解码“玉兔”

4月21日下午，清华大学新闻与传播学院举行了一场别开生面的“解码玉兔”国际传播研讨会。新华社对外部主任严文斌率领新华社和果壳网主创团队介绍“月球车玉兔”微博创意和运营过程，来自清华大学、北京大学、中国人民大学等高校的专家学者，围绕这只可爱的“玉兔”，展开了一场关于如何融通中外话语体系、提升中国软实力的热烈讨论。

中国太空计划公关“意外成功”：兔子感动了中外受众

“Hi，有人在吗？”2014年2月13日早上，“月球车玉兔”醒来之后在其微博上的一句轻声问候，获得11万转发，7万评论和8万个“赞”。此前的1月25日，当玉兔微博以“啊……我坏掉了”的惊呼宣布自己出现故障的消息时，国内外舆论一片惋惜、祝福之声。美国CNN当天甚至直接翻译了玉兔微博上“晚安地球，晚安人类”等多段文字，“在Facebook上弄哭了各国小朋友”。

截至目前，玉兔微博已经拥有65万热爱他的粉丝，提及玉兔的微博已经超过950万条，网友们将这个微博称为“中国航天史上最牛危机公关”，很多人为玉兔故障掉泪，叉为它醒来而欢呼，一些网友还为这个坚强勇敢的“男孩子”绘制漫画，讲述“他”熬过月夜醒来的故事。

“月球车玉兔”微博及其集成报道，是新华社对外部强化新媒体思维，融通中外话语体系打造的一款轻巧灵活的集成服务产品。“月球车玉兔”在国际、国内和新媒体等舆论场引发轰动性的正面效应，美国《外交政策》等西方主流媒体称这是中国太空计划公关的一次“意外成功”。中宣部部长刘奇葆指出，这是运用“微”技术开展宣传的成功案例，值得深入研究。

那么，这只可爱的“兔子”究竟是如何“出生”的？它的出现又能给我们的国际传播带来怎样的启示呢？

一只太空兔子的出生历程：创作者说

天时、地利与人和中的一次成功“编码”。在新华社对外部主任严文斌看来，玉兔微博的成功看似偶然，实则包含必然因素，可以概括为“天时，地利，人和”。“天时”，新华社将发展“集成服务”，即以用户为中心对新闻内容、表达、生产、传播等进行颠覆性创新，作为因应新媒体时代挑战的大战略。玉兔微博在这一大背景下推出，并非偶然。“地利”，新华社对外部在去年被确定为新华社探索新媒体集成服务的唯一试点单位。新华社对外部进行集成服务试点工作的重要着眼点就是融通中外话语体系，将“中国故事、国际表达”推进到新媒体时代，打造国际传播的升级版。“人和”，玉兔微博的成功，与新华社和果壳网组成的主创团队的国际视野、表达技巧和工作激情是分不开的。

在新华社对外部新媒体室主任顾钱江看来，玉兔微博及其集成报道关键在于“编码者”编对了“码”：玉免微博通过拟人化的新媒体表达，将月球车在月亮上的探测工作变成了“我”——个男孩子的探月历险故事，这个男主角的喜悦、挫折、惊讶、爱好等等，打动了许多人的心。同时，玉兔微博也是一个非常成功的“符码”，把科学精神、创新成就、国家形象、危机公关等等“编码者”所希望传播的东西成功地具象化，引起了受众即“解码者”的兴趣，并且得到他们的欣然接受。

兔子是怎样诞生的。兔子的诞生经过说起来并不复杂，创意来自新华社对外部记者、同时也是果壳网成员的姬少亭，具体写作由果壳网的一位资深成员负责，新华社记者和科学爱好者们则为这个账号提供了强大支持。在姬少亭看来，玉兔微博成功最重要的原因在于微博的人格化，是“玉兔”的人格打动了很多人。在内容上，玉兔微博采取了“1+N”的操作模式，坚持让一个人来主笔，以保持玉免微博在性格上的稳定，语气上的一致。

果壳网市场经理、玉兔微博执笔人宗唯伊总结了四点心得：第一是要有爱，首先要对这个事情有热情。第二是要有足够的“干货”，如关于月球车这个项目最新、最准确的资讯。第三是玉兔微博不仅发布新闻，同时还做科普，让大家偶尔把目光从生活中移开，看一看头上的那片天空。第四是一定要有专业的人和智囊团，要有独立思考和求证渠道。果壳网主编徐来则认为，玉兔微博的经验再次证明科学传播需要情绪上的共鸣。玉兔微博在介绍探月工程以及人类的空间探索努力时，动用了各种科学传播资源，尽力做到理性中肯、真实准确，这也保证了它引起读者共鸣。

