略论营销在树立区域形象中的作用及其发挥

陶 刚

(中共陕西省委党校 陕西经济研究所，西安 710061)

一、区域形象营销理论概述

1.区域形象营销的发展。市场营销学产生于20 世纪初的美国，最初是研究企业如何在激烈的市场竞争中通过满足顾客需要而求得自身生存和发展的科学。时至今日，营销的观念已经由传统的推销观念转变为现代的营销观念;营销的目标已由初始的满足顾客需求，扩展到现代的在营销者和顾客之间建立起长期良好的关系;营销的范围也由经济领域拓展到了社会、政治、文化等诸多领域。在这些变化的基础上，区域营销应运而生。区域营销是将地区视为一个市场导向的企业，将地区未来的发展远景确定为一个吸引人的产品，借此强化地区经济基础，主动营销地区特色，以期更有效率地满足与吸引既有和潜在的目标市场。

国外最初的区域营销实践活动比较单一，主要是利用信函、画册等广告手段推销铁路沿线及边缘地区的土地，来促进土地开发。20 世纪70、80 年代后，经济全球化的发展在各个国家和地区域间引发了越来越激烈的资源、人才、财富争夺战，为了使自己在竞争中处于有利地位，一些国家和地区开始制作宣传材料，举办推介会、经贸洽谈会、招商会，进行巡回展示宣传活动，制定名目繁多的优惠政策，以提高本国或本地的知名度，吸引更多的企业、投资商、旅游者和居民。

从国内来看，20 世纪90 年代中后期，将区域形象与营销结合起来的“营销地方”、“营销城市”等理念越来越受到各界的重视。各级地方政府不仅定期举办全国性、国际性的招商会，还利用各种媒体发布推广区域的宣传广告等，所有这些实践都对树立区域形象、提升区域竞争力发挥了积极作用。

2.区域形象营销的相关理论研究。尽管从19 世纪中叶开始就有了区域营销的实践与理念，但是关于区域营销的系统的理论研究则是在20 世纪50 年代以后才逐渐发展起来的，并且形成了一批数量可观的研究文献与著作。其中做出了开创性贡献的学者主要有科特勒和莱维特、匹特曼、拉武拉科、瓦德、维恩伯格、阿什沃兹和伍格德等。到20 世纪80 年代已逐步形成了以市场管理学派、城市规划学派和形象设计学派三大流派为代表的比较系统的区域营销理论体系。其中，市场管理学派以美国营销专家菲利普·科特勒为代表，主张把区域看作一个企业，把区域发展的前景视为一个可以经营的产品，通过引入工商企业市场营销的理论与方法，通过策划与包装，推动区域走出困境，步入健康的发展道路。城市规划学派主要以西欧的城市规划学者为代表，主张把区域营销作为城市规划的手法，通过营销来促进城市空间结构的调整和城市的发展。形象设计学派从形象的生成与传播过程出发，强调区域形象的设计与管理。

区域营销理论认为，区域形象可以影响在该区域的投资、办厂、移民、旅游、就业以及对该区域产品的购买态度和行为，能够通过区域形象的战略管理促进区域发展。区域形象营销就是指区域通过塑造和宣传推广良好的区域形象来吸引目标客户群，实现营销目的。

我国关于区域形象的研究和应用始于20 世纪90 年代初期，理论界从理论、设计、推广等角度研究了区域形象概念、塑造、定位、识别、推荐、使用和管理等问题。如以北京大学杨开忠教授为首的团队，对“营销型区域规划”进行了比较系统的研究和推广。政府营销的实践主要集中在城市推销或促销上，着眼于旅游目的地等领域等，在此基础上逐步形成了区域形象研究的五个方面的内容与特征:区域形象系统、区域形象设计、区域形象管理、区域形象评价，以及区域形象与区域可持续发展等。

3.区域形象的营销策略。区域形象营销主要是形象调查、评价、设计、塑造和维护。区域形象不等于造舆论、做宣传，也不等于外观环境建设。区域形象营销是将区域形象作为区域宏观管理的要素，运用科学方法，对区域形象的培育、传播及开发利用等环节实施全过程的管理与控制，使其实现最大可能的优化及综合效益的活动。树立区域形象的策略重点在于核心产品策略、畅通渠道策略和有效促销策略。

