定做生鲜食品电商，全因受到“粽子”的启发。2009年端午节，顺丰的一个分公司为搞创收突发奇想，巧借送快递之便给客户推销粽子，岂料效果出奇的好：仅一个端午节就卖了100多万元，第二年更是如法炮制，取得了500多万元的营销佳绩。

鉴于当时诸多电商大佬纷纷展开动作，打造“物流、信息流、资金流‘三流合一的闭环控制商业模式”，精明的王卫更是意识到其中潜藏的商机，于是决定借助顺丰已有的物流优势，“逆袭”电商。

起初创立“顺丰E商圈”项目，对于不熟悉电商却又谨言慎行的王卫而言，小心试错及不断调整成为他大胆跨界的心态支撑。从起初的月饼业务，后扩展到礼品、母婴用品、茶叶、地方特产等数十种品类，再到尝试与便利店合作展开O2O模式，经过近一年的电商试水之后，才让王卫逐渐看到的未来占据“冷链物流市场”的电商雏形。

2011年12月底，在旗下的“顺丰宝”正式获得第三方支付牌照后，王卫在北京注册1000万元成立新公司，并在6个月后将定位“全球美食优选网购商城”的“顺丰优选”正式上线。而就在优选上线之前，王卫曾再三对内强调“顺丰优选是不能失败的项目”，可见彼时的王卫对手中握着的这颗棋子，并非举重若轻，压力还是有的。

作为一个全面经历顺丰优选发展历程的见证者，中国供应链联盟理事、中国物流与采购联合会物流信息化专家黄刚曾多次实地参观考察顺丰优选并与其高层进行过深度交流，他告诉《中国经济信息》记者，“从顺丰优选的产生过程不难看出，王卫在下一盘很大的棋，而顺丰优选成为他布局发展的一枚关键棋子。”

单从王卫的商业逻辑而言，顺丰切入电商领域的定位十分清晰，“对于已然是物流业霸主的王卫而言，他不太看重顺丰优选要卖什么，关键是怎样才能充分盘活顺丰固有的资源优势和基因潜力。”黄刚认为，只要充分了解了这一点，我们才会明白顺丰优选的定位和发展，必须为顺丰的物流大战略服务。

在黄刚看来，顺丰优选开启生鲜业务，最终是为开展冷链物流新业务储备经验，进而放大进口食品业务，充分激活顺丰航运这一优质资产的核心竞争力。

寻找定位

其实，在创立的头一年，顺丰优选每个月的销售额只达到了1000万元。这样“入不敷出”的业绩，也让更多的人笃定了当初的判断——王卫进行的这场赌局，胜算极其渺茫。然而在黄刚看来，这归咎于顺丰优选庞大的冷链物流，“动辄上亿元的物流配送链条，对任何一家电商企业而言，都是极其可怕的投入。”起初的运营不畅是可以理解的。

何况，去年正值行业内都在为进入电商元年而争抢机遇之时，诸多的生鲜电商也都希望在起跑线上就占据领先优势，却不知彼时这一行业的规模还相当小。

据行业分析报告透露，顺丰优选的客单价是200元左右，每天的订单数量也仅有2000个，这意味着，每天的销售额为40万元。另外，各家在发展过程中也有彼此不同的优势：沱沱工社在北京有自己的生产基地，本来生活也在积极推动全国的营销网络，我买网依托中粮集团，有足够的货源优势，“对于顺丰优选来说，则需要在冷链物流之外，展开更多的工作。”黄刚指出。

不过，值得一提的是，顺丰的“嘿客”便利店于2014年5月在全国启动，当时还发布计划称全年要向全国铺开3000多家便利店。在黄刚看来，“顺丰的这一笔重要布局将实现顺丰速运、顺丰优选、顺丰移动端、金融、社区O2O服务平台、农村物流等全线整合，这无疑加速了顺丰速运及其电商平台顺丰优选的发展。”

无疑，顺丰优选这样的仓储与配送，给自身带来了重点类目的快速增长。据相关数据可见，目前，包括水果、肉、水产、奶在内的生鲜频道占整个顺丰优选销售额的50%，而以上这些品类对生鲜电商来说甚是关键。

在运营过程中逐步摸索定位的顺丰优选，发现城市白领更倾向于购买一些休闲的进口零食，也正是如此，顺丰优选捕捉到了“进出口食品”能够给食品类别带来一个新的电商增长点，从而便利顺丰优选在食品的中高端位置切入，再与顺丰速运共同协调发挥顺丰的专长。黄刚还分析到，顺丰优选的大部分顾客是以家庭为单位的中高端消费群体，这部分人群相对稳定，有利于形成更为稳定的品牌认知。据悉，目前顺丰优选站内的重复购买率达到40%。

布局未来

“其实，顺丰的未来既会做冷链物流，也会做电商。”在接受《中国经济信息》记者采访时，黄刚谈道，“借电商来做冷链物流”是对王卫创办顺丰优选的误读。

作为顺丰集团的种子业务，顺丰优选经过试错与创新尝试，如今已经探索出了一条自己的路——集中精力做中高端进口食品电商。

当然，互联网基因的电商讲求又快又好，而顺丰则在王卫的领导下形成了“稳扎稳打”的风格，但在黄刚看来，这并非坏事。“未来足可见顺丰优选将会在其稳扎稳打的物流运输基础上更快发展其电子商务。”

在采访的最后，黄刚强调，未来，王卫执掌的顺丰将不仅仅是物流，而掷出的顺丰优选这枚棋子，也绝不仅仅是生鲜电商这样简单，“伴随平台化的发展，顺丰及顺丰优选将在未来为用户提供更加一体化的生活服务。”endprint