双渠道中知识转移的特点及其互补效应研究

钱丽萍　高伟

摘要：分析了双渠道中的知识转移。结果发现：制造商向零售商的知识转移能提高零售商的服务能力，零售商向制造商的知识转移能提高制造商的创新能力，最终促进顾客满意度的提高；对传统零售商和电商零售商分别采用契约与规范会提高知识转移的水平；同时双渠道中知识转移是一个互补的过程，能提高渠道的稳定性。

关键词：双渠道；知识转移；控制机制；互补效应；电子商务

中图分类号：F274文献标识码：A文章编号：1001-8409（2014）10-0047-04

随着经济、计算机技术的快速发展以及因特网的普及，电子商务已经成为当今一种重要的商务模式。2011年中国电子商务成交额达到5.88万亿元，相当于国内生产总值的12.5%，网络零售总额已经超过7825亿元，相当于社会消费品零售总额的4.3%[1]。

电子商务的迅猛发展及其带来的经济效应，促使越来越多的企业开始关注和涉足该领域，2011年天猫约有2000家商家参加“双十一”促销活动，2012年扩大至10000家，创造了132亿元的销售收入。随着进入电子商务领域的企业越来越多，其交易量与日剧增，电商企业积累了大量的顾客信息与知识。基于知识的企业理论认为，知识是企业的一种核心战略资源[2]。对企业而言，若能从电商渠道中获得有关顾客的信息与知识，将有助于提升企业的竞争力。然而，由于电商渠道是一种新兴的渠道模式，企业对其特点、管理方式尚不清楚，因此难以从电商渠道获得所需的信息与知识。

现有关于知识转移的研究主要关注知识转移的影响因素[3]、作用机理[4，5]、知识转移的过程[6]、促进知识转移的控制机制或方法[7]。尽管有关知识转移的研究取得了非常丰硕的成果，但是仍有不少问题值得关注。首先，在电商渠道中，渠道成员间知识转移的过程、方式是否与传统渠道不同？若不同，差异在哪里？其次，当企业同时使用电商渠道和传统渠道时，这两种渠道中的知识转移是否存在相互作用？若有，是如何相互作用的？对上述问题的解答将有助于企业更好获取和利用来自两种渠道的知识，提升自身竞争力。

针对上述研究的不足，本文探讨了双渠道中知识转移的过程与特点，并分析了两种渠道中知识转移的相互关系。目的在于揭示在不同渠道环境下知识转移的特点以及知识转移对整个渠道体系的影响。

1理论背景

1.1电子商务

电子商务是指企业基于开放式网络（主要指互联网）执行业务流程，用信息手段取代原有的手工业务处理方式[8]。按交易主体的不同，电子商务可分为企业对企业（B2B）、企业对消费者（B2C）、消费者对消费者（C2C）、企业对政府（B2G）等，本文的研究特指B2C模式。B2C电子商务是指通过企业自建的网上交易平台或网上商店以电子方式直接将产品卖给消费者的商务模式[8]。

基于此，本文对比了电商渠道与传统渠道的差异，归纳出其特点，结果详见表1。

表1两种渠道特点对比电商渠道传统渠道时空限制无有信息传送及时滞后渠道成本低高交易安全性低高购物体验差好总的来说，电商渠道突破了传统渠道的组织边界与时空限制，在虚拟的网络环境中，企业通过获取知识、应用知识、转移知识，实现对产品、技术、客户、物流等的优化与重组。

1.2知识转移

知识是指基于人的经验、价值观等对信息进行推理、验证等思考和处理，从中得出系统化的规律、概念和经验[9]。在营销渠道中，制造商拥有更多的与产品相关的知识；零售商则拥有更多的市场知识，包括与产品、消费者、竞争者以及市场销售等有关的知识[10]。

Teece在1977年首次提出知识转移的思想[11]。一般认为，知识转移是指知识源方与知识接受者方之间组织知识的交换过程，具体表现为组织内知识转移和组织间知识转移[6]。

