由传播价值向平台价值转型

荣思远

面对新媒体的深度冲击和传播方式的巨大变革，我国行业报的市场生存利器仍然是其拥有的“权威、前瞻和专业”的内容产品、稳固的渠道资源和深厚的人脉资源。在这种背景下，中国黄金报社正在紧随黄金产业全球化的步伐，努力打造一份更具思想深度、文化厚度和商业价值的新型产业经济类媒体。

实施覆盖全产业链的立体化内容报道策略

近年来，《中国黄金报》以“内容倒推”的原则，构建了全新的内容格局、传播格局和营销格局，即“先摸清楚谁是报纸的主要客户，他的需求是什么，我能提供什么，如何满足其需求。”

1.版面格局和版面内容大幅调整。

2000年，本着“接通上下游，打开产业链”的理念，《中国黄金报》在内容格局上进行了一次大调整。最大亮点就是新增加的“黄金珠宝板块”。《中国黄金报》每周共出版24块版，珠宝版面就达到16块版。此次调整在黄金珠宝业产销之间搭建了一条畅通的市场信息大通道。当时，深圳一家珠宝生产商试着在《中国黄金报》上投放了一则广告，没想到咨询和订购的电话打爆了，订单纷纷找上门来。

2002年，我国开启了黄金工业市场化改革的大幕。在此背景下，《中国黄金报》坚定地向产经类报纸转型，无论从内容题材的选择上、文风上，还是版面架构上，都进行了大刀阔斧的改造。果断砍掉了副刊，加强了企业经济管理、科技、地质勘查、机械装备等内容的报道。

2002年起到现在，《中国黄金报》在每年9月份的深圳国际珠宝展期间，都要出版“9月特刊”。特刊的版面数量从最初的24块版，已经发展到2013年的224块版，备受众多珠宝商家关注。

2004年，随着我国即将开放个人投资黄金业务，《中国黄金报》又开辟了“黄金投资信息”版面，内容产业链条进一步向商业银行、黄金投资企业延伸。

2013年，随着我国黄金行业的快速发展，黄金矿山与黄金投资、黄金珠宝首饰等领域受众需求也在不断变化。针对这种变化，中国黄金报社再次对版面内容进行大幅度调整，把报纸上珠宝板块的内容与《中国黄金珠宝》杂志进行整合，同时，大幅缩短杂志出版周期。这样，就打造出两个分别针对黄金矿业与黄金投资、黄金珠宝首饰的媒介平台。从而把中国黄金报社的受众群体再次进行细分。

2.加强对行业发展趋势的预判和研判，实施内容的“有用战略”。

2000年以来，《中国黄金报》确立了内容信息的“有用战略”，即“足其所需，投其所好”。一篇稿件能否上版，除了常规的新闻价值取舍标准外，还要加上一条：是否对企业有用。

2004年，《中国黄金报》面向全行业开展“如何走新型工业化道路”大型讨论活动；2005年，经过市场调研，报社提出了“黄金消费拐点论”，预见性地引导了全国黄金珠宝行业的发展；2006年，提出“文化黄金”的理念；2007年，提出“时尚黄金”的理念；2008年，提出“彩宝回归”的市场判断；2009年起，大力实施“深度报道工程”和“影响力工程”，相继在黄金的地位与作用、国家黄金战略、黄金产业集中度、黄金产业结构调整、黄金科技、黄金税收等重大问题上做大选题策划，备受关注。

2012年，《中国黄金报》提出婴做“世界黄金的中国声音”，相继启动了“全球黄金业百位影响力人物访谈”“黄金榜样——寻找身边最美的黄金人”“最美矿山”等大型采访活动。

2013年，提出了以“干足金将退市和渠道变革”为主要内容的市场判断，使全行业深受启发和震动。

3.除报纸、杂志外，内容产品不断推陈出新。

近年来，中国黄金报社持续加大创新力度，相继开发了多元化的内容产品，基本实现了“一次采集，多元发布”的目标。一是坚持发布大型调查报告。自2002年起，中国黄金报社先后在全国十几大城市进行了6次大型消费调查活动。调查结果以“白皮书”和调查报告的形式向全行业发布，内容主要有消费状况、消费心理与消费行为，以及人才、品类等。二是与世界权威机构合作，编译出版《世界黄金》年鉴和《世界铂钯》年鉴，并把这些信息数字化，开发数据信息产品。三是策划出版企业名录、行业工具书以及“黄金经济新观察”丛书、“黄金大趋势”书系等图书产品。四是为行业大事、企业大事策划出版专版、专刊、特刊，甚至别册等信息产品。

