“小记者”资源可持续开发的媒体实践及问题、对策

郑祖欣

小记者团的组建、扩张和纵深发展已成为很多媒体开拓有效读者群，寻求新增长点的必备实践。同时，小记者团开发上的急功近利，组织上的不够到位，管理上的散乱无章，一定程度上也在削弱这一组织的纯粹性，降低了媒体的品牌黏性，成为可持续发展的绊脚石。如何更好地开发小记者资源，带好小记者队伍，发挥这一组织在媒体发展中的作用？

1990年代以来，在浙江乃至全国多家地市级报社先后发展起来的小记者组织迄今已进入“密集期”，不少媒体将此成功运作成一个效益可观的产业——它不仅仅能够提升品牌影响力的渗透，更能把影响力优势转化为社会效益和经济效益，帮助纸媒推动准确性高、反馈周期短的数据库营销，创制大数据时代的智慧营销“大蛋糕”。

何谓“你意识”，如何增强？

在心理学中，意识是“人所特有的，一种对客观现实的高级心理反映形式”，它具有自觉性、能动性、创造性等特点。恋人相爱，调动双方的是“我意识”，即对自己身心活动的“爱”的觉察；懂你，即为“你意识”，生活在一个屋檐下的夫妻，懂你，则比爱你更重要。

这个道理，同样适用媒体的小记者活动。当媒体遇到小记者，开初的新鲜感——童言童趣活跃版面、好奇心——学生记者能为媒体吹来什么风、利好点——入户率增长阅读率提高等，慢慢会习以为常，随之而来的磨合期，如何相处确保互赢，成为可持续发展的关键点。爱你容易，懂你不易，且行且珍借。开发小记者资源，了解这一群体的需要，媒体要增强“你意识”。

换位思考求共赢

当媒体报道的参与者是小记者（中小学生）时，如何平衡他/她与报道对象的关系，解决采访活动中面临的选择，拓宽并提升报道深度，处理采访稿与版面的关系等，不单考虑媒体自身的阅读面、发行量、赢利点，更要探究和关注这一群体的需要和发展。

具备“你意识”，换位思考，并籍此搭平台，创条件，接地气，才能做强这支编外队伍，做深自身品牌影响力。

纵观纸媒运作小记者队伍，大多经历了从单—形式到内容多元、从被动配合到主动服务、从对接项目到定制产品的演变过程。

最初运作小记者组织，基本定位是培养写作才能：在报纸上开辟作文园地，开展作文比赛，邀请名师点评等，对小记者订阅报刊或交纳的年费给予回报。基本宗旨是发展小读者，拓展发行渠道，占领读者市场。

随着素质教育理念的深入人心，特别是伴随媒体间激烈竞争引发的改革潮，使得组织者开始留意小记者群体的所思所求——再小的孩子也是一个独特的人，成长所需要的“营养”，不仅仅是学校规定的几门课程，社会生活也是需要吸取的养分。同渐增强的“你意识”，让媒体越来越多地去设计活动，提供平台，使之成为课堂教学的有机延伸，家庭教育的有效拓展，开阔了孩子们的视野，锻炼了能力，受到学校、家庭的欢迎。这一点，从近年雨后春笋般崛起的小记者队伍和丰富多彩的小记者活动可见一斑——

从按部就班到对接家长需求。“爸爸去哪儿”热播，安排周末、假期亲子游，邀请心理专家分析亲子关系，寻找温州好爸爸，这是《温州周报》教育版携手小记者俱乐部安排的特别活动；如何培养好习惯，培养兴趣点，《杭州日报》经典学堂不定期举办小记者家长会，引导年轻父母多些对孩子一生心理健康起重要作用的人生“早期经验”。

从足不出户，到对接学校课程。《青年时报》牛通社举办的本土化暑期夏令营，对接的就是中小学的综合社会实践活动课，以媒体整合资源之长补学校平台之不足，安排多姿多彩的文化娱乐和农家乐活动；温州日报社小记者俱乐部参与举办的“卓越课堂”系列讲座，邀请国内外知名作家和教育专家每月开课，打开了中小学生的视野。

从零打碎敲到对接重大主题报道。近年各地两会乃至全国两会现场，不时会出现些统一着装、佩带标志的学生记者，其良好的综合素养和麻辣提问让不少代表委员连声称赞。今年3月，《温州日报》配合市委中心工作策划“五水共治”报道时，还特别为小记者开设了“五水共治童力童行”专栏。

从对接项目到定制产品。“私人定制”是时下流行语，一些媒体特别为就读国际班，准备出国深造的学生牵线搭桥，提供社会实践的活动平台；而针对需求专门定制的主题冬令营和夏令营，也深受孩子及其家长的欢迎。