现有关于知识转移的研究主要集中在知识转移过程、知识转移的影响因素、促进知识转移的机制或方法。Szulanski提出了知识转移过程四阶段论，分别是开始、实施、扩张和整合[6]。Smith等指出了知识特征、组织特征、组织间网络特征三种影响组织间知识转移的因素以及作用机理[5]。王毅等研究了产学研合作中粘滞知识的成因和转移机制，提出了粘滞知识转移的理论模型并进行了实证分析[12]。

1.3控制机制

渠道控制是一个渠道成员对另一个渠道成员的决策与行为施加成功影响的过程[13]。一般认为有三种基本的渠道控制机制：权威、契约和规范[13]。

控制是管理的重要职能，在营销渠道中扮演了重要角色，渠道控制可以提高整个渠道的绩效[14]，减少机会主义行为[15]，降低渠道冲突，提高渠道伙伴间对于交易关系的满意度[16]。

同时，渠道控制机制还会对知识转移产生影响。组织学习理论指出，企业间的控制机制在管理关系的同时，还可以促进企业学习，加强有效知识转移[17]。刘益和张志勇发现制造商控制机制的使用不仅会对分销商市场知识转移产生直接影响，还会通过分销商的态度性承诺产生间接影响[9]。此外，渠道关系持续时间也是影响渠道关系中知识转移的因素之一。在渠道关系持续时间较短的情况下，制造商使用契约和关系规范能够促使零售商发生知识转移；而在渠道关系持续时间较长的情况下，制造商只能通过使用关系规范才能促进零售商的知识转移[18]。

2概念模型与假设

以往研究主要关注二元渠道关系内的知识转移，本文在此基础上将知识转移对渠道成员的影响从制造商到分销商的二元结构，扩展到了制造商、零售商、顾客的三元结构，并且分析了不同的控制机制对传统渠道和电商渠道中知识转移的影响以及两种渠道中知识转移的相互作用。

2.1制造商知识转移与零售商服务能力

服务能力是指企业通过诸如质量、交付时间、成本等服务形式为顾客创造价值的能力。由于零售商与顾客直接接触，产品的价值需要零售商服务能力的保障才能得到充分的实现，所以零售商的服务能力决定了顾客获得服务价值的大小[19]。而零售商服务能力又取决于零售商服务人员的知识水平与业务能力。在渠道中，制造商拥有较多的关于产品本身的知识，这些知识包括产品的性能、可靠性、质量以及产品的技术含量。通过制造商对零售商转移相关的产品知识，能够增加零售商员工对产品的认知程度，从而提高零售商服务人员的服务能力，最终促成零售商整体服务水平的提高。

P1：制造商向零售商转移的知识有助于提高零售商的服务能力。

顾客满意度是涉及过去购买情感的总和反应[20]。顾客满意度影响因素主要包括核心产品质量、辅助产品或服务、提供产品的渠道、从业人员服务水平以及顾客情感因素5个方面[21]。服务能力的提升意味着零售商掌握了更多的服务技巧，可以更好地向顾客介绍产品，使得顾客更能充分感知到产品所带来的价值，从而提高顾客满意度。

P2：零售商服务能力的提升会提高顾客的满意度。

2.2零售商知识转移与制造商创新能力

创新能力是指企业创造创新产出的潜力。对制造商而言，产品的创新能力至关重要，关系到企业的命运。成功开发一个新产品，关键是有良好的创意，并且新产品能够满足顾客的需求。无论在传统渠道或电商渠道，零售商都可以获得顾客对产品需求的特点或偏好，例如颜色、外观设计、尺寸规格等等。这些正是制造商开发新产品所需的关键知识。因此，零售商向制造商的知识转移有利于制造商全面掌握客户需求和偏好，将外部知识与企业技术融合，进而提高产品的创新能力[5]。

