浅谈广告摄影视觉要素在构图中的作用

戴春宁 常鹤岭

摘 要：广告摄影作为一门造型艺术，是以摄影艺术为表现手法的一门专业摄影。本文通过研究空间、光线、色彩三种视觉要素来完成“视觉传达”效果，达到传播广告信息目的。

关键词：广告摄影；空间；光线；色彩

广告摄影是为摄影广告提供的“半成品”，它的创作成果是作为摄影广告主体的广告照片。和摄影广告相比，广告摄影更多属于摄影艺术范畴。广告摄影的专业性特征和艺术性特征，即是互为独立，又互为依存。广告摄影师的创作就是在于如何使两个貌似矛盾，并有时相互制约的基本特征得到完美的同一，这是解决广告摄影“视觉传达信息”的根本立足点。通过构图艺术化的摄影视觉效果有效地传播广告信息。

作为一门造型艺术，广告摄影是通过空间、光线、色彩三种视觉要素来完成“视觉传达”功能的，它要求在构图上，对这三种视觉要素的处理必须符合“视觉导向”的原则。

1 空间构成

一幅广告照片的空间，不外乎由主体、陪体（道具、模特儿）和环境（背景、前景、底衬及空白等）三者构成。通过点、线、面按一定规律的有机组合，可以确定主体在空间的位置。我们发现，主体的这种定位是符合视觉导向原则的。这就是空间构成在广告摄影“视觉传达信息”中的含义。

单一的空间画面，通常是以点为中心的。无论处于什么样的位置，它总是会自然地吸引人们的视线。在这种情况下，点通常就是广告主题。

点的位置虽然不影响主题“显眼”的地位，却影响人们对空间的感觉。当点处在画面中心，空间就显得平稳、宁静，反之，则有明显的动感。

画面中同时存在两个或两个以上的点，就会出现平衡和透视的问题，这时，人们会把视线从一个点移向另一个点，而最后视点应该是主体的落点。因此，对于由两个或两个以上的点构成的空间来说，真正的视点只有一个，其他的点是为了引导视线的落点，它们可以是有关的道具，也可以是必要的环境。

两个或两个以上点的并存，还会出现一个协调的问题。如何既能相互呼应，又能有所突出呢？根据构成不同点的物体的情况，通常可采取三种对策：相似体采用平衡手法使其共处；相同体采取重复手法使其共处。

具有两个或两个以上点的空间，实际上已经构成了一定的线，它們的位置决定了线的形态。水平线给人安详的感觉，垂直线给人向上的力量，斜线具有动感，曲线富有魅力，透视线深邃莫测。在空间构成中，线条有助于引导人们的视线，帮助他们找到正确的视点。一般地说，人们的视线与对角线方向是一致的，人的眼睛有对曲线特别偏爱，能很自然的追随这种线条的落点。

线条具有分割画面的作用，由此将空间切割成上下，左右前后几个面。水平线能把画面分成上下两个面；垂直线能把画面分成前后左右两个面；透视线把画面分成前后两个面。人的视线是自上而下，自左而右，自前而后移动的。根据这个规律，我们可以确定主体在画面中的位置。

在空间构成中，还涉及空间留用的问题。所谓空间留用，就是空白。空白不仅具有平衡、对比的作用，还能提高视觉导向的注意值，这无疑对主体的定位是十分重要的。

空间构成的另一个因素是空间的限定，即画幅的处理。画幅的处理要与点的位置，线的形态相一致，要也画面布局协调。在广告照片设计中，有时让画面“闯”出画幅，这是打破传统的空间限定，吸引视线的一种手法。

空间的限定与空间内部的布局，构成一定的空间秩序。在空间构成中，空间秩序要符合数比原理。感官喜欢比例得当的物体。正是根据人的这种天性，在设计中形成了经典的黄金分割定律。因此，点的分布、线的分割、面的大小都要有一定的比例和内在联系，这样人的眼睛看上去才会舒服。

