浅析当前网络自制剧发展的得与失

杨丽 龙慧芳

摘 要：本文认为目前国内网络自制剧的优势主要体现在三个方面：制定品牌计划、注重整体营销；强调内容自制、尝试定制合作；网络交互营销、受众定位准确；不足主要体现在：缺乏影视基础、剧情缺乏原创；资金投入短缺、产出回报较小；有序产业链缺失、布局有待调整。

关键词：网络自制剧；视频网站；新媒体营销；产业链

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）11-0056-02

网络自制剧，是指由“视频网站自身选择题材、构思剧本、组织拍摄并进行后期制作[1]”，并“专门针对网络平台制作并播放的影视剧”[2]。

与传统影视剧相比，“网络自制剧有三个特征：一是内容紧凑、节奏较快、篇幅短小；二是题材多元化、演员选择偶像化；三是成本低廉、门槛较低、互动性强。[2]”

国内网络自制剧最早是从2008年优酷网推出的《嘻哈四重奏》等作品开始发展起来的，但各视频网站纷纷“触电”却是在2010年下半年。经过四年多的探索和发展，这种由视频网站与传统影视剧结合而成的新兴艺术形式——网络自制剧成为一时热点，但其在发展过程中呈现出优势和不足更值得关注。

一、网络自制剧的成长优势

网络自制剧的节奏快、篇幅短、题材广、偶像多、互动强等特点更符合年轻网民的接受心理和习惯，而成本低、门槛低、周期短、见效快等特点更符合视频网站的投资和盈利需求。因此，无论是从受众的角度还是出版方的角度讲，它都是符合长期发展的。

（一）制定品牌计划、注重整体营销

市场营销专家菲利普·科特勒博士认为，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来[3]。2010年5月，土豆网推出“橙色盒子”计划，锁定18～30岁的都市青年，以都市、娱乐为主要诉求点，旨在为网民量身制作更重视互动、多元传播特性的网络剧；酷6网提出了“Made in Ku6”的新媒体整合战略；新浪网请来香港著名的“鬼才导演”彭浩翔启动了“4+1”电影计划；搜狐网则打出“搜狐制造”的大旗。2011年初，网易推出了“2011贺岁党”特别计划和“明星微电影”概念。除了提出品牌的整体营销战略外，许多视频网站还运用了多媒体、跨媒体营销的方式。如搜狐视频在推广《极品女士》时，不仅在网站上进行视频播放，还与《中国合伙人》达成深度合作，预告片同时推送到全国80多家万达影院的近千块银幕，并且与京东商城等众多品牌广告主合作，全互动营销模式备受业内关注。可以说，各大视频网站都极力打造自己独特的品牌标志，不管是计划概念，还是战略合作，品牌的整体营销策略无疑是达到最优传播效果的有力手段之一。

（二）强调内容自制、尝试定制合作

自从版权方发起的网络视频版权诉讼和国家出台规定保护原创知识产权、打击互联网影视作品侵权行为开始，各大视频网站纷纷寻求对策。在热门正版剧集版权费用的加速度飙升、大量观众不满收费观看的受众压力下，视频网站开始了“自制模式”，即开始独立制作或与内容制作方、广告客户合作，试水自制剧。网络自制剧最大的特色就是“自制”，这种“自制模式”将视频网站“从过去的‘版权购买者变为‘版权拥有者，取得了视频产业领域的最上游话语权，不仅借此应对逐年高涨的版权价格，亦可筑起UGC和自制内容方面的竞争壁垒。[4]”大量的以原创为主的网络自制剧涌现，不仅活跃了传播内容市场避免了内容过度同质化，而且也意味着视频网站由单纯的“平台提供商”向双重的“平台提供商+内容出品方”转型。除了完全原创的自制内容以外，网络自制剧还迈出了“定制内容”的一大步。“定制内容”是指视频网站与广告客户合作，将广告品牌在内容的创意阶段介入，并植根在剧情当中，达到隐蔽地展示广告品牌内涵的目的。以《爱缤纷》为例，影片里阿果经常问苹果精灵：“谁是我的Fruity Love呢？”，这句台词贯穿整部作品，而Fruity Love正是百事“纯果乐”产品的定位。

（三）网络交互营销、受众定位准确

比起传统传播媒介，网络平台是各大视频网站播出自制剧的最大优势。网络是传播速度最快、范围最广的传播媒介，许多视频网站在自制剧下面专门设置“分享/转帖”按钮，让网民更便利、快捷地将之分享到微博微信、社交网站、论坛BBS等各种网络社区，使之迅速在社区内部及社区之间“病毒式传播”，扩大网络自制剧的传播范围和影响。并且，网民摆脱了传统观众的“被动观看”角色，可以直接提出建议，参与到剧集的制作中去。如土豆网的“6号仓库”网络平台，向网民公开征集好的创意、演员及剧本。而视频网站则经由点击率和网友反馈意见来把握剧集质量，并投其所好地进行下一步的开发与制作。

