标签信号、价格信号与信任品市场均衡形态分析

王建华　包含　路璐

摘要：消费者分为“敏感”与“迟钝”两类，构建先由高质量厂商制定价格，再由低质量厂商决定是否通过“标签信号（Label Signal）”或“价格信号（Price Signal）”传递产品低质量信息的两阶段动态博弈模型。讨论仅有“敏感”或仅有“迟钝”消费者，及“敏感”和“迟钝”消费者并存三种市场情形下各自实现市场分离均衡的条件。研究结果表明，仅有“迟钝”消费者的市场中，只能通过价格信号实现市场分离均衡；而存在“敏感”消费者的市场中，既能通过价格信号又能通过标签信号实现市场分离均衡。此外，在“敏感”和“迟钝”消费者并存的市场中，政府监督和惩罚力度较小、低质量产品成本较高及敏感消费者比例较高时，低质量厂商更容易产生伪装成高质量厂商的动机。

关键词：信任品；消费者类型；标签信号；价格信号

中图分类号：F713文献标识码：A文章编号：1001-8409（2014）10-0091-05

自1996年转基因作物开始商业化种植以来，抗虫玉米、抗除草剂大豆等越来越多的转基因食品进入人类食物链。然而，消费者对“转基因食品”这个概念虽有一定的知晓度，但相关知识却非常缺乏，真实认知水平较低。消费者对液态奶的标识及认知也出现类似情况，记者在调查中发现虽然“复原乳”已在市场上存在多年，但仍有很多消费者表示并没有听说过“复原乳”这个词汇。调查还发现，一些消费者在购买商品时根本不关注产品是否进行了标识，他们只选择购买价格较低的产品；而另一些消费者对食品的质量安全非常敏感，愿意花高价购买高质量的食品[1]。

一般地，对于食品、保健品等信任品，厂商比消费者具有更多关于产品质量的私人信息，这种信息不对称在消费者购买后仍然存在，消费者只能依靠厂商外部披露的信息了解产品质量情况[2]。Board研究发现，寡头竞争可导致市场分离机制失灵，因而低质量厂商更倾向于隐瞒产品自身质量信息[3]。因此，相对于生产非转基因食品、鲜牛乳制品等高质量产品的厂商，生产转基因食品和复原乳制品等低质量产品的厂商缺乏主动披露自身产品信息的意愿。目前，我国企业对产品质量的标识存在明显不足，相关政策法规的制定、执行与监管力度远远落后于发达国家，很多低质量产品在市场上流通未见标识。为了保护消费者的权益，使更多的消费者及时了解产品质量信息，必须采取有效的措施促使低质量厂商主动披露产品的质量信息。

4结论

在信任品市场中，消费者处于信息弱势，厂商比消费者具有更多关于产品质量的私人信息，标签、价格等信号作为传递信任品质量信息的辅助手段，能够有效缓解信息的不对称性。本文从消费者角度出发，将消费者分为“敏感”与“迟钝”两类，讨论分析三种市场情形下高低质量厂商的生产行为及消费者的消费行为。在仅有“迟钝”消费者的市场中，标签信号失效，低质量厂商通过制定低价获得全部市场，高质量厂商退出市场，市场失灵。在存在“敏感”消费者的市场中，“敏感”的消费者通过质量信号准确识别产品质量，价格信号和标签信号都能实现市场的分离均衡。在“敏感”消费者和“迟钝”消费者并存的市场中，政府监督和惩罚力度较小、低质量产品成本较高或敏感消费者比例较高时，都会引起低质量厂商伪装成高质量的动机。对此，可以采取一定的措施降低低质量厂商的伪装动机。如，政府部门建立健全相关法律法规，加大监督和惩罚力度；生产厂商擅于运用科学技术改革创新，降低低质量产品生产成本；在加大对低质量产品惩罚和监督力度的基础上，提高消费者素质水平，增加市场中“敏感”消费者的比例等。

本文研究虽已获一定进展，但某些方面尚待进一步扩展研究。如在现实生活中，消费者的消费行为并不是一成不变的，他们会因学习能力、环境因素等各种外界因素改变自身的消费行为，在“迟钝”的消费者和“敏感”的消费者中不断转换身份。因此，如何合理地将消费者学习能力等因素引入到信任品厂商的生产行为研究中，将是未来非常值得进一步探讨的方向。

参考文献：

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（责任编辑：秦颖）

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（责任编辑：秦颖）