(1)营销区域形象的产品策略。区域营销的产品策略首先是要找出区域营销的产品具体有哪些，以便区域在营销中根据自身特点和周围形势，确定自身提供的产品范围，做出具体的产品选择;其次是要塑造好区域形象产品的品牌，因为品牌形象的好坏决定着区域产品市场竞争力的强弱，影响着区域营销活动的成功与否。(2)快捷高效的营销渠道策略。区域形象的传播需要一个长期有效、快捷高效的常规渠道。营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。一个区域的营销渠道是否有效关系着该区域能否成功树立正面形象、能否成功开拓市场。一个有效的渠道能通过各种营销服务设施将产品和服务有效地提供给目标市场，使目标顾客接近和实现其欲望。(3)区域形象的促销策略。区域营销活动是在广泛的地域范围和复杂的社会关系背景下进行的，为了实现区域营销的目标，必须使用各种有效的促销方法，把区域的各类信息传递给目标顾客，引起顾客的注意，刺激他们的需求欲望，带动他们的购买行为。营销中最基本的促销方法包括广告、人员促销、销售促进和公共关系四种，其中应用最广泛、最主要的是广告。所以，在区域营销中首先要重视广告的作用;在广告的基础上还要充分发动包括政府官员及普通百姓在内的全方位、群体性人群进行人员促销;在必要的时候还可以采取销售促进的方式进行即时的短期宣传、促销活动，为区域的发展占得先机。而公共关系是指通过有利的公众宣传与各类消费者建立良好的关系，比如可以争取各方面对区域有利的宣传报道，以及避免和处理不利的谣言、传说和事件等，以建立和保持良好的区域形象。

位于昆明主城区的云南顺丰金碧辉煌营业点，快递小哥们麻利地卸货、分拣、装车，皮带机、滚筒机有条不紊地运转。面对“双11”包裹大幅增长，快递小哥们已应对有序，驾轻就熟。

二、国内区域形象营销中存在的问题

近年来，国内各地都很重视区域形象的树立，开发设计了不少与本地形象相关的区域形象标识，但是由于营销意识、目标、方法等的欠缺，在营销过程中出现了不少问题，如营销目标不明确、营销策划缺乏创意、主打产品没有特点、营销方法不得力等，许多营销活动都是虎头蛇尾甚至与初衷南辕北辙。

1.缺乏敏锐的营销意识。现代社会营销无处不在，因此敏锐的营销意识必不可少。但是当前各地在树立区域形象时面临的最大问题就是缺乏基本的营销意识。主要体现在对相关资源前期信息搜集不重视、中间处置反应不及时、后期应对措施不得力等。一个地区形象的塑造不仅要看当地有什么资源，还要看是否有充分的营销意识，能否从市场的视角、顾客的角度发现问题、解决问题。营销的意识就是以顾客为中心的意识。在信息时代、市场经济条件下，只有具备了营销的意识和观念，才能在市场中树立好自己的形象、壮大自己的实力、站稳自己的脚跟，才能有效地将地区资源与地区利益结合在一起。

2.区域形象定位不准确。区域形象定位与区域的自我认知有关。每个地区对自己的特点都有一个基本的认识，相应地会形成具有鲜明地方特色的区域形象定位和设计。问题是一些地方不能正确地认识自己，导致在区域形象定位上问题百出。一是对本地的认知不正确导致形象定位模糊不准确。其结果会造成该区域对外形象的模糊甚至不良印象;二是为了追求眼球效应而故弄玄虚。这样做的结果往往适得其反，不仅起不到应有的作用，反而会将消费者的注意力吸引到其它方面。比如宜春市的宣传语“一个叫春的城市”，给人的第一印象不是“春”而是“叫春”，这种形象设计就是失败的;三是一味跟风，脱离实际盲目定位。社会流行什么就设定什么目标，根本不考虑本地的实际情况，人云亦云，毫无主见。

3.既有的区域形象产品系列难以体现区域核心价值。一个区域的形象的树立不能光靠外在的口号、宣传语，最终还是要靠文化积淀、社会信誉、产品质量、文明程度等内在的实力来支撑，并通过具体产品(组合)来占据市场，传播本区域的核心价值。目前存在问题，一是有些地区在区域形象推广中并不清楚或抓不准当地的核心价值是什么，也没有形成清晰的传播核心价值的思路。有些地区为了吸引消费者眼球，甚至会乱选取一个人物或一个传说等等作为本地的形象代言，搞出一些劣质、低俗产品，以至扭曲了该地区的形象和核心价值;二是区域形象的核心价值未能全面准确地体现在具体的产品中。在相关区域形象的系列产品的研发、生产、销售、文化推广方面，产品之间的联系性较少，无法形成值得推广的产品系列、成熟的市场、持续的理念，鲜有主动创新去适应市场的变化;三是违背社会主义核心价值观的现象时有发生。如一些地区争抢西门庆故居的行为等。

