象似性在广告英语中的应用

王亚飞

摘要：语言象似性现在是国内外研究的焦点，以往的关于象似性的文章大多集中在象似性和任意性之争的问题上，也有很多关于词汇象似性和语法象似性的文章，但关于象似性在广告中的运用的文章则相对较少。鉴于此，论述象似性在广告中的体现，如果广告商能够在创作广告的时候运用到象似性理论，则会使广告更有吸引力，广告的宣传效应也会大幅度提高。

关键词：广告英语；象似性；运用

中图分类号：H315文献标志码：A文章编号：1001-7836（2014）10-0141-02

一、语言象似性

语言象似性是相对于索绪尔的任意性提出来的，索绪尔认为任意性原则是语言符号的第一原则。他认为“语言符号是一个两面的心理实体”[1]，并提出了“所指”（Signified）和“能指”（Signifier）这两个概念。“能指”指语言的声音形象，“所指”指语言所反映的事物的概念。[JP2]索绪尔的任意性原则提出来后得到了语言界的广泛认可。但是随着人们对语言符号的认识不断深入，人们开始对索绪尔的任意性提出质疑。[JP]

皮尔斯（Peirce）的象似性（iconicity）是对索绪尔的任意性的极大挑战和补充。他认为，每种语言都有自己的规律，它们之间不是任意性的，而语言符号是人们经历客观世界的结果，语言的内容和语言符号之间是有联系的。1965年，Jacobson也指出了象似性现象普遍存在语言系统中。海曼认为：“当某一语言表达式在外形、长度、复杂性以及构成成分之间的各种相互关系上平行于这一表达式所编码的概念、经验或交际策略时，我们说这一语言表达式具有象似的性质。”[2]

许国璋是国内研究象似性理论的先驱。王寅、沈家煊、陆国强等都是著名的象似性理论的研究学者。王寅在1995年的《论语言符号象似性》一文中总结了象似性在语音、词性、结构上的表现，又提出了距离、数量、顺序、标记象似性。

总之国内关于象似性和任意性之争的文章有很多，归纳起来有以下几个观点：有认为语言符号是象似性的；有认为是任意性的；还有人认为语言象似性和任意性是相辅相成的。从象似性的内容上来说，大多集中在句法上，也有关于语篇和语音的。这些文章大多和教学有关系，但是关于象似性在广告中的运用的文章并不多见。

二、象似性在广告中的应用

广告是一种特殊的媒介，广告商的主要目的是利用广告来传播商品的性能、信息，从而抓住消费者的注意力，吸引顾客消费来获得商业利益。“advertise”一词最早来源于拉丁文的“adverfure”，最初的含义是注意和诱导，吸引人的意思。后来演化为“引起别人的注意”、“通知别人某件事”[3]。广告一般分为两种类型，即广义的广告和狭义的广告。广义的广告又分为盈利性的广告和非盈利性的广告。盈利性广告就是为了获取经济利益而拍摄的广告，又称商业广告；而非盈利广告就是指一些公益广告，如宣传人们之间要助人为乐、爱护环境等，也包括一些政府发表的声明等，非盈利广告的主要目的就是为了提高人们的意识，让人们了解社会动态，促进社会文明进步等。在电视上最常见的广告就是人们说的商业广告。一个广告拍摄得是否成功与广告制作商是否在广告上有创新点有很大的关系，广告有创新点就能让消费者感兴趣、吸引消费者消费。

“广告语言的功效决定了它的形式与内容应当尽可能地与大众的认知体系相适应。这正与象似性所体现的理据特点相吻合。”[4]67象似性在广告英语中主要体现在以下几个方面：

1.语音象似性（sound iconicity）

语音象似就是指单词发出的声音和它指的事物有一定的象似性。如拟声词，乌尔曼将拟声词分为“基本拟声和次要拟声”[5]。基本拟声就是指那些与一些物体、事物发音相似的词。如狗的叫声bowwow，猫的叫声miaow等；次要拟声是指“词汇中的某些字母组合在发音与所指之间存在着象似性，又或是这些音素的组合容易让人产生某种特定含义的联想，即音与某种象征性的意义发生联想”[6]。如“gr”组合常表示郁闷的意思，像groan、growl、grumble等，“fl”表示闪动的光，如fire、flame、flint等，还有爆破音因为发音短且有力而与声响联系在一起，如bang、click、pop、boom等。

广告商用到频率最高的就是语音象似，而基本拟声虽然有时并没有引起人们的注意，却是最经常见到的。如Mmm！delicious！这是一则蛋糕的广告，Mmm这个词是人们发出的感叹，广告商巧妙地利用了拟声象似来表现蛋糕的可口，顾客惊叹蛋糕的美味，单词delicious正好印证了感叹所要表现的内容。人们看了这样的广告忍不住想去品尝一下。又比如一则香皂的广告Softer，smoother，silkier skin. 这则广告中连着使用了四个“S”，而英语中的“S”都与光滑、顺滑有关系，像单词silk、silky、soft、smooth等等。这四个词的使用让人们联想到了“丝绸般的顺滑，肌肤般的柔软”，从而产生想体验一下这一香皂带来的感受的欲望。