关于“软实力”，兔子告诉我们什么：专家视角

清华大学新闻与传播学院副院长史安斌：“内外一体”的新型传播模式。“月球车玉兔”报道打破了通稿话语的惯例，尝试在社交媒体、新媒体专线和通稿三个层面进行“话语杂糅”。以微博、微信账号发布主渠道，层层递进，打通新媒体和传统媒体平台，可称之为基于社交网络的“多层次新闻话语体系”。如果把玉兔报道扩散过程比作一次“影响力涟漪”，那么，社交媒体就是“玉兔涟漪”的核心，国内传统媒体是涟漪的“内环”，国际主流媒体则是涟漪的“外环”，逐级扩散使报道影响力不断增强。

首先，社交网络议题引起传统媒体关注。玉兔微博引起中央电视台、《人民日报》等传统媒体的关注，成为其重要议题。其次，国内媒体议题引起国际媒体热议。路透社、美联社、法新社、《华尔街日报》、CNN、BBC等世界一流媒体竟相报道、翻译“玉兔日记”。在此次探月的过程中，“玉兔”遭遇了一次技术故障。玉兔报道团队在微博上树立起了坚强勇敢的“玉兔”形象，让人们对呕心沥血研制和抢救“玉兔”的“师父们”（航天科研工作者）肃然起敬。面对批评和质疑保持包容、淡定的心态，同时借力于高效、及时的新媒体传播平台，采用网络语态和讲故事、人格化等策略进行“双微”发布，与传统的新闻发布会相互补充，“玉兔”的案例为我国政府、企业在社交媒体时代进行有效的危机传播开辟了一条新的路径。

北京大学新闻与传播学院学术委员会主任程曼丽：融通中外话语体系要了解社交媒体。在今天的传播技术条件下，要融通中外话语体系，很重要的一点就是要了解和熟练使用社交媒体。运用微博进行对外传播，玉兔微博具有一定的开拓性和创新性。一些国外媒体，对于中国的官方媒体，只是采用信息源，然后去做另类解读，而这些情况在这次玉兔的报道中并没有出现，这和新华社对外部联合果壳网直接使用社交媒体发布信息的做法分不开。玉兔的成功也让我进一步考虑一个问题：是不是越重大越敏感的事件，越需要借助符号的意义，就是采取容易引发共鸣的叙事方式和话语方式，来弱化这个事件本身的矛盾和冲突。另外我有这样的一个建议，将来这类事件的报道，是不是可以慢慢由单一的信息发布拓展到与国家层面的公共外交、公关活动结合起来？通过在国内外形成更广泛的关注，实现传播效益的最大化。

新华社新闻研究所研究员唐润华：玉兔微博的三点启示。第一个启示，就是在国际传播的渠道选择上，他提醒我们要重视传统媒体，但更要重视新媒体，尤其是社交媒体。第二个启示，在对外传播或者国际传播的内容选择上，我们既要重视硬新闻，更要重视软新闻。讲好中国故事更多的是要从软新闻入手，从月球车玉兔代表的科技新闻，以及其他的文化体育社会新闻，这样一些能够更直接体现百姓精神面貌和生活状态的新闻入手。第三个启示，就是在对外传播或者国际传播的模式选择上，既要体现中国特色，更要讲求中外融通。新闻传播实际上有一个更普世的准则，要构建具有创造力、感召力和公信力的话语体系，仅仅有中国特色是不够的，还是要遵循新闻事业的基本准则，促进新闻信息真实、准确、全面客观的传播。

新华社对外部副主任韩松：国家传播的一种有效“模型”。“月球车玉兔”满足了在信息爆炸且混乱的时代，受众对“干货”的渴求。它创造了新的话语方式：适合新媒体传播、融通中外的话语方式，因此被不同理念和立场的受众接受和认同。它具有人格的表达，是有生命的，是个，生化的，饱含人情味的，也是朴实的，通过讲述一个个的感人故事，让国家叙事直接进入了受众的“心灵”。它打通了新媒体和传统媒体的界限，既创造了一种日常报道的可行方式，又是危机公关的成功范例。

中国人民大学新闻学院教授钟新：延伸玉兔微博影响力。这次的玉兔传播，体现了中国人的创造力，体现了中国人的科学精神，以及面对危机时的坦然态度。下一步，可以考虑做一些延伸产品，如书籍等，可以将粉丝创造的内容作为核心内容之一，包括歌曲、动画电影，可以更加多样化。另外线下可以开展一些配套活动，比如通过驻外记者，通过进校园等方式，设计更多的线下活动来扩大影响力。