超市会员卡接受度影响因素分析

薛伟

摘 要：本文提出影响会员卡接受度的主要因素包括：顾客满意度、会员卡功能以及转换成本。针对烟台市超市消费者对会员卡接受度调查，最终得出顾客满意度和会员卡功能对超市会员卡接受度的影响是正向的；而转换成本对超市会员卡接受度没有影响。

关键词：缺失数据；超市会员卡；接受度；影响因素

随着社会的发展，人们消费水平的提高，超市的数量正与日俱增。我国超级市场发展迅速且竞争激烈，无论是外资还是本地超市均千方百计寻找新的手段来吸引新顾客，留住老顾客。会员卡不仅是良好的宣传载体，更是超市留住老顾客的有效手段。将超市的标志或图案印刷在会员卡上，可以方便快捷地进行宣传。同时发行会员卡能实现打折、积分、客户管理等功能，对于留住老顾客，增强顾客忠诚度有一定的影响，是超市增加效益的途径之一。

一、数据来源及处理

本次调查采用问卷调查法，针对2014年6月10-15日烟台市具有一定规模和代表性超市中的消费者进行问卷发放和调查，发放问卷总数达到300份。对于缺失数据的问卷，利用样本替代法，即在同一超市相同时间内进行样本轮换，以此保证样本的数量和质量。

表1给出量表设计问题。值从1到5分别是：“1”=非常不同意，“2”=不同意，“3”=既不同意也不反对，“4”=比较同意，“5”= 非常同意。由受访者给出分值。

二、信度与效度

信度分析是评价调查问卷是否具有稳定性和可靠性的有效分析方法。本文利用SPSS软件对问卷进行信度分析。问卷中会员卡功能和顾客满意度的信度均在0.8以上，说明其信度很好，转换成本的信度略低，但也在0.6-0.7这一可接受的范围内，而总问卷的信度为0.853，超过0.8，说明该问卷整体信度是好的，内部一致性较强，整体上不需要再做修改，每个项目都可以保留。

效度指的是量表能够准确测出想要测量的变量的程度。经过SPSS处理，最终得出本问卷样本数据的KMO=0.863，因此，很适合做因子分析。Bartlett球度检验结果显示，近似卡方值为

684.476，数值比较大，显著性概率P=0.000<0.01，因此拒绝

Bartlett球度检验的零假设，认为本量表的效度好，适合做因子分析。

三、因子分析

（一）变量共同度分析。本文根据各项指标的共同度来检验每一项指标对量表的影响程度，共同度越大，则表示指标对公共因子的共同依赖程度越大；反之，则越小。一般来说，共同度大于0.4，表示公因子能较好的解释该指标，共同度小于0.4，则可以考虑剔除。通过SPSS软件计算，各指标的共同度均大于0.4，说明问卷中的测评指标对所在量表的影响是显著的，均应予以保留。

（二）因子选取。本文采取主成分分析法对表1中X1-X16的16个指标300个样本数据进行因子分析计算，选取特征值大于1的三个公共因子。三个因子的总方差解释率为72.091%，对原始信息达到较好的解释度。

对因子载荷矩阵进行正交旋转，指标项要求在一个因子中的载荷高于0.5，并且在其他因子中的载荷不得超过0.5，否则予以剔除。通过计算，只有X7指标在因子2和因子3上的载荷都大于0.5，同时计算X7变量的标准差系数仅为0.555，其他变量的标准差系数都大于1，说明这项指标的变异程度不高，可以剔除。剔除X7后再次对余下的15个指标进行因子计算，依然选取特征值大于1的三个公共因子。三个因子的总方差解释率为76.533%，对原始信息达到较好的解释度。计算新的正交旋转因子载荷阵如表2：

由表2可知，剔除X7指标后，其他各项指标都符合保留条件。表2中每个因子中的大载荷所对应的指标正好与表1三个影响因素维度相对应，因此可将15个问题选项归类为三类因子，因子一命名为顾客满意度；因子二命名为会员卡功能；因子三命名为转换成本。

四、相关分析

相关分析是研究变量之间不确定关系的统计方法。本文利用因子分析的结果，将顾客满意度、会员卡功能、转换成本这三个公共因子的因子得分来与顾客会员卡接受度（Y1）之间进行相关分析。

通过SPSS软件计算，顾客满意度、会员卡功能、转换成本这三个因子与超市顾客会员卡接受度之间的相关系数分别为0.754、0.561、0.210，说明顾客满意度、会员卡功能、转换成本这三个因子均与超市顾客会员卡接受度呈正相关，而P值分别为0.000、0.012、0.129，在0.05显著性水平下，顾客满意度、会员卡功能与顾客超市会员卡接受度显著相关，而转换成本与顾客超市会员卡接受度相关性不显著。

五、结论

通过因子分析和相关分析，我们可以明确得出顾客满意度、会员卡功能与超市顾客会员卡接受度是呈显著正相关的，而转换成本与超市顾客会员卡接受度之间相关性不显著。

顾客在办理会员卡之前，一般对超市提供的产品质量、服务质量、超市环境有所了解。一家超市若能满足消费者的购物需求，并且凭借诸如产品种类丰富齐全、产品价格合理、员工工作效率高等优势，赢得消费者的青睐，使消费者满意自己的购物体验，消费者就会乐于再次来该家超市消费。那么，请他们办理能为自己长期消费带来优惠或者便利的会员卡就自然是容易接受的。因此满意度的影响显著。

现如今，各大超市竞争激烈，为了吸引消费者，五花八门的会员卡层出不穷。不同的会员卡功能也是不尽相同的。有些会员卡可以积分换礼，有些可以打折优惠，还有些可以提供送客接客等便利服务。毋庸置疑，会员卡的功能越是强大，对顾客的吸引力肯定也会更大。因为消费者是理性人，是利己的，只要超市提供的会员卡能为他们带来不办卡时不能享受的优待，且会员卡所带来的优惠大于办卡所需要的成本，那么，消费者的办卡热情就一定是高涨的。顾客对会员卡的接受度也必定是很高的。

由于现在的超市业竞争激烈，各超市的网点分布都较为广泛，且商品都相当丰富，因此对于消费者在各超市间的转换成本并不是很高，甚至几乎没有成本。所以，转换成本与超市顾客会员卡接受度相关性不显著也是正常的。

参考文献：

[1] 张利敏.超市会员卡对顾客购买忠诚度的影响实证研究[D]苏州大学，2012

[2] 李智.会员卡消费中的隐忧与对策[J].商业文化，2006，（7）：62-67

[3] 菲利普.科特勒，凯文.菜恩，凯勒.营销管理[M].北京：中囯人民大学出版社，2009

[4] 孟阳.超市顾客忠诚度影响因素分析[J].市场周刊.理论研究，2012，（2）：57-58