农业科教片对受众的涵化效应

董成双+孔令智

摘 要 农业科教片作为一种电视影视艺术形式，对农业受众起着潜移默化的涵化作用，在接受其推广的农业技术和知识之际，人们对农业和科教片本身的观点、态度、情绪等方面也在发生着微妙的变化。农业科教片要在整合这些涵化效果的基础上，不断完善自己的直接的和间接的作用，更好的引导广大农业受众从事农业生产。

关键词 农业科教片；农业受众；涵化效应

中图分类号：G725 文献标志码：C 文章编号：1673-890X（2014）27--04

随着电视纪录片《舌尖上的中国》的热播，掀起了一股纪录片热潮，也引起了大批的人追求饮食文化的狂潮。但是最值得注意的是，电视影视艺术对受众的涵化效应。在大力发展农业现代化、信息化，大力解决“三农”问题的背景下，农业科教片对广大的农业受众也起着潜移默化的涵化作用，主要表现是广大农业从业人员开始重视科教片的科教作用，由靠天吃饭、靠经验从事农业生产的传统观念逐渐向靠科学、信科学、用科学转变。

1 农业科教片和涵化理论

1.1 农业科教片

农业科教片是运用电视电影精彩的画面艺术表现手段，以宣传、普及农业科学知识为主表现内容，以解决现实农业生产中需要的技术问题为目的，指向性和意识形态明确的，旨在提高人们的科学文化素养，促进农业生产力发展的影片。农业科教片是宣传农业科学技术的有力工具，具有科学性；农业科教片以其独有的科学严密的审美特性，并给人以审美享受；农业科教片最大的特点就是真实性、教育性和应用性。农业科教片既然以农业科学技术和知识作为其主要表现对象和内容，那么其科学性必然要求科教片是真实的，不虚构的。

1.2 涵化理论

该理论起源于20世纪60年代末期，以美国学者格伯纳为代表。当时，电视媒介所发挥的社会影响力尤其是负作用越来越大，美国暴力和犯罪问题十分严重，美国政府成立了“暴力起因与防范委员会”，格伯纳主持的“培养分析”就是在该委员会的支持和赞助下开始的。格伯纳把这种由暴力电视所产生的效果成为“涵化”，即潜移默化的影响效果。

涵化理论（Cultivation Theory），又称培养理论、教养理论，涵化假设、涵化分析。格伯纳认为，在现代社会传播媒介提示的“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。由于传播媒介的某些倾向性、人们在心目中描绘的“主观现实”与实际存在的客观现实之间发生着很大的偏离；同时，这种影响不是短期的，而是一个长期的、潜移默化的、培养的过程，它在不知不觉当中制约着人们的现实观。在这个意义上，格伯纳等人将这一研究称为“培养分析”。

随着网络媒介和现代化传播平台的发展，涵化理论收到了挑战，出现了新的理论研究点，即电视对人的涵化作用由单向线性变为双向互动性，电视对受众的涵化效应不断削弱，这主要是因为受众受到其他影响因素的作用增大，使得现代的电视涵化研究逐渐向影响涵化效果的信息系统分析（即同传媒产品有关的因素）和涵化分析（即媒介对受众的影响分析）两个方面。

2 农业科教片对受众的涵化效应表现

2.1 促使农业生产有靠天种地逐渐变为科学种地

中国作为有着五千年农业文明的农业大国，耕作的经验靠的是祖辈的口耳相传。自建国以来，国家在政策和财力上一直向工业倾斜，虽然农业科学技术不断发展，但是到现在为止，中国依然没有做到真正科学种田。伴随着中国农业科教片的发展，这种局面正在变化，当今农民种植什么植物先要询问一下下一年的气候状况，用什么肥料也要根据自家的土地肥力情况，农业机械也节省农业投入资本。这些变化非一日之功，而是靠日积月累努力，可以说在向广大农业从业者推广新的农业技术过程中，农业科教片功不可没。