据第33次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2013年12月31日，中国网民规模达到6.18亿，20～39岁年龄段网民的比例为55.1%，也就是以年轻人居多。要想把握住年轻网民的胃口并利用他们扩大网络自制剧的影响力，必须要了解一点的是：年轻网民们喜欢什么？在台湾资深的跨界制作人刘思铭看来，“中国稳定的社会结构正在形成，……‘偶像、时尚、年轻这个观念是不会改变的”[4]。因此，网络自制剧在剧情或风格方面以爱情偶像剧或夸张搞笑剧为主，比如《苏菲日记》《屌丝男士》《Mr.雷》《扁豆先生》等；在演员方面以年轻知名的偶像演员为主，比如《欢迎爱光临》的主演郑元畅、李菲儿和裴蓓；《极品女士》的主演于莎莎和客串明星邓超、陈柏霖、佟大为、郭采洁等。

二、网络自制剧的成长劣势

尽管国内的网络自制剧在这几年里有了迅速的发展，也取得了不错的成绩，但是一片繁华背后，我们也要清醒地意识到，网络自制剧不仅在内容上，更在商业模式上呈现出不足之处，成长之路还很漫长。

（一）缺乏影视基础、剧情缺乏原创

国内视频网站介入自制剧不过是近四年的事，尚处在初级探索阶段，缺乏传统影视剧已经相对成熟的创作基础和成功经验。无论从网站的团队力量、创作经验、作品数量和质量都还不足以完全支撑视频网站的内容供给来看，还是从网民自由选择网络信息的空前自由让网站难以把握和控制受众群体来看，网络自制剧缺乏内在发展的强大动力。

网络自制剧的可贵之处在于其成本低、门槛低，但是门槛低并不意味着品质低。然而，目前“国内的自制剧普遍缺乏原创，从选材及风格方面，多数网络剧之间的差异并不大。绝大多数的自制剧风格上都以‘搞笑、雷人来吸引观众”[5]。如优酷网的《嘻哈四重奏》套用的是英国《IT族》的模式，土豆网的《欢迎爱光临》是日本《只是爱上你》的山寨版，酷6网的《新生活大爆炸》更是抄袭了美国《生活大爆炸》。

此外，自2012年以来，国家新闻出版广电总局等部门先后出台的若干项规定中，均强调当前一些视频网站的“网络视听节目在题材选择、节目内容、制作资质”等方面存在“内容低俗、格调低下、渲染暴力血腥色情等问题”。所以，网络自制剧要想站稳脚跟，必须要先从内容质量上下手，要尽快发展出稳定、精良、健康的艺术品质。

（二）资金投入短缺、产出回报较小

视频网站面临的最大问题是资金投入与产品销路。虽然很多视频网站的CEO表示看好自制剧的前景，如优酷网副总裁潘沁在接受访问时称“自制剧这块的增长潜力很大，非常有发展空间，而且跟传统业务相比，回报要容易地多、快得多”。但是，自制网络剧在短期内难以解决资金短缺和产出回报较小的问题。

独立制作必然意味着高额的制作成本和人力成本。土豆网CEO王微透露：土豆自制剧每集制作费用大约在50万元左右，这与传统的电视剧制作费基本持平。如此高额的前期投入费用并不是每个视频网站都能长期负担。而多家联手制作又难以抢占独家播放权，一些网络剧为降低费用选用新秀演员，一定程度影响了收视效果。尽管一些热门的网络自制剧的播放总量和转载总量非常之高，广告品牌植入也一定程度上负担了成本费用，但对习惯免费观看和讨厌广告植入的国内网民来说，绝大多数网络自制剧的行之有效的盈利模式尚未完全形成。许多视频网站一直处于亏损状态，如优酷土豆2013年第三季度净亏损2.186亿元，社会媒体也对视频网站自制剧的市场前景发出质疑之声。

（三）有序产业链缺失、布局有待调整

目前，我国视频生产领域内一个有序的良性合作的产业生态尚未真正形成，自制剧行业激烈竞争，有时甚至不乏恶意，一些非专业视频网站为了在自制剧市场上分一杯羹，也加入到无序的竞争之中。虽然网络自制剧不乏成功个案，但目前还未能从根本上扭转视频网站的亏损问题。

“网络视频自制剧在寻求更高的发展方向时，需要进行产业链的延伸。要从单纯的平台提供服务，转变为集平台和内容提供为一体的综合服务。[6]”要调整网络自制剧产业链结构的布局，疏通投融资渠道、强化版权输出、开发衍生产品。

如土豆网的“自制剧+定制剧+微电影”为三条主线的自制内容战略主线，规模化订单投放和内容采购的生态产业链；乐视网打造“平台+内容+硬件+服务”的全产业链模式；优酷网、土豆网的尝试融资上市。这些都是值得肯定的尝试。可以预见，如果网络自制剧能够走上一条良性发展的道路，必将给影视剧行业的发展注入更多活力。

参考文献：

[1] 陈奕，陈一昀.优酷网自制剧的传播内容及受众战略分析[J].新闻界，2011（5）.

[2] 曹慎慎.“网络自制剧”观念与实践探析[J].现代传播，2011（10）.

[3] 余智梅.直销行业话“品牌”[J].全国商情，2010（7）.

[4] 刘思铭.网络自制剧萌芽时代之“三变”趋势[J].广告人，2011（11）.

[5] 唐巧盈，杨瑶.从国内外网络自制剧的运营现状看其未来发展特征和趋势[J].北方经济，2013（10）.

[6] 刘倩，冯智敏.网络自制剧现阶段的发展[J].安徽文学，2011（5）.

[责任编辑：思涵]