P3：零售商向制造商的知识转移有助于提高制造商的创新能力。

制造商创新能力的提升意味着制造商有能力生产出市场接受度更高的产品。这样的产品，无论是在质量和功能上，还是在服务上都更贴近顾客预期，能够更好地满足顾客的需求。所以，顾客的满意度水平将会随着制造商创新能力的提升而提高。

P4：制造商创新能力的提升会提高顾客的满意度。

2.3控制机制与知识转移

实践中，渠道成员间的知识转移并不都是自发的。对制造商而言，其向零售商的知识转移具有自发性，因为制造商为了提高产品的销售量，向零售商以及顾客转移知识。但对零售商而言，向制造商自发转移知识的意愿并不强烈，因为零售商，特别是传统零售商并没有意识到知识转移会给自己带来利益。本文认为，对传统渠道和电商渠道的零售商采用适当的控制机制以促进零售商向制造商的知识转移。

2.3.1传统渠道中制造商契约控制对零售商知识转移的影响

正式契约对渠道成员合作各方的责任和义务进行了详细的规定，同时也给予合作方在对方实施投机行为时依靠第三方（法律、国家）力量来保护自身的合法权益[22]。传统渠道中，零售商更多地关注自身利益，并未将制造商看作是与自己休戚相关的合作伙伴，向制造商知识转移的动机不足，同时零售商也未能意识到知识转移所能给自己带来的收益。此外，传统渠道中零售商的知识分散在各门店中，或是被零售商的雇员所掌握。这就使得数据和信息的归纳、整理需要耗费大量的时间、人力和物力，成本较高，因而零售商知识转移的意愿较低。制造商通过契约可以明确零售商进行知识转移的义务以及相关的惩罚和奖励措施。零售商出于对契约规定和自身利益的考虑，将会提高自身对制造商知识转移的水平。

P5：传统渠道中制造商使用契约控制有助于促进零售商向制造商的知识转移。

2.3.2电子商务渠道中的关系规范控制对零售商知识转移的影响

关系规范是指渠道成员对未来的行为具有共同的期望[23]。关系规范有利于双方建立一种以共同责任和利益为基础的信任机制，鼓励双方关注长远利益、共同应对环境变化。但由于这是一种非正式控制方式，因此，它不具有法律效力[24]。不过，当渠道成员具有实现共同目标的愿望并对关系规范产生认同感时，仍然可以提高知识转移的水平。电商渠道中，零售商面临的竞争更加激烈，因为顾客更容易对各零售商进行比较，零售商必须和制造商保持紧密良好的关系，因此零售商自发进行知识转移的动机更为强烈。另外，由于电商渠道中各方高度使用了现代信息技术，零售商只需要付出较低的成本就可以在短时间内将数据和信息进行归纳、整理，这使得零售商向制造商的知识转移更加便捷。所以，制造商只需要使用关系规范就可以促进零售商向制造商的知识转移。

P6：电商渠道中制造商使用关系规范控制有助于促进零售商向制造商的知识转移。

2.4双渠道中知识转移的互补

从传统渠道来看，在制造商到零售商再到顾客的过程中，零售商与顾客面对面接触，能够充分发挥零售商的主观能动性，并通过各种方式将知识转移给顾客。电商渠道中，零售商对顾客的知识转移一般采用通用的标准方式，把与产品相关的知识放在网站上。如果零售商没有对每个顾客采取灵活的方式进行知识转移，只能生硬地转移知识，顾客对知识的吸收效果自然不佳。因此，在一定程度上，传统渠道比电商渠道在转移产品知识上更具可靠性和有效性。