2.2 促使农业从业者形成信科学、靠科学、用科学的价值观念

当今中国进入了农业现代化的时代，广大农业从业者，特别是广大农民的思想观念发生了明显的变化。最主要的就是对待科学技术上的态度上，以前的农业科学似乎只是扮演农业生产中调味剂的角色，有它没它，农民一样耕作。随着农业科教片的推广，广大农业科教工作者也把科学技术能提高农业生产效率这种观念通过影视艺术传递给了广大农业工作者和生产者，经过这种观念的不断积累，使得现代的农业生产者形成了讲科学、信科学、用科学的科学价值观。这是一种由被动的接受农业科学技术和信息到主动地要求寻求农业科学技术和信息的转变。

2.3 增加政府的公信力，增加农业受众对政府的信任度

我国曾在一定特殊时期各级政府设立了专门的农业推广机构，来指导我国农业生产。且我国的农业技术推广都是自上而下的进行，广大农业工作者只是被动的接受。农业科教片又是根据政府的政策法规下的一种农业推广形式，受到政府的支持和鼓励，所以在广大农业生产者心中，农业科教片以及制作人员在一定程度上代表着政府的形象。从近几年的农业科教片取得的优异成果和发挥的巨大作用来看，农业科教片不断关注和支持农业的生产，促进了生产力的提高，越来越受到农业生产者的信任和喜爱，也从侧面增加了政府的公信力，美化了政府形象，提高了农业受众对政府的信任。

2.4 增加农业受众对农业生产的信心和积极性

科技的发展使得农业的生产效率不断增加，农业产量也不断地被刷新，农业生产者，特别是农民，在农业生产中获得的利润越来越大。作为农业技术推广的主要形式和手段，大部分农业生产者是通过农业科教片来获得新的农业技术，可以说，农业科教片是农业科技与农业生产之间一座沟通的桥梁。随着农业科教片不断地将具有使用价值和能够转化为现实生产力的好技术交给农民，广大农业生产者看到了未来农业发展的希望，也激发了他们积极投身农业生产的热情。

2.4.1 增加农业受众的生活幸福指数

增加农业受众的幸福指数主要表现在两各个方面：一方面，农业科教片推广的新农业技术使得农业生产不断提高，广大农业工作者的能得到越来越多的利润，生活的舒适度和幸福指数不断提高；另一方面，农业科教片作为来百姓最喜闻乐见的学习科学技术的形式，广大的农业工作者可以在其中发现自己的影子。农业科教片中也有农民的喜与悲，乐与忧，在一定程度上农业科教片正是按照广大农业生产者的观念来介绍新事物，这既能教给农民以新知识，又能排遣农民的情绪，经过长期的积累就可以影响广大农业工作者乐观豁达的生活态度，提高农业受众的幸福指数。endprint

2.4.2 拉近农业受众与现实社会的距离，增加其对现实生活的认同感

农业有一个相对封闭的生产环境，农村也是一个较为封闭的生活环境，因此，以农民为主体的农业生产者就不大善于与外界沟通。农业科教片在推广农业科学技术的同时，也将现实世界中的一些变化编制为一种媒介真实的现实世界，这种媒介最大程度的接近现实世界，广大农业受众可以通过这种媒介现实来获知最新的农业发展现状，感知时代潮流，从而不至于被时代所淘汰。

3 农业科教片产生涵化效应的原因分析

3.1 农业科教片是一种影视视听语言，有形象生动的特点，是农业大众喜闻乐见的一种信息传播形式

农业科教片作为一种影视艺术形式，主要运用画面配以解说词来表现事物，其传递的信息形象生动，简单易懂。广大农业生产者的文化素养不高，其接受和理解能力也有限，而科教片也正好规避了这种弊端，就算不识字，没上过学的人依然能够可看懂、听懂科教片的内容。在广大的农村，电视是农民最主要的获取信息和娱乐生活的工具和形式，农业科教片也成为了广大农业受众最喜闻乐见的获取农业新技术的途径。在这种情况下，农业科教片的受众多，效果最好，这也是农业科教片涵化效应的前提。