4.缺乏知名品牌对区域形象的推动。知名品牌与区域形象的发展密不可分，知名品牌在区域形象营销中不但能起到形象代言的作用，而且还附加了当地的文化、价值、质量、功能、个性等地方特色在其中，知名品牌可以提升区域的对外影响和地位，创造无形资产，增强对内凝聚力和向心力。但目前在各地形象营销中，一是缺乏知名度高、质量上乘、设计美观、朗朗上口的名牌;二是现有的知名品牌分布不均衡，名牌与区域的联动较少，对区域形象的推动作用不够。

5.没有建立起高效的区域形象营销渠道，营销管理模式滞后。畅通的营销渠道是营销的重要组成部分，渠道是营销中产品得以实现销售的保证。区域形象推广普及不到位，首先是因为没有建立起有效的、便捷的渠道;其次是管理模式落后，高层重视不够，中间各层级之间的联系不够畅通，基层实施不力，不能适应当前社会发展的需求。目前一些地区营销渠道不畅通导致信息传递失灵的情况时有发生:一些地区营销管理模式落后，没有形成有效的应对机制，应对上频频出现失误。比如有些地区近年来在影视剧、专题片、宣传片等方面下大力气制作了不少精品剧目，但是因为营销模式滞后、渠道不畅，这些作品的制作、发行、宣传大部分还是处于官方监管之下，发行渠道单一，宣传上不与市场联动，唯上不唯下，产品受众狭窄，导致这些作品的社会反响几乎限于自娱自乐，对于地区形象的树立并无多大裨益。

三、用创意性营销策划树立良好的区域形象

科特勒认为一个有效的营销至少应该达到以下几点效应:第一，较高性价比效应。对于营销的双方来说，营销的成功，双方在最大化程度上都获得了自己想要的收益;第二，树立良好的社会形象。成功的营销不仅仅是卖出产品，还要和顾客形成长期的稳定的良好的亲情关系，具备良好的社会口碑;第三，能打动消费者使其主动帮助营销者有效传播有关产品。

为此，在区域形象营销中应注意以下几方面:

1.首先要培养建立强烈的营销意识和正确的营销观念。意识的欠缺会使许多事情从开始就陷入了误区，所以营销意识的培养建立是区域形象营销的重中之重。(1)营销者要有强烈的营销意识。在区域形象的营销上要改变“坐等客上门、酒香不怕巷子深”的心态，改变忽视营销、缺乏营销意识的消极做法。不仅在产品市场上要重视营销，在文化、科技、环境等领域也要具有强烈的营销意识，要时刻注意维护当地的形象，勇于把自己的优势、文化、精神主动传播出去，还要善于把握机遇，敏锐、准确地发现、创造“价值”。(2)营销者要有正确的营销观念。现代营销不同于传统的销售，不是做完一次买卖，双方就各奔东西、没有关系了。现代营销观念考虑的不仅仅是经济效益问题，更注重一切以顾客为中心，通过理解顾客需求、创造顾客价值、建立稳固的顾客关系，最终因为创造卓越的顾客价值而得到回报。尤其是在区域形象的营销中一定要有正确的、符合时代特点的现代营销观，一定要在顾客心目中留下长久的美好的印象，不但要考虑经济效益更要考虑社会效益、生态效益。

2.正确地理解营销概念。在现代营销意识和营销观念中，营销就是识别并满足人类和社会的需求。营销不但要满足顾客的现实需要和欲望，还要能创造出新的需要和欲望，将顾客的潜在需要变为现实的需要。著名管理理论家彼得·德鲁克从管理角度解释，认为营销的目的在于使推销成为多余，真正的营销目的是深刻地认识和了解顾客，使产品和服务完全适合特定顾客的需要，从而实现产品的自我销售。