2.数量象似性

数量象似性是指语言符号用得越多，那么所要传递的信息越大，想要表达的概念的量也就越大。数量象似性在广告中并不少见，广告商为了使人们对自己的商品印象深刻，提高消费者购买的欲望，他们最常运用的就是“反复”的修辞方法。广告商通过对品牌名称的反复强调，让消费者更容易记住自己的品牌商标，对关键字重复强调让消费者记住产品的性能。如“美的”的广告词：Midea home appliances are beautiful—beautiful from head to toe，beautiful inside out.这句广告词连用三个“beautiful”，这种重复使用加深了人们对“美的”品牌的记忆，消费者在去商店选购电器时会不自觉地想看下“美的”的品牌的电器。此外，广告词中的“beautiful”翻译成中文就是“美丽的”与“美的”品牌的中文发音正好相似，这又体现了语音象似的特征。这则广告词真是一语双关，达到了意想不到的效果。endprint

3.对称象似性

所谓对称象似性指的是“具有同等重要性或并列关系的信息在表达方式上具有对称关系”[7]。排比、对偶是广告商最常使用的修辞。

排比指的是在一段话或一个句子中使用三个或三个以上的相同或象似的结构，所要表达的语气和意思也是像似或一致的修辞方法。在广告中出现对称像似会增强广告的气势和广告的表达效果。如“It gives you joy. It gives you fun. It gives you beauty. It gives you love.”这是一则故事会的广告，广告运用了排比的修辞方法，让人读起来朗朗上口，也便于人们记忆，同时四个排比句的运用也让人们了解到故事会所包含的内容应有尽有，它带给你快乐，让你感受世间真爱。

4.距离象似性

距离象似性指的是“语言成分之间的距离对应于概念间的距离；如句子所包含的信息相同，句子的长度对应于说话者之间的社会距离”[4]67。距离象似性在广告中也经常使用，广告制作者通常用朋友、亲人的语气来描述广告的内容；在人称上常使用第二人称来拉近与消费者之间的距离；在时态上也大多使用现在时来表示产品与事实更接近，更加贴近人们的生活。

如Coca Cola的广告词Coke is it！和Toyota Automobile的广告词Get the feeling. 这两则广告在时态上使用现在时让消费者感觉这些产品就在自己身边；Toyota Automobile的广告省略了主语you，使句子简单明了，同时也拉近了与消费者的距离。

5.顺序象似性

顺序象似性就是指在一个句子中它的结构排序和事情所发展的先后顺序是一致的，它是符合自然界的发展规律的。 Greenberg认为：“语言成分的次序是与物质经验次序或知识次序相对应的。”[8]温碧霞认为：“语言是对现实的反映，作为交际媒介，语言在形式上是一维的，呈线性展开。这种线性形式所体现的成分序列在某种程度上反映了客观事物发展的先后顺序。”[4]69如一则IBM Personal Computer的广告：“Step in a store near you. Take a look. Go ahead， compare. See for yourself. So step in and take a look. Visit an authorized IBM Personal Computer dealer.”这则广告中的step，look，compare三个词的运用与消费者的动作是一致的，也在潜在地告诉消费者，比来比去最终还是选择了IBM Personal Computer的品牌。这也告诉消费者，IBM的商品质量好、价格合理。如果把广告词改成Take a look. Step in a store near you. Go ahead，compare.在语法上看来句子没有任何问题，但是会让人觉得很奇怪，也不符合人们的表达习惯，这就达不到广告宣传的效果。人们表达语言的习惯就是先上后下，从左到右，东西南北。这在顺序象似性中都有所体现，广告商在制作广告时，应符合人们的行为和思维习惯，如果一旦这种思维定式被打破，人们看起广告来费时费力，那么广告所要表达的信息也没有传达给消费者，这就是一则失败的广告。

三、结束语

在国际化激烈竞争的今天，怎样能够引导消费者买自己的品牌，是生产商要面临的迫切问题。广告做得好无疑是促进商品销售的有效手段。象似性在广告中的运用，可以增加广告的创意，引发顾客的好奇心，从而促进消费者消费，增加产品效益。[HJ1*3]

[HJ*5/9]参考文献：

[1]索绪尔.普通语言学教程[M].北京：商务印书馆，1980.

[2]赵学政，赵霞.象似性理论纵览[J].长沙：湖南医科大学学报：社会科学版，2009，（2）：216-218.

[3]孙京京.广告英语中的象似性现[J].安徽科学技术：海外英语，2011，（12）：325-326.

[4]温玲霞.广告语言中的拟象象似修辞[J].西安：西安建筑科技大学学报，2012，（5）：67-71.

[5]Ullmann S. Semantics： An Introduction to the Science of Meaning[M].Oxford： Blackwell，1962.

[6]曹良钰.象似性理论在高中英语词汇教学中的应用研究[D].山东：鲁东大学硕士学位论文，2012.

[7]林中晨.论广告英语中的象似性[J].宜宾：宜宾学院学报，2007，（10）：91-93.

[8]Greenberg J. Universals of Language[C].Mass： MIT Press，1966.endprint