3.2 农业科教片的内容最贴近农业大众的生产生活

农业科教片的主要表现对象是新的农业技术和信息，它以提高农业生产效率和产量为目的，改变农业现状为出发点，这些都关系着农业受众最本质的问题，即经济基础问题，也是最贴近农业受众生产生活的内容。当农业工作者的经济收入增加后，会越来越重视农业科教片。

3.3 农业科教片以其真实性、应用性等对提高了农业生产效率，树立了自身的威信

农业科教片是一种严肃的农业技术推广工作，与其他形式相比，又具有趣味性，较为轻快。但是总的来说，农业科教片的推广对象必须是有高宣传推广价值和极强的实用性的农业技术，以促进其最快的转化为现实生产力。科教工作者通过多年的努力，运用科教片的形式来推广新技术，使得农业生产取大了长足的发展，树立了科教片自身的威信，这种威信促进了农业科教片的涵化效应。

3.4 农业科教片最大化的贴近广大农业受众的价值观念

贴近农业受众的价值观念是指从广大农业受众的立场考虑问题，解决问题。农业科教片无论是推广的新技术还是增加了经济收入，这都是广大农业受众所想要的。另外，在一定程度上要按照农业工作者的价值观念来判断评价事物，科教片的内容既不能太过于理论化，也不能只重科研价值而忽视现实使用价值。

4 农业科教片产生涵化效应的影响因素

4.1 农业科教片题材选择的影响

农业科教片的题材是其涵化效应的主要影响因素，农业科学技术和信息作为农业科教片主要表现对象，其选择必须本着科学性、创新性、使用性的原则。如果农业科教片的所介绍推广的技术或者信息是一项普通的事物，又或者根本没有使用价值，不能提高农业生产效率，就会失去推广价值，失去对农业生产的指导意义，导致农业受众不买账。不被受众认可的农业科教片就不会有涵化效应。

4.2 农业科教片解说形式的影响

如果说农业科教片的题材选择是关乎其内容质量问题，那么农业科教片的解说形式就是手段问题了。一种好的农业技术通过一部广大农业受众看不懂、听不懂的科教片来推广，那注定是失败的。农业科教片的解说形式十分重要，所以一定要使得农业科教片的画面能使受众看明白，解说词能使受众听明白，否则其涵化作用会被削弱。

4.3 农业科教片作用的影响

农业科教片对农业生产所起的作用是农业科教片涵化作用的基础。人们对农业科教片的认可和评价基本上是以其现实的作用为标准，这就决定了农业受众是否会主动的接受农业科教片的涵化影响。如果其对农业的促进作用明显，对受众的说服力强，那么对受众的涵化影响幅度也就大。

4.3.1 农业科教片价值观念的影响

农业科教片的价值观念对其涵化效应的影响主要是指科教片在制作策划过程中所秉承的价值观念以及由此产生的出发点对涵化效应的影响。如有的农业科教片的影响范围是局部，而有点影响范围确定为在整体上；有的农业科教片是为了推广技术，而有的则是为了宣传某一种文化；有的农业科教片将立足点定位在农业种植生产，而有的内容却定位于农业的延伸产业。

4.3.2 农业科教片制作人员的影响

农业科教片的制作人员对科教片的涵化效应也有很大的影响，主要表现在以下三个方面：第一，制作人员的工作态度，认真谨慎的工作态度会使农业科教片的内容和质量经得起考验，从而使其涵化效果不断积累，产生长远效应；第二，制作人员对生活的态度和内涵修养，对生活充满信心，乐观大方，文化内涵修养丰富的创作人员会把本身这种观念间接地通过科教片传递给受众；第三，创作人员对科教片内容的定位选择和叙述方式的策划，侧重文化宣传和充满趣味叙述的农业科教片对受众的感性思维方面的涵化影响较大，而侧重科教性和平铺直叙的科教片则对受众的理性思维方面涵化影响较大。

