从“温爱佛山”系列活动看地方媒体的公益慈善实践

沈煜　冯璐

提要：媒体的传播特性，形成构筑公益慈善生态的独特影响力；媒体的创新创意，形成打造公益慈善品牌的新鲜思想力；媒体的资源优势，形成打通公益慈善链条的推动力。公益慈善在推动传媒的公信力与品牌影响力之外，对其还有哪些理性思考与趋向分析？

关键词：佛山日报 温爱佛山 地方媒体 公益慈善

2014年2月14日，温爱佛山——2014元宵慈善文化人人行圆满落幕。中国的元宵节、西方的情人节双节合一，以“助人为快乐之本”和“温爱佛山，情动天下”为主题的人人行活动在佛山掀起了每年一度的公益慈善热潮。

从2012年开始，佛山传媒集团、《佛山日报》就主动承担城市善意媒体的角色，把佛山传统民俗“行通济”和现代公益慈善活动相结合，连续三年举办了温爱佛山公益慈善系列活动，活动包括元宵慈善文化人人行，佛山公益慈善盛典、佛山公益慈善之星评选。佛山公益慈善项目大赛、佛山公益慈善联盟等子版块。三年来，活动已经成为佛山这个城市传播公益慈善形象的响亮名片，对培育城市公益慈善生态、构筑公益生态链条发挥了积极作用。媒体也在公益慈善活动中收获了公信力与品牌影响力。

一、“爱心接龙，人人行善”的快乐行走

2月14日，以“助人为快乐之本”为主题的2014年“温爱佛山——元宵慈善文化人人行”，63万人次的爱心接力拉开帷幕。

佛山市委书记、市长等领导手执风车，与第三届佛山公益慈善之星“金玫瑰”“红玫瑰”的获奖者领衔第一方阵，带领市直机关、外来工群体、市民代表等5个方阵从市政府出发与之前集结的爱心公益组织、企业界、慈善会、红十字会、志愿者和佛山五区等10个方阵数干爱心人士汇合，第一方阵的市领导与优秀爱心人士代表不时走入各个方阵与大家热情握手、送祝福。沿途的方阵则齐呼“温爱佛山、通济天下”的口号，纷纷举起手中的横幅、旗帜，相互致意，一起组成了“双节”中最动人的城市爱心画卷。

当日活动引发海内外媒体热切关注，元宵节当晚，中央电视台、广东卫视、珠江台、广东新闻频道、东方卫视、南方卫视等11个中央及省级电视台、卫视频道、地面频道，通过直播连线、影像展播等方式共播出行通济活动约16次之多。

元宵节当天，行通济活动“现身”央视“新闻联播”，“共同关注”栏目更是连线佛山行通济现场，向海内外观众播报行通济盛况。广东卫视“广东新闻联播”专门介绍佛山“温爱佛山——元宵慈善文化人人行”活动。

佛山在线网站在元宵节当晚发布的行通济、慈善文化人人行的文章《佛山元宵民俗：逾60万佛山市民今晚行通济》当天浏览量突破1万，网易、凤凰网、东方网、南方网、21CN网、火狐中文网等纷纷转载。

网易转载佛山在线报道时将新闻推至网站首页及网易新闻首页，凤凰网则在2月15日凌晨零时31分登载在“凤凰早班车”栏目头条。

活动期间，佛山传媒集团旗下的各大媒体网站、微博、微信，对活动进行了立体式报道。佛山日报新媒体部门除了对活动进行文字、图片实时报道外，还专门录制了当天的活动视频，引起网友强烈关注。

之后的佛山两会中，19名市政协委员正式联名提议把这个具有意义的日子以“公益慈善”的名义正式固定下来，以增强市民的慈善意识，凝聚社会力量，共同推动公益慈善事业发展。

二、点燃全年不落幕的公益慈善热火

事实上，元宵慈善文化人人行只是佛山传媒集团、《佛山日报》全年公益慈善系列活动的起点。从2012年开始，“温爱佛山”就不满足于停留在表面热闹的公益活动，而是在深入思考媒体在公益慈善中的角色作用，策划推动实施了一系列子活动、子品牌、子项目，共同构筑起一个多元立体、具有媒体特性的公益慈善品牌。

元宵慈善文化人人行：每年元宵节进行公益慈善巡游。巧妙把佛山延续了300多年的传统民俗“行通济”与现代公益慈善理念融合阐释提升，借媒体力量的二次传播，使其意义与传播效果倍增。

佛山公益慈善之星评选：活动连续三年评选出佛山公益慈善之星“金玫瑰”（个人奖）与“红玫瑰”（机构奖）。还给予热心支持公益慈善事业的佛山品牌企业颁发“传媒推崇的爱心企业”等荣誉。

佛山公益慈善联盟：以媒企互动的形式广邀企业公民整合慈善资源，善款“点对点”投入到公益慈善项目。三年来，公益联盟已为公益慈善项目授信资金达560多万元。联盟还催生出“玉冰烧基金”等衍生项目，《佛山日报》与石湾酒厂共同发起成立玉冰烧基金，以千万元投入公益慈善事业。

佛山公益慈善项目大赛：采取“传媒搭台，企业支撑、第三方执行、社会共建、公众参与”模式。面向全社会征集公益慈善项目创意与执行方案。

三、爱心热潮背后的理性思考

在温爱佛山公益慈善系列活动中，几个问题在不断提出、解答与深化：“媒体在公益慈善中的角色定位是什么？”“媒体在此间的优势和短板是什么？”“我们能做什么，不能做什么，做到什么程度？”“媒体能为公益慈善做什么？公益慈善又能怎样影响媒体？”这些问题随时代变化、媒体环境变化、媒体自身的转型升级、公益慈善事业的发展变化而不断变化，认识不断深化。