完整的营销包括销售、广告等促销组合，以及在台后的调研、信息系统和制订计划等非促销职能。例如，西安交大四位毕业生的“西少爷”肉夹馍品牌在北京获得成功，就是因为肉夹馍走红背后蕴含着品牌、渠道、产品、价格、区位、环境以及消费者需求等等以顾客为核心的营销因素。营销人员在识别消费者需要、开发产品、定价分销和促销几方面都做得卓有成效。“西少爷”的肉夹馍之所以会卖得好，除了有陕西小吃这个金字招牌，还有针对北京这个国际大都市的包容性、产品的改良、严格的监管、顾客的多元化等等多种因素制定的营销组合策略，不但满足了在京陕西人的思乡之情，也激发了外地人对陕西饮食的兴趣。

营销，就应该达到这样一个效果:既帮助了别人，也帮助了自己。因此，营销的核心理念就是创造客户价值。即找出和确定目标客户潜在的或现实的需求，通过整体营销活动加以满足，使营销者和客户的价值均获得最大满足，要实现双赢的效果。

3.明确区域形象营销的目标，构成完整的发展体系。区域形象的营销目标与普通产品的营销目标相比，包含有更多的政治、社会、文化等因子;各个地区对外形象宣传的侧重点也不同，有的重视经济、有的偏重资源、有的主打旅游、有的强调文化，因此，对于区域形象的营销就应该有一个根本的宗旨，确定一个核心价值观，作为全面战略策划的指导思想，始终保持对外营销战略目标的统一，保证区域内的每一个战略经营单位都能在统一的目标指导下有效分解总目标、合理实施细分目标、协调推进区域形象总目标的实现。比如营销陕西形象的核心目标之一应该是传播陕西文化，需要清晰认识陕西文化所蕴含的内在价值，将陕西文化的价值准确地体现在陕西产品的设计、生产、制造、使用等环节中，最终形成能明确展现和传播陕西核心价值的理念及方法，使营销有意识地围绕陕西文化的核心价值来进行。

4.实施名牌战略，形成完整的产品体系。应重视品牌在地区发展中的作用。根据各地区的地域特色、产品结构、风俗文化等等因素实施不同的名牌战略。对地区品牌进行国际名牌、全国名牌、地方名牌的梯度开发，整合资源与其它区域进行合作开发，实现品牌共赢，让顾客从品牌当中感受到不同的区域特色、不同的品位甚至是不同的生活方式。在品牌的研发、设计、生产、销售、文化传承等方面争取形成规范、有效的成熟方法、制度体系，同时要根据顾客需求的变化主动创新，及时调整生产、销售、公关等营销环节，满足顾客的多样化需求，进而围绕这些核心品牌开发系列产品、研发衍生产品，形成完整的产业链条。比如“喜羊羊”品牌的产生、形成和发展，就是不同地区、不同领域、不同行业之间的优势资源整合的结果，其多样化的产品满足了不同消费者的多种需求，所有系列产品的推出形成了规范化、工程化的规范流程，“喜羊羊”品牌就这样成为了广东地区乃至全国的知名品牌。

5.发挥政府的主导作用，整合资源，建立高效的区域形象推广营销渠道。按照丁伯根法则，优质的产品、丰富的资源、知名的品牌必须通过相应数量的营销渠道快捷有效地传递给外界。当今的营销渠道多种多样，既有传统的销售网点、交通枢纽、城市窗口、口碑相传，也有新媒体的信息推送、客户终端等等方式。这些渠道各有各的优势，但整体上较为分散、缺乏协调性。在区域形象营销中也需要有效的营销渠道，为使现有营销渠道更好地发挥效用，需要政府发挥主导作用。近年来各地方政府都很重视本地区的对外形象宣传，比如在中央电视台播放地方宣传片、在各地举办旅游推介会、推出地方形象秀、加大对本土小吃的推广力度等。这些区域形象营销的实例中，政府的推动是必不可少的。所以，在区域形象营销中完全有可能通过政府的主导、推动、协调作用，整合各类资源，建立起长期有效、快捷高效的区域形象推广营销渠道。

［1］科特勒.市场营销管理(亚洲版)［M］.中国人民大学出版社，2011.

［2］菲利普·科特勒，凯文·莱恩·凯勒.营销管理［M］.中人民大学出版社，2012.

［3］韦文英.区域营销［M］.知识产业出版社，2012.

［4］朱静.政府营销论［M］.社会科学文献出版社，2011.

［5］赵定涛，李丰.当代宏观管理新课题——区域形象管理及其展望［J］.预测，1997，(6).

［6］吴传清.科特勒的地区营销者理论及其启示［J］.湖北社会科学，2006，(10).

［7］谭俊华，吴爱军.基于区域营销理论的区域形象营销框架的构建［J］.长江大学学报，2008，(1).