4.实施“走出去”“引进来”的报道策略。

所谓“走出去”，即在报道范围上，不再局限于国内，还积极参加英国、法国、德国、比利时、瑞士、意大利、南非、埃塞俄比亚、赞比亚、以色列、阿联酋、印度、泰国、韩国、日本、加拿大、美国、澳大利亚等国家，以及中国台湾、香港、澳门等地区的行业眭论坛、展会等活动。

所谓“引进来”，即把英国、美国、加拿大、澳大利亚、泰国、日本、南非等国家，以及港澳台等地区的行业_生组织和企业的高端人士引荐到国内，参加各种展会、论坛、设计大赛等活动，增进行业交流。此举大大提升了中国黄金报社在行业内的影响力和话语权。

整合产业上下游各类资源，打造立体化营销平台

在传统纸媒传播效率不断下降，新媒体日益得到受众关注的背景下，中国黄金报社深刻认识到经营方式单一的风险。在确保内容质量和水平的前提下，大力实施“立体化营销平台”战略。

1.以内容为先导，举办了20余次各类前瞻性、高端性的论坛活动。近年来，围绕黄金地位与作用、黄金价格、黄金投资、黄金消费、企业管理、黄金产品创新、营销渠道、人才、企业文化等问题，举办过20余次大中型论坛活动，平均每次活动超过百人。

2.以“挖掘典型，彰显价值”为目标，举办评奖先进活动。2012年以来，中国黄金报社先后启动了“中国黄金价格预测系统暨百位黄金投资分析师评选活动”“变革与未来——中国黄金珠宝高峰论坛全国巡讲活动”“中国黄金珠宝行业年度人物”“全国消费者满意度调查暨中国金店100强”活动，“中国黄金珠宝行业最佳营销奖”等。

3.开展产品技能大赛、设计大赛、职业资格培训等多种活动，综合提升从业人员素质和技能。近年来，相继开展了“全国营业员营销技能大赛”“201l东方婚爱文化首饰设计大赛”“黄金投资与交易人才高级培训项目”、国家黄金投资分析师培训等活动。

报社通过举办此类活动，不仅提高了影响力和社会价值，而且取得了较好的经济效益。

构建多元化的价值传播体系

做好内容建设和平台建设之后，紧接着就是要做好传播体系。

1.构建集报刊网、新媒体等于一体的多元化传播体系。近年来，中国黄金报社形成了报、刊、网、手机短信、手机报、官方微博、官方微信以及户外屏等立体化媒介平台。针对不同媒介平台，报社采取不同的团队、不同的管理、不同考核体系，让其按照各自媒介平台的规律运行，效果良好。

2.以图书、视频、数字产品，乃至培训、活动等形式，实现分众化传播。根据行业内的不同信息需求，中国黄金报社把内容信息编辑加工成不同的产品，以多种载体形式再次呈现给不同受众，反而起到较好的传播效果。

3.整合各类媒体资源，为行业服务。通过与企业沟通、协调，主动为其策划选题，进而主动邀请中央主流媒体、社会知名媒体参与到策划活动中来，对企业重大而关键的问题进行多角度、多层次的报道，从而产生更广泛的传播效果和影响力。

上述多元化的传播形式组合，实现了全景式、多层次、立体化呈现产业风采、企业面貌的目标，备受行业、企业欢迎。

三点经验

1.平台化商业模式不仅是报社实现自身价值的手段，同时也满足了行业发展的现实要求。平台化的商业模式聚集了产金、用金、售金、买金、投资黄金等各类群体的资源，使产业链条上的各类资源在空间上得到集聚，并产生流动和释放，这就大大延展了产业价值，拓展了企业发展空间。

2.以内容为先导，增强对行业趋势的研判和预判。我国黄金行业经过10多年的市场化改革，取得了辉煌成就，连续7年成为世界第一大产金国，去年又成为世界第一大消费国。快速发展的行业对信息的渴求程度是可想而知的。

面对迅猛发展的行业，中国黄金报社唯有站在行业发展的潮头，做忠实的观察者、思考者和推动者，才能跟上行业发展的节奏，才能不被行业所抛弃。因此，中国黄金报社对行业发展趋势的深入研究、深度观察至关重要。

3.要善于整合资源，牢牢把控住平台主导者的地位。在搭建平台的过程中，各类资源的诉求不同，发挥的作用不同，能力价值也不同。平台构筑得越广泛、越便捷，意味着各类资源被吸引、被调用的频率就越高，内部的竞争就会随之而来。一个平台就可能是一种生态体系。经过多年实践，中国黄金报社非常注重整合政府、协会、质检机构、产金企业、加工企业、批发企业、零售企业以及科研院校等各方力量，根据平台的内涵和承载量，决定平台的外延，尽量减少或者缓解内部竞争，确保其良性运转。（作者是中国黄金报社副总编辑）