诚然，广告摄影的空间构成，严格地说还与其他因素有关，如广告牌的设置空间、广告照片的版面位置、报刊广告摄影的画面大小等。

与空间构成直接相关的立体效果，在广告摄影中有着重要地位。我们之所以在众多的现代平面广告中，特地把摄影的平面设计称之为空间构成，道理也在于此。摄影空间构成中的立体效果，是通过点、线、面的透视变化来达到的，如前景与背景之间主体的位置（点的透视）；线条的发散与汇聚（线的透视）；投向拍摄方向的影子将视线引向物体（面的透视）等。

2 光线的构成

在英语中，“摄影”一词是由“photo”（光）和“graph”（描绘的结果）构成的。从本意上理解，摄影（photograph）的含义是：光描绘的结果。

光的描绘产生什么结果呢？结果是，在一个两维平面中留下了三维空间的光影效果；影调、质感、立体感。

影调包括被摄体明暗度和反差两个主要方面。人的视觉对明亮的物体较为敏感。明亮的光线给人以耀眼、明快的感觉，暗淡的光线给人以忧郁、深沉的感觉，中间调则柔和、平静。人的视觉对反差大的物体也较为敏感，广告摄影中经常用影调反差来吸引视线，突出主体，如高光与聚光的运用即是。影调主要是通过光的强度调节来控制的，光线强，被摄物明亮，反差大；光线弱，被摄物暗淡，反差小。

摄影的质感是物体表面性质的视觉感受，具体包括：轻重感、软硬感、干湿感、冷暖感、粗细感等。摄影在表现实物上之所以比绘画逼真，重要原因是它能准确再现物体质感。光的性质直接影响质感的表现，直射光耀眼，反差大，阴影重；散射光的效果可由光的反射造成，也可通过柔光造成。根据物体表面性质的不同，在用光时决定选择直射光或散射光。

光线构成还影响摄影的立体效果。除光的光强度与性质的影响外，光的照射角度也是一个因素。同样一个球体，由于光的强度、性质、角度的不同，完全可能出现平面与立体两种效果。

3 色彩构成

色彩来源于光，没有光就没有色彩。光本身也是具有颜色的，不同的光源具有不同的色温。色温是彩色摄影中的一个基本概念，光源的色温不纯，就影响被摄体的色彩还原。

不同色彩有不同感觉。相同的面积，黑色看上去较白色小。根据这个道理，法国三色旗红、白、蓝三色是按35︰33︰37这一比例配置的，这样看上去三色面积均等。色彩还有轻重感，黑色比白色在感官上重些。通常，暖调比冷调重些。色彩还能造成远近感。站在同一地点，对同一位置，同等面积的红与蓝两块色块观看，会觉得红色离你近。为此，室内涂料一般以浅淡的冷调为主，以显宽敞。

再进一步研究，不同色彩会带来不同的情感，我们平时喜欢用“情感色彩”一词，道理就在于此。色彩含义丰富，从色调上而言，暖色能引起人兴奋，具有积极的意味；中间调则恬淡安逸。更细分的话红色刺激，亢奋，有一定的危险性，橙色华丽、庄严而焦灼；黄色富贵色，同时又含有不安和病态之感，在所有色彩中黄色最鲜明，故交通信号灯用黄色提醒“注意”绿色象征青春与和平；蓝色深远、忧郁而不失浪漫情调；紫色娇艳优雅；白色洁净轻盈；黑色肃穆恐惧等等。

不过人对色彩的感觉是随时间、地点、环境而变化的。长时间看一种色彩后，再看一下这种色彩的补色，就会感到赏心悦目。

通过空间、光线、色彩三种视觉要素符合“视觉导向”的原则，完成“视觉传达”功能的，在构图上，对这三种视觉要素的处理得当，达到完美统一。

参考文献：

[1] 陆君玖.图解摄影构图[M].浙江摄影出版社，2001.

[2] 张禾金.构图造就摄影非凡意境[J].摄影世界，2005.

作者简介：戴春宁（1969—），女，江苏盐城人，学士，江苏盐城工业职业技术学院艺术系副教授，研究方向：广告设计，室内设计。

常鹤岭（1969—），男，江苏淮阴人，学士，江苏盐城工业职业技术学院艺术系讲师，研究方向：环境设计，网页设计。