分析新闻宣传中的受众心理

卢传东

摘 要：文章主要是通过对一些新闻宣传活动中受众心理的分析，研究宣传学中的宣传效应问题，来更好的为我国新闻宣传服务，特别是在应对突发事件时政府如何迅速了解受众的心理并且通过对受众心理的分析来制定宣传方针和策略，达到宣传致效。

关键词：新闻宣传；受众心理；分析

作为传播者或宣传机构，宣传致效是其中的重要目的之一，那么如何做到新闻传播致效。而作为接受信息的受众，每天都在接触着大量的宣传性新闻报道，面对这些信息，又是以怎样的态度去接受；这两个问题都涉及到一个现象，也就是新闻传播中的一个领域--受众心理的分析。

一、新闻宣传中研究受众心理的重要性

（一）新闻宣传中注重受众的心理

在大众传播中，新闻不等于宣传，媒体宣传什么更不等于受众接受什么，因此新闻宣传过程中要注重受众接受信息时的心理因素。

宣传是一种目的性十分明确的体现传播者意图的行为。所以其出发点和归宿都是代表着宣传者或其集团的利益。宣传者宣传什么带有一定的目的性，而受众也并不是宣传什么就接受什么，他们对宣传报道是有选择的。

在现代社会中，媒体之间竞争日益激烈，包括党政机关的报纸刊物也要在市场环境中求生存，这就必须考虑到对大众口味的迎合方面。

（二）在国际传播中更需要了解国际受众的不同心理

新闻宣传在不同的国家有着不同的理解，在西方等发达国家所谓的言论自由的国度很少提及宣传二字，在这样一种东西方的文化差异上，我们更要把握住国际受众的心理，这样才能促进我们国家的对外宣传工作的发展；了解国际受众心理还可以时时为我国对外传播提供一枚自我检测的镜子，可以使我们不断从这枚镜子中找到自己的不足，至少可以预防在国际受众中出现一些逆反心理的表现。

对于国际受众来说，总的应该有两大特点：一是由于国际受众生活在国外，他们的心理总是和所在国家的政治、经济、文化等社会环境有着千丝万缕的联系；二是由于国际受众（排除本国受众）距离我国较远，其心理状况很难去把握，且具有变动性，这对于我们认识国际受众的心理增加了一定的难度。

二、新闻宣传中受众心理的理论分析

（一）受众心理的内容

求知心理：对新情况、新知识、新变动信息的认知渴望，是人的动机心理的反应。受众接触新闻媒介和新闻信息，首先是为了了解外界的变动，采取相应的应变措施，以适应这一变动并利用这一机遇实现新的发展目标。

求新心理：“求新”即受众对于有新意的新闻信息的心理指向。求新心理是受众心理中最普遍也是宣传者最重视的心理。新闻宣传工作目的就是要通过新闻信息的传播告知受众事件的发展情况，利用受众对于新情况、新问题的渴求心理来引导受众心理的变化，最终要通过行为表现出来，达到宣传者的预期目标。

求同心理：指人的追求赞同或追求从众的心理现象，在受众的信息接受中，表现为受众对于同自身具有某些共同性的事物，即同自己有某些共同性的新闻信息感兴趣的心理。

求异心理：在新闻传受过程中，受众对于奇怪少见的事物和反常超常的事情，常常会表现出强烈的关注和浓厚的兴趣。

求趣和求美心理：受众在接受新闻信息时，对于有趣的事实，常会表现出浓厚的兴趣，求美就是受众对新闻内容和新闻形式的美的追求。

逆反心理：是受众对新闻传播产生的一种抵触心理。由于这种心理的存在，不管你宣传的对错、真假、好坏，受众总是不加思考的从对立面去理解的心理。

（二）新闻宣传中受众心理机制发生作用的过程分析

1.受众心理影响新闻宣传

（1）受众的心理因素影响新闻宣传前的策划。新闻宣传活动，是一种选择行为，这种选择有利于发挥报纸的导向作用。选择的重要依据主要是受众的心理因素。宣传策划上尤其要研究不同受众群体（包括不同国籍不同年龄段的受众）之间的心理差异。

（2）受众的心理因素影响新闻宣传过程中的具体写作时间和角度等。新闻宣传不仅体现在事前的策划上，有些事情是突发事件，政府或媒体根本不可能预测到事件的发生，更不要谈到策划，这就涉及到政府和媒体处理突发事件的能力。如何迅速准确的把新闻信息传递到受众，这就是政府和媒体首先要考虑的问题。

（3）不断满足受众的心理期待就要求新闻宣传者根据反馈信息，不断的修正原有的宣传策略宣传并非一次性的单向传播过程，宣传部门不仅要传递信息，更要注重于双向的沟通，反馈信息，增加受众的参与性和亲近感。

2.新闻宣传也同样影响并且形成受众心理。环境是在影响着我们看问题的心理和态度，而我们所处的环境是一个虚拟的信息环境，这种环境不是现实的环境，而是宣传媒介通过大量的宣传报道缔造出来的。这样，受众的心理可以说是由媒介所传递的信息影响的。其发生作用的机制是新闻传播媒介通过制造或影响社会环境进而间接的影响到受众看问题、做事情的心理态度。

三、新闻宣传中受众心理的个案分析

“新闻宣传也是一种软实力”。任何国家对于突发事件，重要事件的宣传、报道都体现出这个国家的软实力。 新闻传播属文化范畴，在国际交往中文化实力在某种程度上体现为一个国家新闻传播的实力，同时新闻宣传在一定程度上也是一种生产力。

2003年春天，在我国发生的“非典”疫情，是一场突如其来的重大疾病灾害，中国如何应对，举世瞩目。非典初期，我们并没有迅速、客观、公正、及时的报道，吴仪曾说过：在疫情发生的初期，我们对这场疫情的严重性认识不足，信息渠道不畅通。基于此，4月17日，胡锦涛主持中共中央政治局常委会议作出决定，要求各地党政机关“准确掌握疫情，如实报告并定期向社会公布，不得假报、瞒报”。在此次政府应对突发事件上，信息的不畅通直接导致了人民求知和求新心理的不满足，这种不满足心理使得群众开始追求小道消息，加之外国媒体的推波助澜，当时国内群众曾一度恐慌，我们的新闻宣传工作处于十分被动的局面。党中央的坚决态度和果断措施，首先是使得人民群众的心理得到了稳定。并在疫情通报上，党中央又赋予新闻媒体极大的报道自主权，全国各地媒体及时公布疫情进展和因病死亡人数，使人民的知情权得到尊重和满足，传媒的权威性得到了提高。抗击“非典”胜利后，中央有关部门发出《关于进一步改进和加强国内突发事件新闻报道工作的通知》，证明了突发事件发生以后政府不能只顾守着新闻政策和方针，新闻宣传一定要从受众的心理角度出发。

新闻宣传中要充分认识到受众心理的重要性，在我们平时新闻宣传中要充分了解到作为宣传对象的受众的心理，新闻宣传不仅要去在速度上下功夫，而且还要在内容上细心挖掘，这样才能迎合受众的心理需要，才能做到新闻宣传致效；研究受众心理，是为了更好的进行新闻宣传报道，突发事件的报道不仅要了解受众心理的诉求，而且要根据受众心理的变化不断的调整新闻宣传方针和政策。总之，受众心理是新闻宣传工作不得不考虑的问题，在新闻宣传中如何了解受众心理，利用和迎合受众心理是我们新闻宣传中始终要考虑的问题。