精神饥饿的消费一代

徐一帆

摘 要：随着我国经济社会持续快速地发展，精神文化消费已进入快速增长期，且精神文化消费结构出现快速变动和升级的趋势。本文试图通过对于市场环境的转变，消费群体的变化，探索中国艺术市场精神文化消费需求的现状与发展方向。

关键词：精神消费市场；崛起

1 中国精神文化消费市场的崛起

1.1 中国市场消费模式的转变

随着我国经济社会持续快速地发展，已从解决温饱、达到小康到全面建设小康社会的关键时期。这一进程中从居民消费看，有两个重大变化：一是精神文化消费已进入快速增长期。二是精神文化消费结构出现快速变动和升级的趋势。

从第一个变化看，精神文化消费逐渐上升、比重不断加大。这两本书的分析和有关的统计数据可以得到说明。居民消费需求的显著变化说明，人们在温饱等最基本的需求得到满足后必然会追求精神上的丰富，我国已开始由传统的以实物消费为主向实物消费与服务消费（特别是文化消费）并重转变，精神文化消费进入快速增长期。

1.2 中国精神消费市场的快速崛起

中国精神消费需求的井喷，最直观地体现在电影市场中，而标志性事件就是——泰囧创造的票房奇迹。

在泰囧之前，国产电影大片的票房顶板一直是4～5亿。2012年6月上映的《画皮2》的7亿票房，几乎成了现象级的研究案例被大家所关注。但是在该年年底的泰囧以几乎成倍的票房总量（而且没有3D票房加成），彻底点燃了电影市场，之后的《致青春》，《北京遇上西雅图》等中小成本电影都可以轻松玩虐之前顶级制作的票房纪录。一直到今年，《分手大师》此类品质低劣的作品都可以坐收7亿票房，正说明了如今的精神消费市场的供需逆差有多么巨大。

2 中国艺术市场中巨大的精神消费需求

2.1 “消费一代”的出现与成熟

中国精神消费市场的巨大需求的主要动力就是来自于“消费一代”——70、80、90后（70后期，80全期，90前期）。

这一代的人，在出生之后几乎没有经历过大的天灾人祸，整个国家与社会总体上一直是欣欣向荣的，他们对于世界的认知是正面的——他们本能地认为生活会向着更好的方向发展，所以他们愿意投资今天的生活，而這，正是一切消费的基础动力。

这一代人的父辈则恰恰相反，他们往往经历了贫困与饥饿，所以物质需求会带给他们巨大的满足感，而除此之外的需求，由于自小养成的节俭习惯，他们往往并不愿意过度消费。而“消费一代”则完全不同，他们自小在物质上就并不缺乏，再加上对于未来的认同，也使得他们没有过度节俭的意愿，所以一旦当他们获得经济自由，逐渐掌握市场的话语与选择权，那么精神消费市场的井喷就成了必然。

这也就是如今以“文化”与“艺术”作为主要内容输出的内容产业（或者也直接称呼为“文化产业”）正逐渐向着人类社会“第四大产业”发展的原因。

2.2 未来艺术市场精神消费领域的发展方向

（1）高“娱乐性”。自古以来，艺术精神需求一直都是由阶级属性决定的。“阳春白雪”、“下里巴人”自有其各自喜好的人群，但是，无论古今，娱乐总是第一位的。你带给我的愉悦感越强烈，我自然是更加喜欢。但是从市场上看，大众化的娱乐占据了主导地位，高品位（有一定门槛）的娱乐则专注于细分市场，所以我们看到以“恶搞”、“卖肉”为主题的艳俗文化作为主流审美文化大行其道的同时，剧场模式的复兴也成了一抹亮色。

（2）高“附加值”。大众消费文化产品的时候，其实真正关注的是其“附加值”的多寡，简单说就是这种体验是否独一无二，说得更通俗一点叫做——“逼格”。举例子，看电影为什么要比看电视让人觉得更有价值（电视是免费的，而电影需要买票）？因为电视无法带给你大屏幕的试听效果，而3D与IMAX的大受欢迎更是因为它们彻底提高了电影的播放门槛，让电影的娱乐附加值提升了很大一个台阶；为什么听演唱会比听唱片更有价值？同理，舞台、灯光、互动这是听唱片无法感受的；为什么去小剧场看《春天里》（剧场相声）比看电视上的相声有意思？剧场的氛围所带来的共鸣感是隔着荧幕感受不到的。归根到底文化产品卖的还是价值，不说让消费者感到独一无二、前所未有的体验，你提供的服务至少也是新奇的，有创意的。

（3）高“细分化”。高度细分的市场，是市场走向成熟的表现。因为不同人群，它的认同感是完全不同的，所以才会有长尾理论，所以才会有利基市场。就好比小剧场的回暖，早先由于电视等视听化产品的冲击一度失落的小剧场，凭借着部分精英消费者的认同，逐渐焕发出新的生命，仔细观察其实在小剧场其中也出现了市场细分，如主打悬疑的，主打搞笑的，主打音乐的等等。总之，《春天里》取得成功的原因，就是准确瞄准细分市场的产物，引起了特定人群的共鸣。

而对于创业者来说，往往在细分市场上更加容易获得成功。红海市场往往是资本的游戏（如现今的电影产业），而细分市场往往靠的是创意，而创意正是产生附加值的直接来源。很多新生代的成功者在各自领域都是另类，更有甚者有的人从事的领域本就是异类，抓住细分，正是以“精神消费”为主导下文化产业以及艺术市场重的另一个暴发点。

现阶段的“消费一代”是很饥饿的，巨大的精神消费需求，迫切期待着更多的资本与人力去填补它，其中蕴含着巨大的市场潜力与规模。

参考文献：

[1] 邹凤岭.发展“精神消费经济”与市场创新[J].价格与市场，2004.

[2] 卢嘉瑞，薛楠.中国文化消费需求的六大新趋势[J].消费经济，2013.

[3] 冯民生.论消费社会的艺术生产与艺术消费特点[J].南京艺术学院学报（美术与设计版），2013.

[4] 苏鹏.城镇居民收入分布变迁的消费市场效应研究[D].吉林大学，2014.