5 当今网络媒体下农业科教片涵化作用的现状

5.1 农业科教片的涵化作用在加强

虽然电视节目的涵化作用在减弱，但是农业科教片的涵化效应却在加强，这是由于农业科教片自身的作用在农业现代化中的作用越来越明显。目前，农业推广系统还不完善，科教片成为有效的农有推广工作的主要方式，其对农业的推进作用被凸显出来。一是农业科教片的受众越来越多；二是受众对农业科教片的认可接受程度和诉求程度不断增加；三是农业科教片对农业的发展承担起来的责任越来越重，科教效果也越来越明显。这些都注定了科教片的涵化效应在不断加强。

5.2 农业科教片的涵化作用受到社会因素等多方面的影响

在网络传播媒介下的农业科教片的涵化效应已经不单纯是由科教片本身的内容和作用来决定，而是融入了传播媒介、渠道、政府、创作人员等多方面的因素的影响。农业科教片的涵化效应逐渐成为一个复杂的社会性结果，这就使得现阶段对涵化理论不可能从一个或者几个方面简单的进行研究分析。endprint

5.3 农业科教片与农业受众之间的影响是双向互动的

涵化理论作为一种媒介强效理论的典型代表，其产生是在电视成为主要的传播媒介的舆论环境下。而现阶段在网络传播媒介的环境中，涵化理论已经不简单的只是媒介对手中产生涵化影响，受众的选择性等也对媒介产生了涵化影响。由此可以看出，农业科教片与农业受众之间的涵化效应是双向的，主要表现就是农业科教片的制作在一定程度上也要看农业受众的反响和需求。

6 基于涵化效应下制作农业科教片的建议策略

6.1 继续不断加强科教片的优势特色

农业科教片具有影视艺术的独特优势，既可以推广科学技术，具有科教性，又可以以精美的画面给受众以精彩的享受。农业科教片形象生动，简单易懂，对受众没有具体要求，也不需要大的经济投入。基于以上的优势，农业科教片应该不断加强其独特的优势，积极正确的引导农业受众从事农业生产。

6.2 农业科教片要采用广大农业受众喜闻乐见的形式

由于大部分农业受众的科学文化素养不高，理解能力不强，所以科教片必须不断探索新的艺术表现形式，成为广大农业工作者喜闻乐见的接受形式。这有利于农业科教片的涵化效应，更好的整合媒介现实，使受众拉近与现实世界的距离。

6.3 农业科教片要致力于促进农业生产，不断树立自身威信

农业科教片的涵化效应主要是由于其树立的威信，这种威信一方面来自于政府对农业的支持；另一方面，来自于农业科教片的实际效用。所以说，今后在制作农业科教片时，一定要注意农业科教片的科教性，要使推广的技术和信息在最短的时间内最大程度上转化为现实生产力。

6.4 农业科教片要贴近现实，站在广大农业受众的立场上

农业科教片贴近现实主要是指两个方面：一方面，是指农业科教片的内容一定要注意时效性和地域性，要具体问题具体分析；另一方面，是农业科教片要解决广大农业受众的需求，站在农业工作者的立场上分析问题。

7 结语

现阶段农业科教片要在媒介与受众双向影响的基础上不断分析涵化效应，以不断的改进农业科教片的制作策划，更好地为农业的发展起促进作用。一方面，农业科教片的创作人员要不断分析其对农业受众的涵化效果，使农业科教片更好的引导农业生产者；另一方面，也要不断分析受众对农业科教片的涵化效应，以期待农业科教片改善不足，有的放矢地为农业受众提供服务。

参考文献

[1]郭庆光.传播学教程[M].北京：中国传媒出版社，2011： 204-205.

（责任编辑：赵中正）endprint