从电商渠道来看，在顾客到零售商再到制造商的过程中，零售商可以获得更多的顾客信息，如电话、地址等，这些知识有利于制造商以及零售商进行二次营销。与传统渠道相比较，电商渠道更能够满足顾客的个性化需求，同时顾客在购买商品之后，会对产品和服务进行评价，这些过程会有更多的顾客将知识转移给零售商。从知识转移的速度上看，由于对计算机技术和网络的充分应用，知识在电商渠道中传递更加迅速。所以，在一定程度上，电商渠道比传统渠道更多、更快地转移顾客知识。

以上论述说明了两种渠道的知识转移过程具有不同的特点。传统渠道的优势在于能够将相关产品知识更加有效地沿着供应链从上游向下游传递。而电商渠道的优势在于能聚集更多有关顾客的知识，并且能够快速地将这些知识由下往上传递给制造商。如果一个制造商选择从两种渠道销售产品，虽然两种渠道存在一定的竞争关系，但两种渠道在知识转移方面具有不同的侧重点和优势，能够起到相互补充的作用，在降低销售成本的同时也可以提高整体销售收入。这也在现实中得到了印证，越来越多的制造商进入电商渠道，在双渠道下进行产品的销售。

P7：双渠道中知识转移是一个互补的过程，能够提高渠道的整体绩效。

2.5知识转移对渠道关系的影响

知识在渠道成员之间的传递使得渠道成员吸收了更多更全面的知识，这些知识经过渠道成员的消化吸收，提高了自身能力，加深了成员间的关系。知识是渠道成员所收获的重要关系收益[17]，并且可以使知识接收方对知识源产生依赖，进而提升渠道的稳定性[25]。Styles和Ambler认为渠道关系强调买方、卖方需要构筑长期、互利的关系，注重建立和发展渠道伙伴之间的互动、信任、合作、承诺和依赖等[26]。渠道成员间的知识转移可以使所有渠道成员之间建立一种长期互惠关系，各方都愿意共享自己拥有的知识，这些互动行为促进了渠道成员间信任的建立，也增加了渠道成员间的相互依赖，这为以后渠道成员间的合作奠定了良好的基础。最终知识转移的结果将会使渠道成员间的关系更加紧密，整个渠道的稳定性也随之提高。

P8：知识转移将提高渠道关系的稳定性。

3结论

本文的研究具有一定的理论意义。第一，揭示了知识转移对制造商、零售商以及顾客的影响。本文研究发现，制造商向零售商的知识转移不仅可以提高零售商的服务水平，还可以间接提高顾客满意度；零售商向制造商的知识转移不仅可以提高制造商的创新能力，还间接提高了顾客满意度。上述研究成果是对现有研究的扩展和补充。

第二，揭示了控制机制对不同渠道中知识转移的影响。本文研究发现在传统渠道中制造商契约的使用会提高零售商知识转移的水平，电商渠道中制造商关系规范的使用可以提高零售商知识转移的水平。上述研究成果加深了对控制机制和知识转移的理解。

第三，揭示了双渠道中知识转移的相互作用。本文通过对两种渠道知识转移的优势和特点的分析，发现双渠道中的知识转移是一个互补过程。研究成果进一步扩展了对知识转移的认识。

本文的实践意义体现在：首先，当制造商希望通过使用控制机制来提升零售商的知识转移水平时，需要明确控制机制对不同渠道的零售商的作用是不同的。在传统渠道中，契约的使用更加有效，而在电商渠道中使用关系规范就可以提升知识转移的水平。其次，当制造商在双渠道中进行产品销售时，要认识到两种渠道在知识转移上具有很强的互补性。制造商可以充分发挥两种渠道在知识转移上各自的优势，使整个渠道系统中知识转移的效果达到最佳。

4研究局限及研究展望

尽管本文的研究结果具有一定的理论和实践意义，但是仍然存在一定的局限性。首先，分析从理论视角展开，缺乏实证支持。因此，今后的研究需要收集大样本数据，从实证视角验证相关结论。其次，知识转移对渠道关系的影响非常重要，今后应该对其进行更加深入的研究，特别是电商渠道中的知识转移。

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