首先，媒体形成构筑公益慈善生态的独特影响力。

事实上，2012年首届“温爱佛山”活动是在佛山经历了震惊全国的“小悦悦”事件后推出的，时俏国内民间公益慈善事业在“郭美美事件”后迎来新一轮爆发式发展。

双重背景的叠加，上佛山传媒人思考，佛山本是一个素有慈善文化底蕴积累的城市，该以怎样的姿态面临关于冷漠的质疑？现代公益慈善文化又该如何弘扬？佛山传媒集团、《佛山同报》认为：媒体应在传播现代公益慈善文化有昕为之，呵护和培育每一个社会个体的公益慈善初衷；营造人人关注公益的舆论氛围；整合社会资源，促使公益慈善资源与公益慈善组织有效对接。

因此，“温爱佛山”在策划之初就明确了这样的理念一一媒体主办的公益慈善活动，必须区别于公益慈善机构，终极目标不在于募得款项的多少，而在于公益慈善文化的传播，公益慈善平台的搭建，为城市公益生态营造良性大环境。endprint

在贯穿全年的公益慈善联盟、公益慈善项目大赛等的持续报道中，媒体紧密跟进，预判传播效果，回溯品牌塑造流程，每个环节、细节上营造热点、亮点与新闻点，让活动的影响力不断提升。此外，媒体倾力投入，全程公开透明的跟进报道，也前所未有地强化了公益慈善活动的公信力。

第二，媒体的创新创意，形成打造公益慈善品牌的新鲜思想力。

一直以来，佛山传媒集团以打造“思想交流的平台，生活资讯的网系”为宗旨，推进传媒品牌战略，致力于成为跨媒体、跨地域、跨行业、跨所有制大型综合性文化集团。基于此，积极主动成为公益慈善事业中的思考者与创新者——这也是另外一种意义上的公益实践。

这就使得“温爱佛山”系列活动从策划到运作的每个环节，都闪耀着传媒人的创意之光。如提出从“慈善万人行”到“慈善文化人人行”的活动名称转变，不再强调活动规模与人数，而是巧妙蕴合“人人参与，人人都行”的美好愿望；如首届公益慈善盛典上，市领导与公益慈善联盟成员代表共同点燃象征着公益慈善“薪火相传、鼎力合作，一诺九鼎”等深刻寓意的爱心之鼎的火焰；以佛山剪纸形式设计的活动LOGO表达了“赠人玫瑰，手有余香，众手棒爱心”的丰富含义，整体视觉系统、公益广告设计也体现了对于活动传播的助力；如在雅安地震后第一时间发动倡议，号召公益联盟企业战员为灾区献爱心，并推动成立“玉冰烧基金”和芦山西村社区服务中心项目的开展等都是传媒发挥其思想者、创意者特性，践行公益、助推公益的具体表现。

2014年“元宵慈善人人行”在前两届活动成功举办，社会参与规模一年年壮大之后，也在积极思考如何不断通过形式创新、以更具有感召力的形式来倡导和激发社会的公益慈善热情。主创团队提出了“爱心接龙”的方式——把巡游队伍分成两部分，一边展现佛山市公益慈善亮点，一边和前阿的队伍互动起来。“气氛好了、口号多了、互动更充分了。”活动现场效果证明，以“接龙”方式对参与的社会组织和个人过往的公益慈善成果进行展示，对公益慈善达人进行介绍，备方之间交流更为热烈。

此次活动从形式到意义再次阐释了“微小力量汇聚社会大爱”的现代公益慈善理念。

第三，媒体的资源优势，形成打通公益慈善链条的重要推动力。

一直以来，低调务实的佛山人、佛山企业在公益行善的方式上更多选择做默默无闻的“隐形人”，习惯于无声奉献。然而，现代公益慈善事业的发展、慈善文化的传播，需要从幕后走上前台；另一方面，市民、企业有着强烈的公益慈善冲动，而且掌握着巨量公益慈善资源，由于缺乏直接沟通交流平台，在很长一段时间里，民间公益慈善组织、市民、企业都在各自摸索践行公益的道路，无法进行有效对接。这些问题最终导致佛山民间公益慈善力量分散、不成声势的状况。在“温爱佛山”公益慈善系列活动中，传媒搭建了公益慈善信息交流平台，让民间公益慈善组织、佛山企业在此聚首、“相亲”。佛山的企业与民间公益慈善组织在相互沟通的同时，更多进行公益慈善信息与资源共享，合力推动佛山民间公益慈善事业的发展进步。

传媒在系列活动中，打通资金、项目平台对接渠道，构建政府力量、企业资源、民间力量、媒体的合作格局，促成城市公益生态链的生态多样性、物种多样性，最终推动了佛山城市公益生态的平衡影响与互动循环。

媒体在公益慈善活动中也非万能，佛山传媒集团与《佛山日报》在系列活动中秉承“让专业的人做专业的事”的理念，引入中山大学公益慈善研究中心为学术指导单位、干禾社区公益基金会为第三方执行机构，引入市慈善会等合作伙伴，让各方充分在其专业领域发挥其作用，不越界干预项目评审、执行与评估等专业工作，让公益慈善活动最大程度保证其专业性和独性。在未来，活动将依托这些公益慈善专业力量，进行更新的实践探索，如用互联网思维与技术让平台更有效、互动性更强；培育公益慈善团体增强专业性与可持续性；与佛山公益慈善联盟企业共同构建更为长效的捐赠动力机制与企业公益战略等。（作者单位：佛山日报社）endprint