知识教育靠“灌输”，人文教育靠熏陶。“带好小记者队伍，换位思考很重要！”这是《青年时报》老总史健的话。

换位思考不是轻飘飘的四个字，它要有宽阔的视野，胸怀，有博大的气度，要有体贴入微的一颗心。它是媒体软实力的有机组成部分。

如何体现“你意识”，体验陪伴“你”成长

知识在今天已不再是稀缺产品，怎样利用知识解决实际问题的能力变得尤为重要。因此，孩子的成长，是媒体必须重点考虑的“你意识”。

随着新教育理念的渐入人心，“体验”“激发”“陪伴”“成长”已成为教育的热门词。

观察浙江省内各报小记者组织，《萧山日报》小记者团2004年成立，发行《花季雨季》内刊，已运作成一个效益可观的产业；《青年时报》牛通社创建于2008年末，现有10000多名小记者，近百所合作学校，影响力空前；《钱江晚报》小记者团和浙江在线小记者站均于近年成立，影响力覆盖全省……省内各媒体成立的小记者组织风格不同，但共性是体验陪伴“你”成长，共识是做强做大队伍，需要战略眼光。

具体做法，或以小记者站为平台，“小眼看世界”为宗旨，带领小记者走出校门观察生活深入社会，如成立14周年的《温州晚报》小记者站，在这方面积累了丰富的经验；或引进教育品牌，满足小记者培训需求，如《萧山日报》开办中国少年新闻学院，相继组织北京奥运采风、小记者访两会、为玉树赈灾义演等活动；杭州《青年时报》牛通社组织过小记者采访全国两会代表、诺贝尔文学奖获得者莫言、日本游学采访前首相鸠山由纪夫，与球星贝克汉姆、奥运冠军叶诗文面对面、保护母亲河水文夏令营等活动；以“小眼睛，大世界，小记者，大作为”为口号的《钱江晚报》小记者，则通过四类活动——走进养老院、爱心义卖等开展以奉献爱心、服务社会为主题的公益类活动；走进企事业单位采访各界人士、寻访非物质文化遗产、职业大体检等，开展社会实践类活动；围绕学校的语文教育，开展征文活动、校园摄影大赛等富有趣味性的学习类活动；通过暑期夏令营、小记者幸福家庭年历制作、年度优秀小记者评选等综合类活动来成就自己的品牌；《杭州日报》在经典学堂和小记者团已经形成的良好口碑和品牌基础上，根据区县市学校的实际情况定制产品，全新推出《杭州日报》经典学堂区县市版和小记者区县市分团，通过差异化竞争赢得区县市教育市场的主动权，进而联合各类商家实施数据库精准营销，形成产业链。endprint

让学生走出课堂，了解社会，认识置身其中的世界，这本身是关于成长的重要一课。而体验，成为最能打动人心的词。

破解困惑促发展

小记者组织在发展壮大过程中，最大的困惑是来自功利化的侵蚀。

无论传统媒体、新媒体，在这样一个信息爆炸、竞争激烈、选择多元化的时代，都面临着重重压力。眼球吸引力，社会影响力，实际营销力，一一刺激着媒体为之费力费心。

目前，操作过程中的功利化趋势有三：

一是一味求大。“遍地开花”式壮大队伍，扫荡式铺点设站，终因人手不够，经验不足，服务跟不上，使得形式大于内容，成为一副空架子，让学校和家长产生反感。

二是一心赚钱。当下，各媒体的小记者组织人均年费约300元，少数媒体收取一年3000元以上“精英小记者”会费，大部分媒体活动丰富，运作良好，口碑颇佳。但同时也存在一切向“钱”看，向小记者团体“掘金”，挖空心思搞有偿活动，收取变相广告收入的情况，很少有精力去维护并服务好这一组织。

三是一意“孤”行。个别媒体在小记者组织运行中自行其事，自以为是，招致服务对象——小记者、家长及其学校的不满。

问题解决不好，势必影响这一组织的有序运作和媒体的良好声誉。解决问题的关键，还是耍强化“你意识”。

“媒体集中了文化的力量又发散着这种力量”（余秋雨）。媒体在运行过程中更多的是推广其理念，发挥文化的引导作用，而不是惟利是图。小记者伴随并跟着媒体同步成长，尤其对城市党报而言，在读者群日益分散、转移的当下，常需借助活动、话题集聚人气，扩大影响，而小记者活动本身所具备的很好的跟随性（家庭、学校是其支持背景），能更好地聚集人气，点燃话题，收获效应。

实践证明，一味求大，反而难大。做好服务，做出品牌，做深做精了，自然“酒香不怕巷子深”，振臂一呼应者众。《青年时报》牛通社等多家媒体的的成功实践可谓明证。

一心赚钱，也真的难赚。心掉到钱眼里，必然小到难以呼吸，不能自拔。做事要大气，做得有底气，提高经济效益，工夫也在诗外。

一意“孤”行，总是难行。作为资源整合平台，媒体的“牵手”功能十分强大。整合社会备方力量，做强做好服务工作是带好小记者组织的首要前提。联手相关合作单位，对接重大主题报道，进行多元互动，有助于扩大影响，构建品牌。

与此同时，传统媒体还必须植入新理念，引入新方式，不单单在纸上发声，还依托微信、微博、公共订阅号等新媒体把童声传递到网络上，扩大影响，

小记者组织作为媒体发展过程中的一个创新点，有诸多成功经验，也不乏现实的困惑，除了实践操作上的不断探索外，还需要从理论上进行观察，探索其可循规律。我认为，在快速变化、信息爆炸的当下，应通过优势互补，共享同担的合作模式，开阔思路，积极作为，深入研究，加强理论引导意识，切实提高小记者新闻在媒体发展全局中的前瞻性、思想性和指导性。（作者是《温州日报》专刊部主任）endprint